顧客參與創新對心理所有權的影響

譚艷

關鍵詞：顧客參與創新;心理所有權;創造性自我效能感;任務復雜度

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年1月7日

隨著信息技術的發展和顧客需求的多樣性，顧客參與創新在過去幾十年里逐漸成為營銷和管理研究領域中最重要的主題之一。據調查顯示，80%的新產品構思來源于顧客，耐克、寶潔等國際大企業紛紛建立網絡創新平臺，通過平臺與顧客交流互動，并實現創新產品的產生，顧客參與創新儼然已成為企業獲得競爭力的重要途徑。

近年來，有部分學者開始對顧客參與創新后的心理變化過程進行探究。心理所有權作為個體對目標物所有的一種心理感知，已有部分學者驗證了顧客創新與其之間的關系。但國內對顧客心理所有權的研究還較匱乏，對于顧客在進行創新任務時心理所有權產生時的心理認知變化過程仍缺乏進一步的探討。另外，不少學者是從企業、工作平臺等角度去探究顧客參與創新的后續心理變化，但顧客心理所有權的產生和影響機制也會因產品的不同特征因素有所不同，這方面還鮮有人探究。因此，本文通過對前人關于顧客參與創新研究進行闡述，從社會心理學角度出發，基于創造性自我效能感的中介作用，驗證顧客參與創新與心理所有權之間的關系，并探究產品因素在顧客參與創新與心理所有權之間的調節效應，為企業在顧企共創過程中提升顧客的心理所有權、改善創新績效提供理論參考。

一、文獻回顧和理論假設

（一）顧客參與創新與心理所有權。國內外學者最先于20世紀70年代，以Von Hippel為代表，開始對顧客創新進行系統的研究。Von Hippel認為，顧客參與創新是顧客對產品或服務提出新構想或者進行新改進。區別于顧客參與，顧客參與創新側重于顧客在參與價值共創的過程中新奇且恰當的想法的提出和實施。在新型營銷環境下，顧客已經超越企業研發人員，成為了最重要的創新者。大量的實證研究表明，顧客在共同參與產品創新的過程中，會帶來知識的轉移，促進信息共享，從而加快新產品推向市場的速率、顧客滿意度的提升、口碑推薦行為等的產生。但基于個體心理層面，對于顧客參與創新后的具體心理機制變化研究仍需要進一步詳細的探討。

心理所有權的產生是基于占有心理學提出的，它是“個體感覺目標物或目標物的一部分好像為他所擁有的一種心理狀態”。在營銷領域，顧客的心理所有權是指顧客對一種擁有產品的認知、想法和信念，以及自我意義和情感的聯系，顧客通過對產品密切接觸和了解，投入情感、智力、體力，產生控制感，從而產生心理所有權。在本研究中，學者結合研究內容，將顧客的心理所有權定義為“顧客認為其參與的創新產品是‘他的的一種心理狀態”。

近年來，部分學者開始對顧客參與創新后的心理變化過程進行了探究，認為顧客通過與產品、企業接觸與互動，進行知識轉移和共享，會接收并整合產品的相關信息，并在顧客與產品間建立一個情感橋梁，影響其心理狀態。心理所有權作為個體對目標物所有感的一種心理感知，已有學者驗證了顧客創新與其之間的關系。自我一致性理論也認為，當個體對目標物進行投入時，會使自我與目標物融為一體，從而對目標物產生一定的控制權和所有感。顧客參與產品改進或創新的過程，就是一個信息交換的過程，在這個過程中，顧客會投入一定量的時間和精力，與企業、產品進行頻繁的接觸和互動，從而顧客對產品的了解程度增加，形成的控制感也越強烈，進而在過程中產生的心理所有權也越濃烈。基于以上討論，做出假設：

H1：顧客參與創新正向影響心理所有權

（二）創造性自我效能感的中介作用。近年來，學者們將自我效能感的概念引入顧客創新領域，提出“創造性自我效能感”，是指個體認為自己能在特定情境、特定任務下，產生創新性想法和成果的信念。顧客參與創新的過程，就是將自己的創意與想法付諸實踐的過程，通過與企業的頻繁互動，顧客與企業間的有效信息得到充分交換，隨著時間和實踐的積累，獲得成功績效必備的創新技能也會隨著提升，而這種知識和技能的提高，有助于提高他們的自我效能感。因此，筆者認為顧客參與到創新活動中，通過親密接觸與了解獲得相關知識和技能，從而對自己產出創新成果的信念越強，即創造性自我效能感也越強。基于以上討論，做出假設：

H2：顧客參與創新正向影響顧客的創造性自我效能感

研究表明，創建一個個體感覺有施展空間的目標物是形成心理所有權最有效的方法。顧客在進行創新行為的過程中，通過設立創新產品或服務目標，找尋自己可能參與的位置。當顧客對自己能產生創造性成果具有自信心時，會對目標物產生歸屬感，進一步加大對目標物的控制力度，對企業產品或服務的了解加深，并在這個過程中投入更多的情感、智力、體力，促使顧客對產品產生一種責任感和擁有感，從而產生心理所有權。因此，基于以上討論，做出假設：

H3：創造性自我效能感正向影響心理所有權

當顧客積極參與到產品的改進或創新活動中，通過不斷與產品的親密接觸，主動搜尋與產品相關的信息，隨著對產品的了解程度加深，會增強對產品實現成功改進或創新的信念，產生創造性自我效能感。而在這個互動過程中，當顧客對自己能完成創新任務的信念越強烈時，這種認知會促使顧客與產品的緊密相連，自我一致性增強，對產品產生積極的情感和控制感，將產品看成是自我的延伸，從而產生心理所有權。因此，基于以上討論，做出假設：

H4：創造性自我效能感在顧客參與創新和心理所有權之間起中介作用

（三）任務復雜度的調節作用。任務復雜度是一種內在認知需求因素，它是指該項創新工作所涉及的范疇數量，設計范疇多的任務則復雜程度高。產品創新活動，需要顧客具備一定的知識和能力。如果顧客發現實際的產品設計創新任務較復雜，超越了顧客本身對產品知識了解的知識范圍，在任務執行過程中顧客就會感覺力不從心，顧客與產品的接觸程度較低。也就是說，顧客在進行創新行為時，如果任務復雜度高，那么由于知識能力的限制，顧客在此過程中感知到的控制感較弱，對產品所有權的感知也越弱。因此，基于以上討論，做出假設：

H5：產品創新的任務復雜度越高，顧客參與創新對心理所有權的作用越弱

二、研究設計

本文選擇有DIY經歷的人群為目標群體，通過調查問卷的形式收集問卷。線上采取滾雪球式采樣方法來收集數據，通過讓身邊符合要求的好友填寫，然后再讓他們將問卷發送到其他目標人群中。線下通過在宜家和DIY店鋪門前發放調查問卷來收集數據。

本文的問卷借鑒于現有學者的研究成果，根據實際研究情境進行修改，采用李克特五點量表進行打分，1表示非常不同意，5表示非常同意。最后共收到問卷300份，剔除無效問卷后，得到有效問卷263份，有效問卷率87.67%。

三、數據分析

（一）信度和效度檢驗。利用SPSS19.0對量表的信度進行檢驗。結果顯示，各變量的Cronbachs α值處于0.815～0.840之間，均高于0.700的高信度標準，項目層面相關系數均大于0.5。利用AMOS20.0軟件進行驗證性因子分析，所有因子載荷處于0.61～0.83之間，均高于0.50，各潛變量的AVE也都高于0.50，表明量表具有較好的信度和內部一致性。測量模型與數據擬合程度也比較理想（χ2/df=254.538/160=1.591，RMSEA=0.047<0.05，GFI=0.911>0.90，AGFI=0.883>0.80，CFI=0.961>0.90，NFI=0.903>0.90）。

（二）假設檢驗

1、各變量相關分析。利用AMOS20.0軟件對各變量進行相關分析，顧客參與創新與創造性自我效能感（r=0.649，P<0.001）、心理所有權之間的相關系數都達到了顯著水平（r=0.703，P<0.001）;創造性自我效能感和心理所有權之間的相關系數也達到了顯著水平（r=0.595，P<0.001），研究假設1、2、3得到驗證。

2、中介效應檢驗。借鑒溫忠麟等人提出的對中介效應的檢驗方式進行驗證。由表1可知，顧客參與創新對創造性自我效能感、心理所有權具有顯著的正向影響，創造性自我效能感對心理所有權也具有顯著的正向影響，創造性自我效能感在顧客參與創新和心理所有權之間起部分中介作用（中介作用占22.16%），研究假設4得到驗證。（表1）

3、調節效應檢驗。在進行調節效應檢驗前，為減少變量的共線性問題，先將自變量顧客參與創新、調節變量任務復雜度和產品卷入度進行中心化處理，采用多層回歸分析方法來檢驗任務復雜度的調節作用。

首先，對控制變量（性別、年齡、學歷、收入）進行控制（M1）;然后，依次將顧客參與創新（M2）、任務復雜度（M3）、顧客參與創新和任務復雜度的交互項（M4）放入回歸模型中，分層回歸結果如表2所示。當顧客參與創新與任務復雜度的交互項進入后，回歸系數為-0.263（P<0.001），△R2=0.049（P<0.001），可知任務復雜度在顧客參與創新和心理所有權間有顯著的調節作用。繪制的散點圖進一步表示，任務復雜度越高時，顧客參與創新正向影響心理所有權的效果越弱，假設5得到驗證。（表2、圖1）

四、結論及啟示

（一）研究結論。在以顧客需求為主導的消費市場中，讓顧客主動參與到產品或服務的創新和改進，已經成為近年來學者們和企業管理者們關注的焦點。本文通過實證分析，得出以下結論：第一，顧客參與創新行為正向影響心理所有權，創造性自我效能感在其中起部分中介作用;顧客通過和企業一起參與到產品的改進或創新中，能夠與產品充分接觸，增加對產品的熟悉程度，進而對產品產生所有權感，創造性自我效能感在這個過程中產生中介作用。第二，任務復雜度在顧客參與創新和心理所有權之間起調節作用;顧客在參與產品改進或創新時，若任務復雜度越高，限制了顧客與產品之間的接觸程度，從而削弱了顧客參與創新對產品心理所有權感的效應。

（二）啟示。管理者在設計顧客參與產品創新任務時，首先，應適當的權利下放，增強顧客對產品的控制感。當他們在實施產品創新任務時，擁有一定的自主決定權，能夠與產品進行充分的接觸，增加對產品的了解度，從而對正在參與的創新產品產生一定的控制權，最終促使顧客對最終產品產生歸屬感和所有感，利于顧客后續口碑推薦等行為的產生;其次，提供充分的信息支持。顧客在進行創新任務時，由于每個人對產品知識的了解水平不同，處理任務的能力也各有差異，難免會因為任務的難度和復雜度而產生困擾，此時，企業需要給予顧客充分的信息支持，以此增強顧客對產品的了解程度，從而讓他們在參與過程中獲得對產品的控制感，增強完成產品創新任務的信念，促進產品創新或改進的順利實施。

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