歐洲民航業是如何落實以旅客為中心的

□ 朱穩根 潘衛軍 高占華 冒一峰 李 媛/文

服務是民航業的本質特征和核心產品。歐洲民航業始終將以顧客為中心的服務理念落實于運營和管理的每個環節，不斷優化服務產品，提升旅客體驗，誕生了漢莎、法荷航、法蘭克福機場、蓋特威克機場等優秀的航空服務企業，成為全球領先的服務標桿之一。

歐洲民航業全方位落實以旅客為中心的服務理念

（一）落實在戰略和規劃上。歐洲規模最大的漢莎航空集團2014年確定的7項關鍵戰略項目中，將以顧客為中心作為第一戰略，明確服務的目標就是要每年都成為歐洲的五星航空公司。全球最大旅游分銷商法國Amadeus公司從戰略上建立了與旅游提供商和旅游銷售商的密切本地關系，緊密追隨航空市場和旅游市場需求變化，為客戶提供量身定制的技術解決方案，以確保這些產品能夠更好地為旅客服務。

（二）落實在服務標準規范上。歐洲民航業普遍建立了服務流程“調研需求—制定標準—持續改進”的提升模式。空客公司采用B2C的模式，組建聯合評估機制，分別利用專用網上平臺進行地面調研，通過移動APP在飛行過程中開展調研，監測已獲取的客艙焦點DNA（旅客反饋的服務體驗痛點）反響，實時收集旅客飛行中的真實反饋，以社區為單位收集及匿名和獨立的方式，形成12個關鍵指標，持續改進客艙產品，全面提升旅客座艙體驗。

（三）落實在嚴格績效考核上。漢莎航空集團以明確量化指標為手段，將目標可視化讓每一個環節都能看到，甚至延伸到外部和旅客。把航班正常性作為KPI指標重點考核內容，2018年航班準點率上升了6%。公司的績效考核保持連續性，明確了今后幾年的服務考核目標和任務：2019年目標是杜絕準點率下滑。2020年目標是穩定結構表現。這些措施始終有量化標準、目標指引、組織再造、流程優化。

（四）落實在價值觀與文化上。漢莎航空集團始終強調股東、員工與顧客共同形成的價值鏈、利益鏈和服務鏈，通過股東投資于自己員工和最好的產品來激勵員工與客戶的互動能量，不斷改善顧客體驗感，提升顧客的忠誠度，進而形成集團良好的財務業績和股東回報。Amadeus公司確保12個渠道的信息與旅行過程中給旅客帶來的體驗基本一致，確保在產品設計、市場調研、科技創新將文化價值全面展現。

歐洲民航業全流程實現以旅客為中心的服務要求

（一）研究市場是前提。歐洲航空業高度重視市場研究，從問卷調查到大數據分析都體現了以顧客為中心的價值導向。空客公司作為一家飛機制造商，在生產飛機前，會做大量的市場調研工作。通過對交通量、航線網絡、飛機需求等方面分析全球市場需求，以生產出適合航空業發展的機型及數量。在設計飛機前，通過多種渠道收集顧客感受，從登機口到廁所區域的全方位12個感知維度進行綜合分析，精準把握顧客對飛機的客艙體驗要求。Amadeus公司對顧客的行為研究主要抓住旅客出行全過程和旅客獲取信息全渠道兩方面。通過扎實的市場研究，建立分析模型，多維度了解客戶在整個服務鏈條上的真實需求，得以掌握市場動向、顧客偏好、目標市場、服務重點和制定改進措施，為旅客提供更好的服務產品供給。

（二）優化服務流程是基礎。歐洲航空業特別注重資源優化配置和流程再造，以有限的資源做最好的服務。倫敦蓋特威克機場兩個航站樓總面積約26萬平方米，面積狹小、結構不合理、設備陳舊老化。該機場基于現狀，做出了三項改變。改變安檢流程。空間所限，每條安檢通道內專門劃定專用判圖區域并安排人員值守不太現實，于是在安檢通道旁設置了統一的判圖室，實時對所有安檢通道傳回的X光圖像進行判定。針對商務旅客、家庭旅客等不同群體，分別設置了不同的安檢通道，安排工作人員引導疏通，對不同旅客實施分流，提高了旅客整體過檢速度，達到英國民航局所規定的“95%的旅客過檢時間不超過5分鐘”的標準。改變中轉流程，即在旅客從國外航段下機提取到行李但尚未出海關時，機場安排員工幫助旅客辦理相關手續，將行李直接托運至下段國內航班。旅客只需“空手”出海關并通過國內段安檢即可，無需再次辦理托運手續。此舉不僅為國外轉國內的旅客節約了45分鐘，還可在下段航班延誤時為旅客安排后續航班及相應的行李服務。改變交通流程，通過建設一條快速軌道實現了兩座航站樓的交通連接，旅客單程穿梭時間僅需90秒。

（三）產品設計是關鍵。服務是需要載體的。歐洲航空業注重以人為本的產品設計供給。在飛機設計方面，空客公司不斷對飛機構型進行升級改良。為了滿足顧客對手提行李的需求，設計了超大行李艙。為了滿足顧客對不同時間段客艙明亮程度的需求，設計了7種客艙燈光，可組成1000余種客艙燈光氛圍。在飛機座椅的設計方面，空客下屬的Stelia公司在設計一款座椅時，一般要從座椅安全性、舒適度、使用便捷性等各方面著手，研發出人性化的座椅構型。并積極鼓勵航空公司與他們共同研發產品，更加深入的了解航空旅客的需求和關注點，在不斷提高自身產品質量和設計感的同時，助力航空公司的品牌營銷。

（四）技術運用是手段。技術運用是提升歐洲航空業服務水平的不竭動力。Amadeus公司根據當前旅游行為的變化，持續用科技創新提供服務技術解決方案。這些創新技術包括：移動互聯、人工智能、虛擬視頻和影響技術、云存儲、云計算、基因研究、生物識別研究、3D打印、區塊鏈和基于人工智能的先進機器人工業等多個方面（見圖1），其特別注重這些技術系統集成，并持續改進。

全要素提高中國民航服務品質的一些思考

（一）加強市場研究。歐洲民航業十分重視服務需求、服務細節、服務標準等市場研究。真情服務是中國民航強調的三條底線之一。民航高質量發展是以人民為中心的發展，不斷滿足人民群眾對航空出行多樣化、大眾化和個性化需求是民航當前的重要任務。目前我國民航服務還面臨需求掌握不明確、產品制定有偏差、服務執行有脫節、不能達到全流程、服務與效益不能兼顧等突出問題。我們要挖掘大數據、人工智能的潛力，利用分析建模工具，發現旅客需求，優化產品制定；要通過打通數據鏈條，保障服務全流程；要堅持以旅客為中心，將滿足旅客需求作為各項工作的出發點，通過深入扎實的舉措提升服務體驗，既提升旅客粘度，也提升品牌美譽度。

（二）豐富服務產品。歐洲民航業在細分目標市場基礎上提供越來越細的服務產品。目前我們所提供的服務產品還存在目標客戶不精準、產品類型有缺失、服務配套沒跟上等問題，因此在服務產品的范圍與種類、操作標準、細節安排上都應從客戶體驗出發進行不斷優化。要在市場研究的基礎上將市場再次進行細分，并根據細分后的市場匹配相應的服務產品。匹配過程中要注意服務產品的覆蓋面，不同細分市場對應不同服務產品類型，特別要關注到小眾群體，量體裁衣才是服務的真諦。

（三）制定服務標準。歐洲民航業十分重視服務標準的統一性、服務執行的嚴謹性、服務流程的完整性。中國正在向民航強國發展，服務上的精益求精極為重要。這就要求對所有的服務產品都要統一標準，并將標準無誤差的執行下去。在制定服務標準時，應以顧客需求及關注點為中心，劃分服務屬性，實現由公司全流程服務標準到“基礎類服務標準”、“權益類服務標準”、“增值類服務標準”的多維度服務標準的制定，進一步完善中國民航整體服務標準體系，為民航精細化、差異化、品牌化服務發展提供支撐。

（四）加強服務評價。歐洲民航業十分重視服務評價體系構建。服務評價是服務管理鏈條中的最后一環，也是最容易忽略的一環。民航高質量發展的一個重要任務是制定一整套標準體系，我們現在的工作中還存在一些“面子工程”、“政績工程”，服務標準的制定首當其沖，要建立服務的指標體系、政策體系、考核體系和評價體系。服務是否滿足顧客的要求，需要通過評價體系來考量，中國航協、機場協會應加強行業服務標準的制定，并搭建公眾平臺，從第三方的角度為公眾提供滿意度測評工具。各航司、機場要落實服務標準，并根據評價結果不斷改善服務工作，形成服務閉環。