跨境電商平臺營銷戰略分析

林 鑫

一、進口跨境電商發展現況

（一）發展歷程

1.代購時代。進口跨境電商1.0 時代，即個人代購時代，始于2005年，表現為以留學生代購為主，是進口跨境電商的發展初期。該時期的特征是消費群體范圍小，跨境網購普及度不高，主要渠道為海外買手、專職代購，因此，消費周期長，價格昂貴，且難以保證進口產品的質量和真偽。

2.海淘時代。2007年起，進口跨境電商進入2.0 時代，即海淘時代，買賣雙方市場在這一時期出現，并為進口跨境電商市場的形成打下基礎。該時期的特征為消費群體范圍逐漸擴大，進口商品的種類不斷增加，進口跨境電商平臺開始成立（如天貓國際、網易考拉），個人代購不再是消費者的唯一選擇。

3.跨境進口時代。2014年，進口跨境電商迎來了春天，3.0 時代開啟。隨著進口跨境電商的合法化，消費者更偏向于在進口跨境電商平臺中選購心儀的產品。并且，由于不同消費者的消費需求不同，進口跨境電商平臺的發展模式逐漸多樣化，如直郵、保稅區模式、轉運等，小紅書、洋碼頭等平臺在這一時期出現。

（二）發展現狀

1.規模不斷擴增。當前，跨境電商市場已有近8 萬億元的規模，增長比例為30%至40%，預計到2020年，我國跨境電商規模或將達到12 萬億元，其中進口跨境電商占比將超過30%。總體來看，我國跨境電商的增長速度大大快于同比進出口的總體增長速度。

2.新政全面支持。2018年底，國務院常務會會議決定，繼續沿用個人自用進境物品監管，取消備案操作，提高進口企業的效率；增加跨境電商試點城市數量，范圍擴大至北京、沈陽、南京等22 個新設跨境電商綜合試驗區的城市，使得在銷售旺季降低前段物流成本，增加進口商品備貨庫存；提高單次交易限額和年度交易限額，為進口輕奢品提供契機。

3.市場格局漸定。各進口跨境電商平臺在進口跨境電商市場中的份額占比趨于穩定，劃分三個梯隊。第一梯隊以網易考拉、京東全球購、天貓國際為代表，在市場中處于領先地位，具有規模大、口碑好、現金流充沛等特點；第二梯隊主要有洋碼頭、小紅書、唯品國際、聚美極速免稅店，口碑較次于第一梯隊；蜜芽、貝貝、寶寶樹、等平臺則為第三梯隊，多為母嬰類產品平臺。

4.消費主體年輕化。以天貓國際為例，根據阿里數據提供的近三年進口消費數據顯示，天貓國際消費者中女性消費者保持著七成的比例，且90 后和95 后群體正逐漸成為進口消費主力軍。可見，進口跨境電商平臺商品選品或因用戶群體自身的變化而改變發展方向。

5.線下科技強助攻。跨境電商巨頭布局線下，網易考拉等均已開設跨境報稅線下自提店，以提升用戶消費體驗，運用大數據、人工智能等新興技術來助力于電商平臺發展。

二、網易考拉APP市場環境分析

（一）宏觀環境分析

1.經濟環境。我國居民人均可支配收入持續增加為跨境電商行業發展提供了良好的用戶基礎，另外，中產階級家庭規模的持續擴大，使得跨境購買主力人群規模不斷壯大，促進跨境進口電商行業發展。自2017年起，我國進口貿易回暖，同比增長18.8%，隨著國際經濟形勢的變化，我國進口貿易將保持相對穩定的增長，為跨境電商創造良好的市場環境。

2.政治環境。近年來政策紅利持續，政府持續鼓勵加強跨境合作，加快貿易投資自由化與便捷化，并且推行多種優惠政策，降低跨境電商進口成本，提升消費者購買力度。與此同時，跨境電商零售進口監管過渡期政策的延長及過渡期政策使用范圍的擴大，都將有力刺激著跨境電商市場發展。

3.技術環境。人工智能、云計算、大數據、互聯網平臺、物聯網五大科技新興技術推動著跨境電商行業發展模式不斷優化。物聯網幫助提高運輸效率，降低物流成本；互聯網平臺將國外商家與國內消費者緊密聯系，以及時滿足消費者的需求。同時，跨境電商平臺利用大數據與云計算技術分析消費者的消費數據，并由此制定多元化的營銷戰略，全面提高成交率，實現利潤最大化。

（二）微觀環境分析

1.供應商。對跨境電商平臺而言，貨源的可靠性與供應鏈的完整性直接影響平臺的運營狀況。網易考拉的商品均通過原產地直采，精選當地消費者喜愛的商品，并以原產地榜單和媒體型電商推介給客戶。網易考拉以自營的方式保障產品質量與真偽，商品經過100%入庫全面受檢、保稅區國檢第三方（國際檢測公司）抽檢、國家跨境檢測中心送檢，多道檢測杜絕假貨流入平臺。

2.顧客群體。網易考拉APP市場定位明確，目標消費群體主要定位于消費能力處于中高水平和偏愛購買海外進口商品的都市白領。這一消費群體收入穩定，有較強的購買力，緊跟時尚潮流，對海外知名品牌更為認可，是購買跨境進口產品的主力軍，且其消費需求日漸增長。

3.競爭者。隨著跨境購物的普及和人們生活質量的提高，跨境電商平臺如雨后春筍般不斷增多，其中，小紅書、天貓國際、京東全球購均為網易考拉海購的競爭者，業務競爭也隨著跨境電商的時序發展日益激烈。各大跨境電商平臺都在不斷開拓業務范疇，以占取更多的市場比重。另外，個人代購仍為火熱，不少消費者通過尋找可靠的專職代購購買進口商品，可見，跨境電商平臺的影響力和知名度亟待提高。

4.企業自身。網易考拉海購采用自營模式為核心，依托媒體型電商優勢，在供應鏈端與海外品牌建立最佳合伙人關系，在用戶端為消費者帶來正品、低價及優質服務的最優體驗。但網易考拉海購發展尚未成熟，在營銷方面仍存在問題有待解決。關于客戶端使用體驗，當用戶流量較大時，可能會出現無法登陸的情況；關于物流配送服務，每逢重大活動，物流會有所延誤；關于服務咨詢，客服人員回復效率仍有提高的空間。

（三）網易考拉APP市場需求分析

面對商品全球化的趨勢，跨境電商平臺通過整合推介全球各地的優質商品，為世界各地的消費者服務。中國跨境電商行業仍處在上升趨勢，相對于假貨泛濫的國內市場，買家更偏好在跨境電商平臺上購買有品質保證的海外產品。網易考拉海購通過與全球近千家頂級品牌商和服務商達成深度合作伙伴關系。為海外品牌方提供一站式的保姆式服務，提供自營+平臺多種經營模式，并提供海外直郵+報稅進口等多種倉儲物流方式，保證與海外同步的商品與服務體驗，同時為商品真偽和質量提供有效保障，從而增加用戶黏度，解決消費者尋找購買產品的可靠渠道的問題。

三、網易考拉APP產品營銷策略分析

（一）網易考拉海購概況

網易考拉海購是網易旗下以跨境業務為主的綜合型跨境電商平臺，通過產地批量直采和海外直郵為消費者提供低價保真的海外商品，產品品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活等。網易考拉海購致力于以100%正品，天天低價，7 天無憂退貨，快捷配送服務，提供消費者海量海外商品購買渠道，幫助用戶“用更少的錢過更好的生活”。依靠網易集團豐富的資源和雄厚的資金實力，網易考拉海購發展迅猛，成為電商行業最大的“黑馬”。

（二）網易考拉競爭優勢分析

1.物流服務。網易考拉海購以保稅倉為核心，涵蓋保稅、海外直郵、海外集貨等形式，在跨境電商行業中率先實現“次日達”服務。同時，已建成和在建保稅倉面積位居行業第一，杭州、寧波、鄭州、重慶、深圳、天津五大保稅倉覆蓋全國。

2.正品保證。網易考拉海購從源頭控制產品品質，與海外多家知名品牌建立良好的戰略伙伴關系，布局“微利電商生態圈”，向消費者推介原產地當地熱銷的產品，并實現自營100%入庫全檢及其他權威機構檢驗，確保供應端至銷售端“一條龍”的正品保證。

3.網易品質背書。網易考拉海購是網易集團進軍電商行業的一個重大舉措，網易集團旗下其他熱門產品，如網易云音樂、網易新聞客戶端等，均為網易考拉海購導流助力，網易集團相對完善的互聯網基礎設施也使得網易考拉剛起步就獲得了不小的流量基礎。

（三）網易考拉面臨的威脅

1.市場競爭激烈，利潤空間低。跨境電商平臺競爭激烈，如小紅書、天貓國際、京東海外購等，其中天貓國際起步早發展相對完善，又有龐大的淘寶消費者予以支持，無疑對網易考拉構成威脅。如今，各大跨境電商平臺紛紛拓寬業務范圍，造成商品同質化，迫使“價格戰”成為主要營銷手段，從而不斷降低利潤。

2.物流時間與成本問題。跨境物流與跨境電商平臺密不可分，而當前國內仍不完善的跨境物流體系，導致商品配送時間長，物件破損率提高，甚至造成丟失，加之海外直郵主要通過航運，使得物流成本居高不下。

四、對網易考拉APP營銷策略的建議

（一）增加平臺競爭力，贏得同質化競爭

網易考拉可以通過分析后臺的海量數據和消費者的反饋，及時對營銷策略進行調整，從而更快地將時下熱門的產品推介給消費者，在同質化競爭者樹立品牌形象和競爭優勢。另外，為避免品類不足，特別是美容護膚和母嬰領域網易考拉應積極尋找供應商，拓寬合作渠道。完善的供應鏈可以降低商品的庫存壓力，并能穩定供貨量，為消費者提供更好的購物體驗。

（二）解決物流問題，降低運輸成本

由于過高的物流成本，網易考拉可以建立新型第三方跨境物流的方式，由第三方全權負責運作跨境物流，從而降低運輸成本，使得物流服務更加體系化和高效化。此外，自主管理和組織有一定的優勢，為網易考拉海購增加盈利空間。