體育用品品牌形象分析與評價的模型建構和實證研究

江 亮，謝明正，鄒娟花，李紅軍，常生良，張玉寶

中國產業信息網北京智研咨詢集團在《2017-2023年中國消費金融市場運行態勢與投資前景評估報告》中指出：2015-2016年我國城鄉居民恩格爾系數分別為29.7%、29.3%和33.0%、32.2%。[1]2017年消費對經濟增長的貢獻率達到了63.4%，已經取代了資本、貨物和服務凈出口，成為我國經濟發展的第一推動力。

環顧當前人們的衣食住行消費，發現早已身處品牌的世界。然而，在美國《商業周刊》每年評出的100個最有價值品牌中，美國品牌大約占60%，歐洲發達國家諸如英國、法國、意大利和亞洲日本幾乎占領了剩下的40%，我國及大部分發展中國家的世界品牌卻是鳳毛麟角。2012年全球最大綜合性品牌咨詢公司Interbrand評選的“全球最佳品牌”榜單上，中國大陸品牌無一入選。[1]

回顧世界經典品牌，國際著名品牌總是在消費者心智的某個階梯上創造并占據一個非常有利的品牌形象位置，才引得消費者趨之若鶩。鑒于此，本文將對體育用品品牌形象進行探索，以期能為我國創建世界知名體育品牌提供幫助。

1 品牌形象理論的歷史沿承、反思及當代發展

1.1 品牌形象論的歷史沿承

早期的營銷專家利維認為：品牌形象是存在于人們心目中的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的態度。斯茲則認為：品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容所確定的，還應該包括其他一些內容……。[2]品牌形象理論在近代品牌形象理論大師大衛·奧格威這里得到了高度的升華并在實踐中得到淋漓盡致的應用。奧格威認為形象就是個性，一個產品就像一個人，要有自己的個性，這個形象決定了其在市場的地位“成功還是失敗”。

1.2 品牌形象論的反思

圖1是營銷者為中心的品牌形象塑造過程。這種傳統營銷模式已經發展了40多年，在產品供給曲線低于或稍高于市場需求曲線時，這種營銷模式是非常有效的。但在產品豐富，生產商提供的產品遠遠高于市場需求時，其營銷模式就會陷入困境。首先，從理論建構設計上，這種單向性傳播沒有考慮到競爭對手信息的影響，以及沒有被衡量到的其它傳播形式。其次，品牌形象創建僅僅依靠媒體廣告這單一的支架，沒有挖掘品牌形象塑造的其他支架與支點，品牌形象創建途徑較為單薄。再者，促成消費者消費結果是客戶的實際行為，而沒有相應的科學依據表明是消費者態度的轉變。[3]

圖1 以營銷者為中心的品牌形象塑造Graph1 Marketer-center brand image building

圖2 以消費者為中心的品牌形象塑造Graph 2 Consumer-center brand image building

1.3 品牌形象論的當代發展

圖2為以消費者為中心的品牌形象塑造過程。依據整合營銷傳播理論的先驅唐·舒爾茨教授的整合營銷理論進行改造。在以消費者為中心的品牌形象創建中，顧客與品牌管理者、營銷者的角色發生了重要變化。首先，管理者及營銷者必須根據顧客的實際行為及內在需求與愿望去設計品牌形象。其次，品牌形象創建不再是單一的媒體廣告這種形式，產品、服務、投資、評價等成為品牌形象建設的重要渠道，品牌形象建設的支架結構逐步完整。再者，品牌形象其它支架被挖掘出來之后，各支架下的支點(品牌形象創建的具體元素與要點)的微觀功能與作用就能很好地被開發應用。

2 品牌形象分析與評價理論模型的構建

2.1 品牌形象分析的理論模型

圖3 品牌形象分析的理論模型Graph 3 Theoretical model of brand image analysis

品牌形象分析理論模型(圖3)是在梳理國際代表性的品牌營銷理論和世界品牌大師思想、觀點的基礎上，提出的關于品牌形象分析的一個理論模型結構，主要思想與內容包括以下幾個方面：(1)品牌形象存在于消費者心智之中，品牌形象分析模型的中心必須緊緊圍繞消費者這個主體。(2)品牌形象由品牌產品、品牌文化、品牌傳播和品牌評價四個有機聯系的支架支撐。品牌產品是消費者感受、體驗品牌的基礎，缺失了產品這個實體，品牌形象就如空中閣樓。品牌文化是消費者深層次認知、理解品牌的基礎，是形成品牌態度、品牌情感和品牌忠誠的核心力量。品牌傳播是品牌與消費者溝通的橋梁，是建立品牌形象的共同渠道。品牌評價是社會機構、消費者或市場對品牌的一種定性或定量的評估，是品牌形象分析的一個重要依據。(3)品牌接觸點是品牌與消費者產生各種關系的元素，是消費者形成品牌形象的實際著力點。(圖3)4個支架下的12個接觸點的劃分是根據各支架所包含的主體要素及國際著名消費性品牌打造實踐的演繹。品牌接觸點應該根據品牌自身優勢、特色、市場變化和社會趨勢等進行調整與補充。(4)圖中外圓粗線所連接的4個支架是品牌形象分析的4個一級指標。品牌管理者創建品牌形象亦可從四個一級指標入手對品牌形象進行統籌布局。(5)圖中內圓粗線代表的是品牌與消費者產生緊密關系的12個接觸點，是分析、衡量品牌形象的二級指標，也是品牌管理者創建品牌形象的具體落腳點。

2.2 品牌形象評價的理論模型

(1)圖4中粗實線連成圖是一個品牌形象評價理想圖景。其中品牌文化、品牌產品、品牌傳播、品牌評價4個板塊均為滿分10分(十分制)，消費者對四個板塊下所屬的12個支點評價均很滿意。(2)圖4中虛細線為實踐調研中，消費者對品牌四個板塊的實際評分。其計算方法可以根據十分制的均值進行計算，即對每個板塊中所屬的各支點先打分(十分制)，累計之后除以各板塊中的支點數，取其均值作為每個板塊的評分數值。不同品牌在消費者品牌形象評價中會顯示差異，反映不同品牌在創建品牌形象中的優勢與不足。(3)圖4中虛粗線為消費者對品牌形象實際評價連成圖，代表品牌現實形象與理想形象的差距，是品牌形象改進與提升的依據。

圖4 品牌形象評價的模型Graph 4 The model of brand image evaluation

3 品牌形象分析模型的應用——以我國代表性品牌(李寧、安踏)對比國際著名品牌(耐克、阿迪達斯)為例

3.1 國內外體育用品品牌形象的對比分析

3.1.1 我國體育用品品牌文化：底蘊“薄”,表述“弱”

表1 李寧、安踏、耐克、阿迪品牌文化比較Table1 Comparison of brand culture of Lining， Anta， Nike and Adidas

表1顯示，品牌文化源于一個卓越的創造者并依托于一種有效的產品。無論是菲兒·奈特還是阿迪·達斯勒，他們都是運動的崇尚者，具有良好的運動經歷，他們深知一雙優異的運動鞋對于運動員的重要意義，他們終其一生的使命就是為運動者設計并制作最合適和最好的運動鞋。他們帶著團隊走入運動場，征詢運動員的體驗與建議，采用新材料、新科技、新設計，不斷滿足運動員專業運動的需求。他們本人甚至在運動員訓練、比賽時帶著工具，現場調試，去幫助運動員走向運動的頂峰。這類品牌文化是在實踐中塑造，與運動者們一起成長，是一種實體文化，創始人的事跡及產品的演進也逐漸演變成一段段傳奇與神話般的故事讓后來者們去景仰。我國李寧在20世紀90年代取得巨大成功并非源于創業層面的優異事跡，而是因為李寧作為世界最優秀的體操運動員贏得了我國大眾的政治認同。李寧事實上是李寧個人的品牌，而不是作為李寧這個產品的品牌，品牌文化與品牌產品缺乏內在本質的聯系。我國安踏由丁世忠家族創建，是從傳統制鞋業轉向運動鞋領域，其創始人與運動文化之間也沒有內在關聯。其次，品牌文化的傳播需要建立正確的文化表述。文化創新關鍵在于創建正確的文化表述，文化表述由意識形態、神話和文化密碼構成”。[4]耐克在20世紀80年代準確把握美國社會意識形態的變化(個人拼搏精神的社會意識形態興起)，創造神話“Just Do It”，對“Just Do It”神話進行文化密碼破解與傳播，通過文化創新創建完整的文化表述圖譜使耐克在國際市場大獲成功。在《文化創新理論視域下國內外體育品牌打造對比研究—以耐克與李寧為例》一文中研究指出“我國李寧品牌在21世紀后將品牌定位轉向新一代青年消費者者是準確的，同時在打造‘Make The Change’神話做出了積極努力，但在文化密碼破解上存在線路偏失、情境誤解和‘形’‘意’分離等問題，文表述不準確致使品牌文化與消費者未能引起共鳴”。[5]

3.1.2 我國體育用品品牌產品：人“有”我“無”,人“特”我“泛”

表2 李寧、安踏、耐克、阿迪品牌產品比較Table 2 Comparison of brand product of Lining， Anta， Nike and Adidas

表2顯示，耐克與阿迪達斯非常注重產品質量的塑造。首先，在新材料方面有機運用自然與人工合成材料，根據運動群體、運動項目、運動環境、運動場地、設施的不同，運用不同的材質，優化性能，以滿足具體運動項目的需求。其次，在科技方面匠心獨具。耐克的氣墊技術推動了運動鞋的緩震與彈性性能的持續開發。阿迪達斯科技創新更是獨樹一幟，其科技產品細入到產品的每個環節的開發創新。解剖阿迪達斯運動鞋，就是一堂科技講座，讓人深刻體會到為什么阿迪達斯能在消費者心中經久不衰。再者，在設計方面引領世界潮流。耐克的十大著名設計師及其代表產品成為耐克開發市場與攻堅克銳的利器。而僅日本著名設計師山本耀司為阿迪達斯設計的Y-3 adizero 50時尚系列就引發了阿迪達斯供不應求的市場局面。國內品牌李寧、安踏與國際品牌耐克、阿迪達斯相比，產品性能有以下差距。首先，新材料創新與研發能力滯后。李寧、安踏新材料與耐克、阿迪達斯傳統材料相近，但沒有前沿的引領性新材料。其次，核心科技單薄、不成系列。耐克、阿迪達斯的核心科技是一系列、連續性的科技研發，按鞋面、中底、大底分類、分層次進行系統、全方位的研發與創新。李寧為人所熟知的是李寧弓、李寧云等科技，安踏是彈力足弓，這些科技基本是沿襲耐克的氣墊科技，其科技基礎與科技原理沒有根本的創新，其科技專利呈碎片化，不成系列。再者，設計師及其代表性產品號召力不強。耐克、阿迪達斯聘用的設計師都是世界各時期的代表性人物，其設計風格獨樹一幟，設計作品獨領風騷，這些設計師設計的產品一經上市就會成為消費者搶購的對象。李寧、安踏聘請的國內設計師主要來源于一線制鞋技師、設計學院、工程學院的畢業生和少數運動員，其專業化能力、職業化程度與影響力與世界著名設計師有一定的差距。

3.1.3 我國體育用品品牌傳播：守“土”有 “成”,開“疆”無“功”

表3 李寧、安踏、耐克、阿迪品牌傳播比較Table 3 Comparison of brand communication of Lining， Anta， Nike and Adidas

從表3李寧、安踏、耐克、阿迪達斯品牌傳播比較來看，國內品牌與國際品牌在品牌傳播方面存在兩個層面的顯著差異。首先，國際性與本土性的差異。耐克、阿迪達斯的贊助與公關面向的是世界市場，通過贊助國際大型賽事、國際著名單項賽事及受大眾關注度極高的俱樂部、球隊與球星增強品牌知名度。在體育發達國家及發展中國家推進體育公益事業，提升品牌美譽度。通過世界著名機構評選的市場排名、消費者評價、資產評估增進消費者忠誠度。而李寧、安踏贊助、公關以國內本土市場為主，主要包括國內綜合性賽事、單項聯賽、球隊、球星及公益事業，在歐洲、美國、日本等主要體育用品消費市場贊助、公關能力不足，影響力弱。其次，廣告設計能力滯后。江亮在《國內外體育用品品牌廣告設計能力及其市場效應的比較研究》中指出“我國體育用品品牌廣告設計(廣告基點、廣告定位、廣告內容、廣告時機)能力與國際著名體育用品品牌有顯著差異，主要存在廣告基點以企業為中心、廣告定位泛化、廣告內容空洞抽象、廣告時機把握不準確等問題”。[6]國際體育用品品牌耐克、阿迪達斯的品牌傳播是現代“拉式傳播”的典范，不僅僅在體育領域，在世界品牌傳播史上都占據重要的一席。耐克的廣告傳播中甚至已經不需要呈現品牌名稱、標志、口號，而只要出現相應的運動場景、運動員、運動項目、運動精神或其運動方式，消費者都能潛意識地辨識其品牌。國內體育用品品牌李寧、安踏廣告設計仍然處在傳統的“推式傳播”向現代的“拉式傳播”轉型之中，品牌傳播能力還有一段艱苦的歷程要走。

3.1.4 我國體育用品品牌評價：內有“憂”,外無“援”

表4 李寧、安踏、耐克、阿迪品牌評價比較Table 4 Comparison of brand evaluation of Lining， Anta， Nike and Adidas

從表4看，首先，耐克、阿迪達斯等品牌有國際權威的社會行業、協會、研究機構及著名學者、專家對其品牌的市場價值、品牌價值、品牌資產、品牌認可度的年度公布和研究發表，這無疑為消費者消費選擇提供了明確的指引。國內品牌李寧、安踏目前實力還遠未能達到世界前500強之列，在外界無“援”的情況下，開拓國際市場的阻力相應就大大增強了。其次，安踏、李寧雖然是國內本土體育用品品牌的領導者，但從國內行業、機構及學者、專家網絡及實踐調研、調查顯示，受國內消費者喜愛及消費首選的仍然是耐克、阿迪達斯、銳步等國際品牌。

3.2 國內外體育用品品牌形象的評價——以李寧、安踏對比耐克、阿迪達斯

3.2.1 品牌形象支架短板

依據本文品牌形象分析的結果，將各品牌的4個支架分別予以打分，并將其量化打分的結果連接起來，形成四個體育用品品牌形象評價的圖形。其中耐克、阿迪達斯、李寧、安踏在品牌文化、品牌產品、品牌傳播和品牌評價的得分分別為(8、7、4、3)、(8、9、5、6)、(9、8、4、6)和(9、8、3、4)。 從評價結果看，國際品牌耐克、阿迪達斯(品牌文化、品牌產品、品牌傳播、品牌評價)的4個支架非常強大和穩固，沒有顯著的短板。其4個支架所圍成的圖形基本接近了品牌形象的理想模型。4個品牌中，耐克是消費者心智中關于體育用品品牌完美形象的代表。國內品牌李寧、安踏(品牌文化、品牌產品、品牌傳播、品牌評價)4個主要支架缺失長板，各支架短板顯著。

3.2.2 品牌形象支點薄弱

耐克、阿迪達斯品牌形象之所以強大，是因為支撐耐克、阿迪達斯品牌形象4個支架的各支點元素被充分運營與發揮，如卓越的創始人、引領潮流的設計、高端的賽事贊助、公益事業的推廣、與消費者的溝通藝術及社會機構的評價與推薦等。而李寧、安踏品牌4個支架下的支點較為薄弱，如文化解碼困境、產品科技滯后、廣告溝通阻滯、缺乏國際機構及消費者好評等。支點薄弱形成支架短板導致品牌形象低端是阻礙國內體育用品品牌走向世界市場的主要瓶頸。

圖5 李寧、安踏與耐克、阿迪達斯品牌形象評價Graph 5 The brand image evaluation of Lining， Anta， Nike and Adidas

4 結論與建議

4.1 結論

(1)品牌形象是消費者通過對品牌系統內各要素的感受、認知、體驗和理解的基礎上，形成相關的品牌知識和品牌態度，進而在消費者心智中建立的一種品牌整體印象，是影響消費者消費決策的主要因素。(2)品牌形象分析與評價的理論模型由品牌文化(創始人、名稱、標志、理念)、品牌產品(新材料、新科技、新設計)、品牌傳播(廣告、贊助、公關)和品牌評價(市場、顧客)4個支架和12個支點構成。(3)國內代表性體育用品品牌(李寧、安踏)與國際著名體育用品品牌(耐克、阿迪達斯)相比，品牌形象存在“支架短板與支點薄弱”的顯著性差異。

4.2 建議

(1)進行品牌文化創新，構建品牌文化表述圖譜。首先，在實踐中探索當前社會背景下新一代青少年價值取向的共性與特點，使品牌文化與新一代青少年意識形態緊密相連。其次，策劃、設計與創造一系列與意識形態緊密相關的“神話故事”，表達出新一代青少年的心聲。再者，破解“神話故事”的文化密碼基因。通過對“神話故事”中的人物、場景、語言、事件等因素深入挖掘，透視出新一代青少年面臨的困境與迷惑，凸顯奮斗與突破的方向，努力獲得成功，實現品牌文化與青少年共鳴。

(2)提升產品質量，打造高科技產品。首先，以運動項目類別及運動人群特點為基礎，與世界著名企業、研究機構合作，開發運動產品的新材料與新技術，打造高性能產品。其次，通過引進世界高端設計師開拓國際市場，同時積極培育本土設計師，提升業務能力，將中國元素有機融入產品的設計之中，打造具有鮮明民族特色的運動產品。

(3)轉變傳播途徑，優化傳播組合。首先，積極實現從傳統的“推式傳播”向現代的“拉式傳播”轉變。廣告設計應以消費者為中心，有效表達消費者內心的訴求與愿望。其次，優化傳播組合，提高傳播效益。國際大型賽事、著名俱樂部、明星運動員的贊助是品牌傳播的有效捷徑，是我國體育用品品牌走向國際市場的主要通道。國內大眾喜愛的賽事、我國競技優勢項目及全國性的大中小學生賽事贊助是鞏固國內市場的立根之本。社會活動、公益事業等是提升品牌聲譽的活水源頭。

(4)積極利用市場、顧客兩個評價杠桿，持續改善品牌形象。首先，積極參與國內外政府、社會等權威機構組織的各類品牌評估。其良好的評估結果可作為品牌傳播的有力支撐點，其不足的評估結果能為今后品牌努力方向提供明確指向。其次，深入顧客群體調研，進行信息診斷，剖析品牌形象薄弱成因，研究針對性策略與實施改進方法，持續提升品牌形象。