電商平臺規(guī)則主宰情境下商家渠道選擇研究

朱 勇 王美靜

1.楚雄師范學院經(jīng)濟與管理學院，云南 楚雄 675000

2.杭州奧騰電子股份有限公司技術中心，浙江 杭州 310000

作為營銷策略的重要內容之一，渠道策略一直是市場營銷甚至企業(yè)管理研究的重要對象，因為企業(yè)的渠道策略在一定程度上決定著企業(yè)供應鏈的運行效率、穩(wěn)定性及安全性，影響著企業(yè)的盈利情況甚至存活情況。同時，營銷策略的四個組成部分，產品、價格、渠道和促銷是相互聯(lián)系、息息相關的。因此，對渠道策略的研究，無論從學術方面考慮，還是從實際方面出發(fā)，都具有很強的必要性。在面對電商平臺各種強勢規(guī)則的情境下，商家對渠道的管理顯得尤為重要。

1 文獻綜述

西方關于渠道理論的研究集中在三大方面：渠道結構、渠道行為和渠道關系[1]，經(jīng)過長時間的發(fā)展，這三方面的研究在國內也得到了迅速發(fā)展。以上分類標準早期出發(fā)點都是對傳統(tǒng)實體渠道的研究，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，對渠道的研究轉變?yōu)閭鹘y(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道的相互影響及選擇方面的研究?，F(xiàn)有關于渠道的文獻分為三類，傳統(tǒng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道和兩者相互作用及選擇。整體而言，對傳統(tǒng)渠道的研究文獻偏多，其次是對互聯(lián)網(wǎng)渠道（電商）的研究，最后是兩者相互作用及選擇方面的研究。對于傳統(tǒng)渠道，商品的最長流通路徑是生產商—批發(fā)商—中轉商—零售商—消費者；許多學者研究企業(yè)通過制定規(guī)則來對中間商進行激勵與監(jiān)督、與中間商的沖突治理、合作等[2-6]。李寶庫、楊欣鵬和徐維隆[7]將消費者引入模型中，建立企業(yè)、消費者和中間商的定量模型來分析消費者信息對企業(yè)激勵與監(jiān)督營銷渠道中間商行為的影響，研究得出當消費者偏好和企業(yè)偏好不一致時，過多的消費者反饋信息會降低渠道管理效率。陳雨田和呂巍[8]通過實證研究證明衡量關系建設質量的代理方非經(jīng)濟滿意度正向影響“渠道規(guī)則執(zhí)行”機制與績效之間的關系，但負向影響“規(guī)范契約”機制與績效之間的關系。鄧德勝和尉明霞[9]認為在渠道管理的過程中，需要把生態(tài)概念滲透到企業(yè)文化和管理中去，從制定生態(tài)管理戰(zhàn)略、構建生態(tài)渠道信息系統(tǒng)與價值網(wǎng)、選擇合適的生態(tài)渠道成員、提高生態(tài)成本管理意識和建立企業(yè)生態(tài)聯(lián)盟五個方面出發(fā)，促進營銷渠道的健康發(fā)展與整體優(yōu)化。對于互聯(lián)網(wǎng)渠道傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道的相互作用及選擇的研究，主要集中于互聯(lián)網(wǎng)技術、電子商務以及互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)渠道的影響。王琳等[10]針對移動互聯(lián)網(wǎng)渠道管理系統(tǒng)建設，從多方業(yè)務及數(shù)據(jù)接口的建設、渠道管理及數(shù)據(jù)安全三方面出發(fā)，提出整體系統(tǒng)解決方案。關世鳴[11]認為電子商務給傳統(tǒng)渠道造成了沖突，體現(xiàn)為網(wǎng)上跨地域銷售引起沖突、批發(fā)商與零售商的沖突、對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道定位模糊的沖突。張艷紅[12]認為虛擬社會可以有效促進傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。通過對以上研究總結可知，目前對渠道的研究都是通用情景下的研究，沒有針對某些具體情景展開討論，是該領域的一個學術空白。電商平臺發(fā)展到一定規(guī)模與地位，就擁有絕對話語權；當平臺發(fā)布或制定某規(guī)則時，電商平臺的入駐商家只有兩種選擇，接受該規(guī)則與離開該電商平臺。本文針對該情境下商家在選擇過程中考慮因素及可能的選擇結果展開研究，填補了該領域的學術空白。

2 模型研究

2.1 單渠道模型

在企業(yè)建立之初，許多企業(yè)都選擇單一渠道來運營，具體是選擇單一的傳統(tǒng)渠道或互聯(lián)網(wǎng)渠道，則依據(jù)渠道的特性與企業(yè)的戰(zhàn)略、資金等實際情況，具體情況如圖1 所示。在圖1 中，企業(yè)有權決定是否采用該渠道，將產品傳遞給該消費者團體，如果該渠道能夠實現(xiàn)企業(yè)的目標，企業(yè)將會選擇該渠道；如果該渠道不能實現(xiàn)企業(yè)的目標，企業(yè)將不會選擇該渠道。至于該渠道是傳統(tǒng)渠道還是互聯(lián)網(wǎng)渠道都不會影響企業(yè)的選擇。

圖1 企業(yè)單渠道選擇模型

2.2 多渠道模型

在當下環(huán)境，企業(yè)通常有傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道可以選擇，這是一個復雜的過程，具體如圖2 所示。在圖2 中，企業(yè)總共有M 種互聯(lián)網(wǎng)渠道可以選擇（圖中有色），有N 種傳統(tǒng)渠道可以選擇（圖中無色），且商家對這些渠道的選擇不是唯一的，企業(yè)可以同時選擇其中某一種或者幾種。企業(yè)多渠道選擇模型不是企業(yè)單渠道選擇模型的簡單加總，因為在這個過程中，企業(yè)會綜合考慮各個渠道對企業(yè)的適合程度；另外，不同渠道可能具有相同的消費者群體或者大量的消費者交集，這些都是企業(yè)重點考慮的因素。

圖2 企業(yè)多渠道選擇模型

2.3 電商平臺規(guī)則主宰下商家多渠道選擇

在實際運營中，企業(yè)（商家）都會選擇多個渠道同時運營，如圖3 所示。假設此時企業(yè)選擇三個互聯(lián)網(wǎng)渠道和一個傳統(tǒng)渠道運營（其他多渠道情況討論也類似），這三個互聯(lián)網(wǎng)渠道在市場上都處于寡頭壟斷的地位，并且都有絕對的話語權，現(xiàn)在就企業(yè)渠道選擇情況進行討論。

圖3 電商平臺規(guī)則主宰下企業(yè)渠道選擇

2.3.1 互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道不會出現(xiàn)“2 選1”的硬性沖突

在實際運營中，互聯(lián)網(wǎng)渠道可能會對傳統(tǒng)渠道有一定甚至較大的影響，但電商平臺基本不會讓企業(yè)在傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道進行“2 選1”的硬性選擇，而且電商平臺也無法規(guī)定企業(yè)產品在傳統(tǒng)渠道中的價格。電商平臺只能通過一定的政策優(yōu)惠引導企業(yè)將產品轉移到自己的平臺上進行銷售，以期產生同邊效應或跨邊效應，甚至突破電商平臺的引爆點等。商家只要在傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道上對產品有清晰的定位，那么傳統(tǒng)渠道對互聯(lián)網(wǎng)渠道產生負效應的可能性較低，甚至可能會相互補充，起到較強的互補效應。

2.3.2 “2 選1”的硬性沖突只會出現(xiàn)在同類型渠道的競爭中

如圖3 所示，硬性“2 選1”只會出現(xiàn)在有色或者無色的同類型渠道中，這是因為同類型的渠道，包括同類型的互聯(lián)網(wǎng)渠道和同類型的傳統(tǒng)渠道，具有相同或者類似的運營模式，他們無論在產品、運營模式、目標市場等方面都是最為直接的競爭對手。在特定時期內，消費者的購買力是相對比較固定或者有限的，一旦消費者選擇其中某個渠道，必然會放棄同類型的其他渠道。例如，京東和阿里要求商家必須在京東系和阿里系平臺中做出選擇，否則將對企業(yè)進行一定的懲罰，有些商家在兩個平臺的規(guī)則下放棄了其中一個平臺，部分商家經(jīng)過一段時間之后將會重新回到該電商平臺，但部分商家可能會永遠放棄該平臺。

2.3.3 某些電商平臺強制企業(yè)參與活動導致商家放棄該平臺

每年的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日，電商平臺鋪天蓋地地進行宣傳，相當于電商平臺向消費者做了大型促銷的承諾，電商平臺為維持宣傳與促銷活動實施的一致性，強制要求平臺內的所有商家都參與促銷活動，否則將會受到相應懲罰。某些商家由于自身實力較強，同時入駐多個電商平臺甚至有自己的官方主頁銷售渠道，在受到不合理的要求時便會選擇離開該平臺，并永遠放棄該平臺。有些商家在離開該平臺后一段時間再回到該平臺進行經(jīng)營。無論商家最后是否回到該電商平臺，對于該電商平臺而言，只要商家離開過甚至永久離開，對電商平臺就是一種否定，對其品牌形象、聲譽等無形價值會有不同程度的負面影響；在被迫離開的商家數(shù)量不斷增加時，甚至會對電商平臺造成嚴重的經(jīng)濟損失。

2.3.4 其他電商平臺不合理規(guī)則情境下商家的渠道選擇

除了以上要求以外，有的電商平臺會制定一些其他規(guī)則，例如，在店家網(wǎng)頁上投放其他競爭對手的廣告，不按照實際評價為標準進行搜索顯示、保證金過多、支付錢幣扣押時間長，及無論任何錯誤都會對商家進行懲罰等，許多不合理規(guī)則都會導致商家放棄該平臺，或者觀望一段時間以后再考慮是否繼續(xù)回到該電商平臺。

3 結語

通過建立模型分析可知，當商家處于單渠道選擇模式時，商家依據(jù)該渠道的特性與商家的戰(zhàn)略、資金等實際情況進行選擇。當商家處于多渠道選擇模型時，商家將考慮得更多。因為在這個過程中，商家會綜合考慮每個渠道對商家的適合程度。另外，不同渠道可能具有相同的消費者群體或者大量的消費者群體交集，這些都是商家重點考慮的因素。在電商平臺規(guī)則主宰的情境下，商家的自主性較小，有時只能滿足電商平臺的要求，參與促銷活動或者放棄其他電商平臺，否則必須接受該電商平臺的懲罰。