跨界書店行業消費者行為探討

張舒伊

關鍵詞：跨界書店;行業調查;消費者行為

本文為西南財經大學2017年度科研創新項目

中圖分類號：F713.52 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年1月9日

打造體驗經濟模式的跨界書店在圖書零售市場上逐漸流行，它將傳統的圖書銷售與市民的休閑娛樂相結合，面積大、選址優。跨界的功能，大部分以咖啡、藝術文創產品銷售、餐食/紅酒吧為主，打造一種依托于閱讀的慢節奏生活氛圍，將書店原本的知識殿堂身份轉化為體驗另一種生活的休閑館、放松區，是一種典型的模式創新。

一、跨界書店現狀分析

跨界書店不再局限于圖書零售功能，而是定位于打造一個城市文化空間，不僅集合了書店、咖啡茶藝、餐飲、服飾、家居等業態，還會舉辦許多大型講座、沙龍活動。

（一）圖書零售行業基本面向好。2018出版高層論壇發布了《中國圖書零售市場半年度數據報告（2018）》。報告顯示，2018年上半年全國圖書零售市場的增速放緩，增幅有所回落，但仍在10%以上，穩步增長已然成為該行業趨勢。

（二）書店銷售模式改變。圖書零售市場從銷售模式上大致分為實體書店與網絡書店兩種類型。近幾年，實體書店每年碼洋一直保持在350億元的規模上下浮動。相比實體店，網上書店的銷售增幅較快，增長幅度保持在20%以上。電商的發展促使實體書店不得不改變原有的經營模式。

（三）跨界書店徘徊前進。書籍的線上銷售對于實體書店無疑是巨大的競爭對手，紙質書籍銷售不斷受到電子書籍銷售的沖擊。即使跨界創意書店有著充滿希望的發展理念和盈利前景，受制于實體書店銷售的困難與限制（成本高昂），其商業模式也需要進一步突破與優化。

二、新興跨界書店行業調查及研究結果

（一）新興跨界書店商業模式。跨界書店經營模式有很大的差異，不同的書店經營策略不同，圖書銷售所占的比重也不同。PAGE ONE、西西弗書店堅持圖書銷售為主，占比可達80%左右。PAGE ONE定位于提供原版、英文書籍等圖書類別，形成差異化策略。西西弗以“引導推動大眾精品閱讀”為經營理念。這兩個品牌強調圖書運營為根本，致力于為消費者提供豐富的閱讀體驗。而誠品書店則更看重由圖書帶來的其他文創產品銷售，圖書銷售占比不到30%。書店遵循以文化創意為核心的復合式經營模式，致力于為消費者提供豐富全面的人文、藝術、創意、生活體驗，不拘泥于書籍閱讀的單一形式。貓的天空之城等書店采取的是較為廣泛的戰略模式，無論是開店總數還是經營范圍都極廣。另外，有的書店采取的則是以一個區域為基礎，逐步向其他地區發展的模式，如先鋒書店以江蘇作為基礎區域。具體到書店在城市的布局區位，調查數據顯示，購物中心成為最受書店歡迎的選址場所，其次為街鋪/步行街，二者合計達82%，而也有部分創意書店由于其特殊定位，獨樹一幟的建筑設計風格，選址于歷史古跡、自然風景區等區域。

（二）影響跨界書店消費體驗的因素。了解消費者的消費偏好對于書店的結構優化和利益最大化有著至關重要的作用。為了探究消費者行為與跨界書店經營的關系，筆者特別設計了調查問卷來深入了解消費者對跨界書店的看法、態度及建議。問卷的目的是“研究消費者行為與跨界書店經營情況之間的關系”，調查共收回262份問卷，且問卷調查樣本較大，誤差相對較小。接受調查的人員職業分布廣泛，基本涵蓋了各種職業類型，數據代表性較強。

在對消費者在新興跨界書店的消費選擇調查結果表明，書店整潔度、書籍種類、書籍數量、服務態度等軟件設施對于消費者的消費體驗影響較大。書店的管理者應該在以上方面優化管理，加強建設，更加有的放矢地提升經營業績。同時，書籍類型的差異化管理也需要得到書店經營者的重視，在競爭中做到投消費者所好。

（三）跨界書店消費者的消費行為。基于對問卷調查的數據分析顯示，在傳統書店，人們以選購教輔類和技術類等專業書籍較多，而在新型書店，消費者更傾向于購買小說、人文、散文等較為文藝小資的書籍。這在一定程度上反映出新興書店與傳統書店的定位、在消費者心中的形象以及顧客類型的不同。另外，消費者在新興書店的消費高于傳統書店。新興書店消費偏高的主要原因：一方面是由于新興跨界書店銷售模式更新穎，經營范圍更廣，消費者的消費選擇性更大;另一方面新興書店的裝修費用和場地租金等成本高，導致相同的書溢價較高。而書籍價格的提高可能會導致一些消費者因此去選擇相對較便宜的傳統書店。所以，新興書店應當針對這一現象來調整戰略布局，揚長避短發揮自己的特色優勢，以書籍為載體，發展毛利率更高的文創和飲品等衍生產品，讓消費者消費增多，創造更多的利潤。

（四）新興跨界書店的發展。通過調查得出，愿意了解和在這樣的跨界書店中消費的比例接近被調查者總數的80%。由此可推測，大多數消費者都有了解和在書店消費的欲望，從調查數據可以看出，跨界書店的前景廣闊，發展可期。

三、消費者行為模型建立

通過對跨界書店行業的調查數據與分析，建立消費者行為模型。

（一）數據收集。線上調查問卷因其調查成本低、傳播速度快及傳播范圍廣、所覆蓋人群職業種類多等優越性，對跨界書店行業調查的數據收集工作均通過線上問卷調查完成。通過對線上調查問卷的數據統計，獲得有效數據范圍符合要求，數據具有說服力。

（二）模型建立。數據收集基于跨界書店行業調查的消費者行為研究，因此數據選取了受訪者的年齡、性別、對新事物的接受程度、教育經歷以及所從事行業（或所學習專業）作為消費者自身行為的代表，而跨界書店選址以及跨界書店所提供服務則代表了影響消費者前往跨界書店消費的社會因素。為了后續回歸檢驗過程的進行，對以上部分因素進行了以下量化：

1、對新事物的接受程度被劃分為10個程度，其中，1代表接受能力最差的群體，表示基本不會成為新事物的首先使用者，而10則代表所有的新事物均想有所嘗試的群體。教育經歷被劃分5個程度，1～5分別代表了初中及以下、高中、大學（本科或專科）、碩士研究生、博士研究生及以上。

2、跨界書店本身區別于傳統書店就在于其提供的環境以及服務，而服務中最大的差異又在于跨界書店提供了咖啡等飲品以及書籍以外的文創用品。因此，在建立模型時，選取了咖啡飲品和文創用品兩個因素進行回歸分析。其中，受訪者對于是否提供了書籍以外的文創用品的反映被分為了0、1、2三類，0代表該服務絲毫不影響其消費，1代表消費者認為該服務可以擁有，2代表受訪者強烈希望跨界書店擁有該服務。同樣，受訪者對于是否提供了咖啡等飲品也被相同的劃分為了0、1、2三類，劃分方式同上。

在運用不同數據進行多次計量分析與回歸檢驗之后，建立如下模型：

Y=α+a×NEWER+b×EDU+c×CULT+d×COFF+e×AGE+ε

其中，Y為被解釋變量，代表受訪者是否愿意前往跨界書店進行消費;NEWER代表受訪者對新事物的不同接受程度;EDU代表受訪者的不同受教育經歷;CULT代表受訪者對于是否提供了書籍以外的文創用品的反映;COFF代表受訪者對于是否提供咖啡等飲品的反映;AGE代表受訪者的年齡;α代表該模型的截距項;ε代表該模型的殘差項。

（三）回歸結果。經建模、數據分析處理，結果如表1所示。觀察表1的五個解釋變量：受訪者對新事物的不同接受程度、受訪者不同的教育經歷、受訪者對于是否提供了書籍以外的文創用品的反映、受訪者對于是否提供了咖啡等飲品的反映、受訪者的年齡。對這5個解釋變量的回歸系數a、b、c、d、e進行顯著性檢驗可知，在5%的顯著性下，a、c、e均通過了檢驗，而b在15%的顯著性水平下通過了檢驗。通過t檢驗，說明NEWER、CULT、AGE與受訪者前往跨界書店進行消費的意愿呈現顯著的線性關系，而年齡與受訪者前往跨界書店進行消費的意愿呈現較為顯著的線性關系。（表1）

由于被解釋變量Y受訪者前往跨界書店進行消費的意愿被劃分為了0～3三個級別，其中，0表示受訪者非常愿意前往跨界書店進行消費，1表示受訪者比較愿意前往跨界書店進行消費，3表示受訪者對跨界書店毫無興趣。因此，計量模型中的a、b、e為負值便得以解釋。a為負值表示當受訪者越容易接受新事物時，受訪者越有意愿前往跨界書店進行消費，這與常理也較為符合。跨界書店的經營模式與傳統書店大不相同，因此對于大多數人來說，跨界書店就是一個新生事物。人們接受新生事物的能力愈強，他們愈容易接受跨界書店。b為負值表示隨著學歷的增長，受訪者對于前往跨界書店進行消費的意愿也跟著增長。而c為正值意味著越關注書店內是否出售除書籍以外的其余文創用品的受訪者反而更缺乏前往跨界書店進行消費的意愿。這說明跨界書店想要簡單通過出售除書籍以外的其余文創用品就想將顧客吸引至店的可能性微乎其微。相較于文創用品的專賣店，跨界書店毫無競爭力，而跨界書店的核心競爭力也并非在此，文創用品的出售只能是跨界書店挽留老顧客的方式，絕不是引來新顧客的手段。e為正值則說明了隨著年齡的增長，受訪者前往跨界書店進行消費意愿有所降低。一般來講，年輕人對新事物的接受能力相比于老年人來說普遍較強，而新事物的消費者也大多為年輕人。這一點也印證了前文對新事物的接受能力對被解釋變量的影響。

盡管有個別解釋變量在t檢驗中無法通過顯著性檢驗，但由F檢驗的結果可知，受訪者前往跨界書店進行消費的意愿與5個解釋變量的整體是顯著的。根據表1中的R方以及調整R方可知，該模型的擬合度為40%左右，在實證分析中該值屬于較為良好狀態，因此模型結果具有一定的解釋力。

四、未來書店商業模式展望及建議

21世紀是體驗經濟時代，新的時代背景催生了新的客戶需求。在企業競爭逐漸激烈和服務同質化、產品同質化的大趨勢下，基于客戶情感的產品和服務在創新書店經營與發展中顯得尤為重要。跨界書店應更加關注客戶的個性化需求，堅持體驗經濟的基本定位，加強創新基于客戶情感的產品與服務。同時，書店營銷社群化也是獲得穩定消費者來源的有效手段。

主要參考文獻：

[1]第十四次全國國民閱讀報告[R].北京：中國新聞出版研究院，2017.4.18.

[2]2016中國圖書零售市場報告[R].北京：開卷信息技術有限公司，2017.

[3]2016中國跨界書店研究報告[R].RET睿意德， 2017.1.3.

[4]孫小鵬.寧波市體育健身俱樂部消費者行為的研究[D].寧波大學，2012.