中國(guó)體育形象構(gòu)成因子及測(cè)評(píng)模型研究

曾文莉，徐 杰，閔會(huì)軒

體育是一個(gè)國(guó)家的名片之一，是集政治影響力、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力、文化傳播力和社會(huì)親和力于一體的綜合社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，是塑造、傳播國(guó)家形象的重要載體和資源。2016年《中國(guó)體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》明確提出堅(jiān)持建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略定位，黨的十九大報(bào)告進(jìn)一步指出要加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)。體育強(qiáng)國(guó)是指群眾體育、競(jìng)技體育、體育科技、體育產(chǎn)業(yè)、體育教育、體育文化等體育綜合實(shí)力位居世界前列的國(guó)家，而體育形象正是社會(huì)公眾對(duì)這些實(shí)力的印象與評(píng)價(jià)，因此，體育形象與體育強(qiáng)國(guó)同形同構(gòu)。

有關(guān)體育形象，國(guó)外研究大致形成了三個(gè)方向：人的自我形體形象，體育賽事舉辦地作為旅游目的地形象，賽事贊助商的品牌形象。與本文相關(guān)的研究散見(jiàn)于體育名人的形象修復(fù)[1]、體育賽事舉辦地的形象[2]、志愿者表現(xiàn)對(duì)舉辦地形象的影響[3]等方面。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究集中在概念解析、與體育文化及國(guó)家形象關(guān)系、體育形象塑造與傳播、運(yùn)動(dòng)員形象四個(gè)方面。總之，現(xiàn)有研究已初見(jiàn)規(guī)模但有待系統(tǒng)化。體育形象構(gòu)成是多維度多層次的，厘清了這個(gè)基本問(wèn)題，才能談及形象塑造、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、危機(jī)管理等，否則根基薄弱，顧此失彼。故本文從社會(huì)公眾視角切入中國(guó)體育形象的構(gòu)成要素，進(jìn)而構(gòu)建符合中國(guó)實(shí)際情況、較為完整系統(tǒng)的中國(guó)體育形象庫(kù)和測(cè)量模型。

1 體育形象釋義

厘清體育形象涵義前，先分析其邏輯起點(diǎn)“體育”和“形象”。從詞源Physical Education看，體育可意譯為“身體的教育”，是教育的一個(gè)有機(jī)組成部分，是通過(guò)身體活動(dòng)對(duì)兒童少年進(jìn)行的身體發(fā)展的教育[4]。從詞源Sport看，體育最核心、最根本的意義可以用“樂(lè)”和“取樂(lè)”概括[5]，用以指稱(chēng)各種形式的娛樂(lè)活動(dòng)。如此，本文取體育是以身體培養(yǎng)為基本特征的身體活動(dòng)[6]的含義。

“形象”在文藝、哲學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域皆有所述，內(nèi)涵豐富，外延模糊。形象是指人、物之相貌形狀；能夠作用于人們的感官，使人們產(chǎn)生印象、觀念、思想及情感活動(dòng)的物質(zhì)[7]；是人們所持有的關(guān)于某一對(duì)象的信念、觀念與印象[8]；有個(gè)體形象、類(lèi)形象、組織形象、藝術(shù)形象和創(chuàng)造形象五個(gè)層次[9]……更多角度各異的界定不再贅述。但有一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)外學(xué)者的共識(shí)：即形象是主客觀的統(tǒng)一，是人們對(duì)客觀事物的主觀感知。

綜合對(duì)“體育”與“形象”的認(rèn)識(shí)，本文認(rèn)為體育形象是建立在體育活動(dòng)發(fā)生發(fā)展的客觀事實(shí)基礎(chǔ)之上，社會(huì)公眾對(duì)其形成的總體印象和綜合評(píng)價(jià)。需明確兩個(gè)問(wèn)題：第一，體育形象具有主客體雙重屬性。客體屬性包含體育形象的物質(zhì)基礎(chǔ)和精神基礎(chǔ)，前者指體育活動(dòng)中所涉及的一切人和事，后者指向體育價(jià)值觀、體育文化、體育精神等；社會(huì)公眾的印象和評(píng)價(jià)將反作用于體育的生存與發(fā)展，體育形象的產(chǎn)生是建構(gòu)在主體意識(shí)基礎(chǔ)之上。第二，體育形象不等于體育媒介形象。體育媒介形象是大眾媒介通過(guò)對(duì)體育活動(dòng)相關(guān)信息的傳播，在受眾中形成的現(xiàn)實(shí)生活中體育活動(dòng)的投影[10]。媒介都有各自的意愿、動(dòng)機(jī)與傾向，形塑人們對(duì)體育形象的認(rèn)識(shí)及價(jià)值觀，這就意味著在人們與真實(shí)的體育形象之間橫亙著各式體育媒介形象，有能真實(shí)反映體育形象的，有遮蔽和顛倒了體育形象的，有與體育形象無(wú)關(guān)的。

2 體育形象初始測(cè)評(píng)模型構(gòu)建

本文目的是得出中國(guó)體育形象的構(gòu)成因子，目前相關(guān)研究甚少，無(wú)現(xiàn)成可循的模型，只有在相關(guān)文獻(xiàn)中找出盡可能多的適用測(cè)項(xiàng)，結(jié)合中國(guó)體育實(shí)際情況，確定其形象維度的主要測(cè)量指標(biāo)。考察以往對(duì)中國(guó)體育形象的研究，學(xué)者們對(duì)其構(gòu)成要素主要從以下幾個(gè)方面切入。

表1 中國(guó)體育形象構(gòu)成要素文獻(xiàn)Table 1 Literature on component factors of Chinese sports image

從表1看，學(xué)者們對(duì)體育形象構(gòu)成因素認(rèn)識(shí)各異，既有借用現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(CIS)的理論框架，又有從中國(guó)體育客觀存在出發(fā)，都有其合理性。但鑒于本研究目的是探索中國(guó)體育整體形象構(gòu)成因子，以上所涉測(cè)試項(xiàng)還有缺失、交疊、邏輯不合理之處。為此，本文借鑒CIS理論，參考孫德朝體育綜合實(shí)力要素構(gòu)成[18]和韓鵬偉體育構(gòu)成要素，在整合增刪以上文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，從三個(gè)層次細(xì)分中國(guó)體育形象構(gòu)成因子的維度體系。

第一個(gè)層次主要包括5個(gè)維度，即體育環(huán)境形象、體育賽事形象、體育組織形象、體育人員形象和體育公關(guān)宣傳形象。

體育環(huán)境指與體育相互聯(lián)系、相互制約、相互促進(jìn)的一切自然條件和社會(huì)條件的總稱(chēng)[19]。屬延伸形象，能給公眾鮮明的直觀感受。體育賽事是以提供體育競(jìng)賽為核心產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的一種特殊活動(dòng)，是體育的軸心和杠桿，其形象是體育形象的最基本維度。體育組織是專(zhuān)門(mén)從事與身體鍛煉(訓(xùn)練)、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽、體育文化活動(dòng)相關(guān)的，具有特定目的，擁有運(yùn)動(dòng)相關(guān)資源并具有一定權(quán)威和制度的社會(huì)機(jī)構(gòu)或團(tuán)體[20]，要么為公眾提供體育活動(dòng)空間，要么承擔(dān)體育的公共管理職能，它們的形象關(guān)系整個(gè)體育形象。人既是體育的主體也是體育的對(duì)象，是體育存在的前提和歸宿，一切與體育活動(dòng)相關(guān)的人員都會(huì)對(duì)塑造、傳播體育形象產(chǎn)生影響。體育公關(guān)宣傳即通過(guò)各種傳播媒介，將體育活動(dòng)的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，以提高與體育活動(dòng)相關(guān)的組織、賽事、人員等知曉度和美譽(yù)度。

第二、三層的維度、指標(biāo)是對(duì)第一層5個(gè)維度的進(jìn)一步解析。

體育環(huán)境形象包括體育活動(dòng)發(fā)生發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和人文環(huán)境。物質(zhì)基礎(chǔ)是指體育存在和發(fā)展的各類(lèi)物質(zhì)條件的總和[21]，本文刪繁就簡(jiǎn)將其細(xì)分為體育經(jīng)費(fèi)、體育場(chǎng)館場(chǎng)地、體育設(shè)施設(shè)備3個(gè)指標(biāo)。體育人文環(huán)境是以人的強(qiáng)身、游戲、娛樂(lè)、品格培養(yǎng)、教育為目標(biāo)，作為社會(huì)主體的人的自我超越、自我創(chuàng)造和全面發(fā)展等賴(lài)以生存和提升的社會(huì)文化背景，可以細(xì)分為體育理念、體育科技、體育教育和體育信息[22]4個(gè)指標(biāo)。

體育賽事形象是指賽事在申辦、舉行到結(jié)束過(guò)程中，所有關(guān)系人對(duì)該賽事的總體印象。主要包括項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)特征、賽事規(guī)模水平、賽事組織[23]、賽事效益4個(gè)二級(jí)維度。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特征有項(xiàng)目歷史、類(lèi)別、規(guī)則、普及程度、參與人數(shù)5個(gè)指標(biāo)；賽事規(guī)模水平有賽事級(jí)別、媒體報(bào)道覆蓋面、賽事聲望、資金投入、參與人數(shù)5個(gè)指標(biāo)；賽事組織有賽事策劃執(zhí)行、場(chǎng)館(地)設(shè)施(備)、后勤保障、公關(guān)宣傳、賽風(fēng)賽紀(jì)5個(gè)指標(biāo)；賽事效益有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益2個(gè)指標(biāo)。

按不同標(biāo)準(zhǔn)，體育組織可分為營(yíng)利性與非營(yíng)利、政府與非政府、國(guó)內(nèi)與國(guó)際、臨時(shí)性與永久性、綜合性與單項(xiàng)體育組織等，其形象可從文化形象、職能形象、服務(wù)形象、組織信譽(yù)4個(gè)維度來(lái)考察。文化形象有組織理念、組織作風(fēng)、社會(huì)責(zé)任感3個(gè)指標(biāo)；職能形象有組織架構(gòu)、制度措施制定、經(jīng)營(yíng)管理水平3個(gè)指標(biāo)；服務(wù)形象有服務(wù)意識(shí)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量3個(gè)指標(biāo)；組織信譽(yù)有組織知名度、組織美譽(yù)度、信息透明度3個(gè)指標(biāo)。

體育人員涵蓋范圍廣，運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判、受眾、賽事贊助商、賽事管理者、賽事施加影響者、體育經(jīng)紀(jì)人、志愿者等都包含在內(nèi)，本文選取運(yùn)動(dòng)員、教練、裁判、受眾和志愿者4個(gè)二級(jí)維度。運(yùn)動(dòng)員形象有運(yùn)動(dòng)成績(jī)、職業(yè)素養(yǎng)、個(gè)人素質(zhì)、外在形象、言行表現(xiàn)5個(gè)指標(biāo)[24]，教練員形象有執(zhí)教能力、專(zhuān)業(yè)技能、從教資歷、文化素質(zhì)4個(gè)指標(biāo)[25]，裁判形象有執(zhí)裁水平、執(zhí)裁資歷、思想品德、心理素質(zhì)4個(gè)指標(biāo)[26]，體育受眾有體育知識(shí)、忠誠(chéng)度、參與熱情、體育消費(fèi)力4個(gè)指標(biāo)，體育志愿者形象有奉獻(xiàn)精神、責(zé)任感、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、服務(wù)水平4個(gè)指標(biāo)[27]。

體育公關(guān)宣傳形象指體育主體通過(guò)傳播溝通手段在公眾心中所建立的整體感知印象，其形象有：戰(zhàn)略管理整合能力、活動(dòng)策劃執(zhí)行能力、媒體關(guān)系管理能力、危機(jī)管理能力、內(nèi)外部公眾傳播力5個(gè)指標(biāo)[28]。

本文在文獻(xiàn)研究和小組討論后初步建立起中國(guó)體育形象構(gòu)成因子體系，一級(jí)維度5個(gè)，二級(jí)維度17個(gè)，三級(jí)指標(biāo)62個(gè)。經(jīng)又一輪專(zhuān)家深度訪談后，修改了一些相近、遺漏、公眾不易接觸的指標(biāo)，最終形成以下結(jié)果，一二級(jí)維度不變，三級(jí)指標(biāo)共54個(gè)，如圖1所示。

3 研究方法和研究假設(shè)

3.1 研究方法

第一，文獻(xiàn)研究法。參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，澄清體育形象內(nèi)涵，分析中國(guó)體育形象涵蓋的維度體系。第二，問(wèn)卷調(diào)查法。形成中國(guó)體育形象測(cè)評(píng)初始量表后，進(jìn)行問(wèn)卷預(yù)調(diào)查；統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查數(shù)據(jù)后修正體育形象構(gòu)成的測(cè)量模型。第三，實(shí)地研究法。對(duì)體育學(xué)和新聞傳播學(xué)者、政府體育管理部門(mén)工作人員、體育媒體工作者、體育企業(yè)人員等進(jìn)行半標(biāo)準(zhǔn)化訪談，修訂測(cè)評(píng)初始量表。采用半結(jié)構(gòu)個(gè)體訪談法補(bǔ)充滾雪球抽樣帶來(lái)的樣本隨機(jī)性不足的問(wèn)題。

3.2 研究假設(shè)

基于上文體育形象構(gòu)成因子的維度系統(tǒng)，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：體育環(huán)境形象是體育形象的一個(gè)構(gòu)成維度。

H2：體育賽事形象是體育形象的一個(gè)構(gòu)成維度。

H3：體育組織形象體育形象的一個(gè)構(gòu)成維度。

H4：體育人員形象體育形象的一個(gè)構(gòu)成維度。

H5：體育公關(guān)宣傳形象是體育形象的一個(gè)構(gòu)成維度。

4 調(diào)研設(shè)計(jì)和調(diào)研實(shí)施

4.1 調(diào)研設(shè)計(jì)

首先，為獲得體育形象的所有可能構(gòu)成要素，通過(guò)文獻(xiàn)研究與深度訪談共獲得54個(gè)測(cè)項(xiàng)指標(biāo)。其次，對(duì)指標(biāo)概念操作化，加上一些與體育形象相關(guān)的其他問(wèn)題編成調(diào)查問(wèn)卷。最后，為保證問(wèn)卷效度，選取15個(gè)不同身份的被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，獲得對(duì)問(wèn)卷的反饋，刪除了其中與相關(guān)性系數(shù)較低的題項(xiàng)，并修改了部分問(wèn)卷的內(nèi)容和措辭，確定最終問(wèn)卷，共44題。

4.2 調(diào)研實(shí)施

采用滾雪球的抽樣方法和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方式，為避免樣本隨機(jī)性不足，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)束后補(bǔ)充了半結(jié)構(gòu)個(gè)體訪談法，采用目的性抽樣法，選取5個(gè)訪談對(duì)象，他們的人口學(xué)基本信息是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對(duì)象缺乏的，訪談圍繞體育形象要素的一些核心、開(kāi)放性問(wèn)題進(jìn)行。本次問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2017年4月8-29日，最終回收有效問(wèn)卷2301份，有效率100%。

5 數(shù)據(jù)分析與模型構(gòu)建

5.1 利用因子分析計(jì)算體育綜合指數(shù)

5.1.1 體育綜合指數(shù)構(gòu)成

根據(jù)前文所述，通過(guò)對(duì)5個(gè)維度、54個(gè)指標(biāo)的梳理構(gòu)建出中國(guó)體育形象，利用相關(guān)系數(shù)強(qiáng)弱分別篩選出5個(gè)維度內(nèi)的強(qiáng)因素，共篩選出16個(gè)因素(見(jiàn)表2)。

5.1.2 信度效度分析

該問(wèn)卷經(jīng)過(guò)內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0.9，Bartlett檢驗(yàn)P＜0.01，說(shuō)明適合進(jìn)行因子分析，信度、效度達(dá)到可接受的程度。

5.1.3 因子分析結(jié)果

對(duì)上述篩選出的16個(gè)因素做因子分析，從方差貢獻(xiàn)表3可以看出，5個(gè)因子的貢獻(xiàn)度達(dá)到了72%，且前5個(gè)因子特征值大于1，說(shuō)明前5個(gè)因子對(duì)體育綜合指數(shù)的解釋達(dá)到了72%，囊括了問(wèn)卷的大部分信息，故選擇前5個(gè)因子進(jìn)行構(gòu)建體育綜合指數(shù)。

表3 方差貢獻(xiàn)度表Table 3 Variance contribution

為了使結(jié)果更加易于解釋和分析，本文采用旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣進(jìn)行分析。結(jié)果如表4所示。

表4 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣Table 4 Rotating components matrix

根據(jù)上述因子分析的結(jié)果，用各因子的特征值為權(quán)重即可計(jì)算出每份問(wèn)卷對(duì)應(yīng)的因子得分即體育綜合指數(shù)。

5.2 主成分分析

在前文建立的中國(guó)體育形象初始測(cè)評(píng)模型中，將問(wèn)卷中的問(wèn)題分為體育環(huán)境形象、賽事形象、組織形象、人員形象和公關(guān)宣傳形象5個(gè)一級(jí)維度。再分別對(duì)5個(gè)一級(jí)維度使用主成分分析進(jìn)行降維，采用定量方法對(duì)一級(jí)維度的5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行衡量。

主成分結(jié)果如表5所示，反映了降維后各因子的載荷和相關(guān)系數(shù)。

表5 體育環(huán)境形象主成分分析結(jié)果Table 5 Principal components analysis results of sports environment image

因篇幅限制，其余四個(gè)維度降維結(jié)果不再列出。最后，計(jì)算出每個(gè)樣本對(duì)應(yīng)的5個(gè)維度的指數(shù)值，部分結(jié)果如表6所示：

表6 因子得分結(jié)果表Table 6 Factors score results

表7 回歸系數(shù)表Table 7 Regressioncoefficientsa

5.3 回歸分析

5.3.1 模型構(gòu)建

本文以問(wèn)卷調(diào)研所收集的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)因子分析構(gòu)建體育綜合指數(shù)，用以測(cè)量被調(diào)查者對(duì)我國(guó)體育形象的評(píng)價(jià)；再采用回歸方法，通過(guò)T檢驗(yàn)和F檢驗(yàn)來(lái)判定出那些將直接影響體育綜合指數(shù)的變量，并分析其影響力大小。整個(gè)模型中，因變量是體育綜合指數(shù)。自變量共分為六大部分，第一部分，控制變量(被調(diào)查者的基本人口學(xué)信息)；第二至第六部分分別為：體育環(huán)境形象因素，體育賽事形象因素，體育組織形象因素，體育人員因素，體育公關(guān)宣傳形象因素。這五個(gè)部分由主成分分析計(jì)算出的結(jié)果來(lái)反映。

通過(guò)擬合優(yōu)質(zhì)檢驗(yàn)，模型R2=0.895，P＜0.01模型成立。從表7可以看出，除了體育人員形象不顯著之外，其余四個(gè)維度對(duì)體育綜合指數(shù)的影響均是顯著的，說(shuō)明體育環(huán)境形象，體育賽事形象，體育組織形象，體育公關(guān)宣傳形象對(duì)構(gòu)建中國(guó)體育綜合指數(shù)有顯著影響。

6 研究結(jié)論與啟示

6.1 主要結(jié)論

通過(guò)前述對(duì)中國(guó)體育形象構(gòu)成因子的理論分析和實(shí)證研究，本文主要得出如下結(jié)論：

第一，中國(guó)體育形象是一個(gè)由多種要素構(gòu)成，復(fù)雜多維的系統(tǒng)。中國(guó)體育形象是建立在體育活動(dòng)發(fā)生發(fā)展的客觀事實(shí)基礎(chǔ)之上，社會(huì)公眾對(duì)其形成的總體印象和綜合評(píng)價(jià)，它主要由54個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，并可劃分為5個(gè)維度，即體育環(huán)境形象、體育賽事形象、體育組織形象、體育人員形象、體育公關(guān)宣傳形象。

第二，在這些形象維度中，體育環(huán)境形象、體育賽事形象、體育組織形象、體育公關(guān)宣傳形象對(duì)構(gòu)建中國(guó)體育形象具有顯著影響的；而體育人員形象對(duì)構(gòu)建中國(guó)體育形象的影響并不顯著。

當(dāng)然，本文還有很多不足之處：第一，本文只考察了中國(guó)公眾，缺乏了國(guó)外公眾的調(diào)查數(shù)據(jù)。第二，由于所設(shè)指標(biāo)不完善，體育產(chǎn)業(yè)形象作為一級(jí)維度被遺漏，但在其他相關(guān)指標(biāo)中有部分涉及。第三，體育人員形象對(duì)構(gòu)建中國(guó)體育形象的影響不顯著與現(xiàn)實(shí)認(rèn)知矛盾。總之，本文還有很多值得深入發(fā)掘之處留待以后的相關(guān)研究者去完善。

6.2 主要啟示

體育形象是國(guó)家體育實(shí)力的重要表征，在建設(shè)世界體育強(qiáng)國(guó)的新征程中，全面樹(shù)立體育形象勢(shì)在必行。本文認(rèn)為：

首先，體育物質(zhì)基礎(chǔ)環(huán)境還需改善，體育人文氛圍要加強(qiáng)。后期訪問(wèn)中，被訪者表示平常參與體育活動(dòng)“場(chǎng)地很緊張”“設(shè)施設(shè)備就是一般的健身器材”“學(xué)校鍛煉場(chǎng)地開(kāi)放程度不夠”等，說(shuō)明被訪者對(duì)體育物質(zhì)基礎(chǔ)環(huán)境形象評(píng)價(jià)不高。因此，尚需進(jìn)一步完善基本公共體育設(shè)施和服務(wù)體系。同時(shí)，營(yíng)造體育人文氛圍，努力改變長(zhǎng)久以來(lái)人們對(duì)體育的偏見(jiàn)或忽視，真正理解體育蘊(yùn)含的豐富文化，使體育成為一種生活方式。

其次，體育賽事需要進(jìn)一步提高專(zhuān)業(yè)水平，盡量為公眾提供高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量的各種賽事。數(shù)據(jù)分析表明，體育賽事形象對(duì)體育形象具有顯著性影響，綜合指數(shù)影響大的因子包括“賽場(chǎng)整體環(huán)境”“賽事精彩度”“志愿者服務(wù)水平”“主辦方服務(wù)水平”及“賽事組織水平”。人們無(wú)論直接參與還是通過(guò)媒體觀看賽事，賽場(chǎng)環(huán)境、比賽過(guò)程、組織服務(wù)等都會(huì)給他們留下體驗(yàn)感受，影響他們對(duì)體育形象的形成或態(tài)度變化。

再次，體育組織要在功能定位、經(jīng)營(yíng)管理水平、服務(wù)意識(shí)和人才使用等多方面努力塑造良好的社會(huì)形象。如對(duì)足協(xié)、籃協(xié)兩大官方組織的評(píng)價(jià)，被訪談?wù)邔?duì)它們整體印象偏差，“把群眾組織變成了政府組織”“讓外行去管理內(nèi)行肯定會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題”，他們的感知大體上反映了長(zhǎng)期以來(lái)公眾對(duì)體育官方組織的評(píng)價(jià)。因此，體育組織首先要確立形象定位，明確其職能范圍，政社分開(kāi)，調(diào)動(dòng)社會(huì)力量。同時(shí)，體育組織要引領(lǐng)行業(yè)前行，經(jīng)營(yíng)管理水平、服務(wù)水平及人才機(jī)制等方面需齊頭并進(jìn)。

最后，體育宣傳公關(guān)手段要綜合利用，做好危機(jī)管理。媒體可以重構(gòu)體育，形成鏡像化的體育圖景，其影響力甚至超過(guò)現(xiàn)實(shí)體育。在調(diào)查研究和個(gè)人訪談中，都發(fā)現(xiàn)媒體對(duì)體育形象建構(gòu)有顯著影響，特別是突發(fā)事件，組織或個(gè)人的處理應(yīng)急方式會(huì)極大影響公眾的評(píng)價(jià)，公眾對(duì)知情權(quán)相當(dāng)看重。所以體育組織或個(gè)人，需要處理好與媒體的關(guān)系，合目的性合規(guī)律性利用不同媒體做好公關(guān)宣傳活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，重視日常輿情監(jiān)控和研判，善于議程設(shè)置，對(duì)危機(jī)事件有足夠的認(rèn)識(shí)，事前預(yù)防控制，事后及時(shí)妥善處理。