體育贊助活動中后發贊助企業如何“借勢”
——贊助跟隨影響研究

張永韜，王 虹，周壽江

體育贊助，是指企業通過對各類體育事件活動的贊助，包括對賽事、運動隊、運動員、運動場館等的贊助，所展開的一系列營銷活動，這些營銷活動有助于企業提升品牌形象、增加品牌知名度、彰顯企業的社會責任以及與公眾保持良好關系等目的，為企業創造出有利的生存和發展環境[1]。國際贊助管理的權威機構IEG(International Events Group)發布的數據顯示，2017全球企業贊助支出已達627億美元，體育贊助在眾多的贊助活動形式中已經占據了近70%的份額，成為最主要的贊助活動形式[2]。企業進行體育贊助的競爭行為日趨增多，事前的體育贊助競爭行為——“埋伏營銷(ambush marketing)”已得到眾多學者的充分關注[3-6]，但是對于事后的體育贊助競爭行為——“贊助跟隨”(Sponsoring Following)卻沒有受到學界的重視。贊助跟隨是指在競爭對手(被跟隨企業)采取贊助行為后，作為應對，跟隨企業采取相對應的贊助行為，其作用機理是競爭品牌贊助行為留下的首因效應與跟隨品牌跟隨行為造成的近因效應之間的“矛盾博弈”，到底跟隨品牌的品牌評價是更趨近于競爭品牌之前的贊助行為給消費者留下的首因效應，還是更趨近于跟隨品牌贊助行為給消費者留下的近因效應，這是贊助跟隨影響跟隨品牌評價的本質[7]。

面對愈演愈烈的體育贊助競爭，企業贊助跟隨的現象層出不窮，且贊助效果不一，比較典型的案例就是中國足球超級聯賽(CSL)中蘇寧贊助跟隨京東以及中國男子籃球職業聯賽(CBA)中樂虎贊助跟隨紅牛。蘇寧和樂虎的贊助跟隨行為顯示，贊助跟隨所帶來的贊助效果是不確定的，有的企業可能會借勢提升贊助效果，如蘇寧涉入中超后，其品牌知名度得到大幅度的提升；而有的企業則可能降低自身贊助效果，即使樂虎成為CBA的贊助商，但是有調查顯示，大部分消費者仍然認為是紅牛在對CBA進行持續贊助。那么贊助跟隨會對跟隨企業的贊助效果會產生怎樣的影響，在什么樣的條件下，贊助跟隨會使跟隨企業的贊助效果“事半功倍”，或者使跟隨企業“為他人做嫁衣”，使競爭對手獲得更好的贊助效果。基于對這些問題的思考，本文擬從贊助競爭的視角探討體育贊助活動中贊助跟隨現象，引入首因效應和近因效應，對不同情境下的贊助跟隨效果進行分析，以期能豐富和完善我國體育贊助的理論研究和實踐發展。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 首因效應的直接影響

首因效應(primacy effects)指初始部分的記憶效果優于其他部分項目的現象。根據可接近-可診斷理論，若發生相似事件或具有相似屬性，則消費者可根據該相似事件或相似屬性，將一個品牌的評價部分轉移到另一個品牌上[8]，進而產生品牌溢出效應(spillover effect)。因此，若跟隨品牌采取贊助跟隨行為，由于其贊助跟隨行為具有相似性，此時會產生品牌溢出效應，競爭品牌的品牌形象和評價等會向跟隨品牌轉移。當競爭品牌贊助行為產生的首因效應較高時，其轉移給跟隨品牌的形象與評價也相對較高，因此，在贊助跟隨過程中，與競爭品牌贊助的低首因效應相比，高首因效應對跟隨品牌的品牌評價的提升作用更大。據此，本文得出假設H1：

H1：與低首因效應相比，高首因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價。

1.2 近因效應的直接影響

近因效應(recency effects)是指末尾部分的記憶效果優于開頭及中間部分項目的現象[9]。對于受眾而言，近因效應與時間的間隔長度成反比，時間間隔越長，近因效應越弱，時間間隔越短，近因效應越強[10]。近因效應越強，消費者對跟隨品牌贊助行為記憶越清晰，越容易形成較高的品牌評價，因此，在贊助跟隨過程中，與跟隨品牌贊助的低近因效應相比，高近因效應對跟隨品牌的品牌評價的提升作用更大。據此，本文提出假設H2：

H2：與低近因效應相比，高近因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價。

1.3 非對稱品牌關系的調節作用

贊助的本質是品牌形象的轉移[11-12]，相似的，贊助跟隨的本質也是通過跟隨將競爭品牌的品牌形象轉移到跟隨品牌。首因效應與近因效應描述了競爭品牌與跟隨品牌之間形象轉移的方向，而品牌關系則影響了形象轉移的程度。品牌關系存在非對稱性，非對稱關系指的是具有不一致聯想強度的雙向或多向關系[13]，可以分為強-弱聯想型和弱-強聯想型，在強-弱聯想型的情況下，競爭品牌品代表性強，品牌聯想程度高，跟隨品牌品牌代表性弱，品牌聯想程度低，品牌聯想會從跟隨品牌溢出到競爭品牌，即首因效應增強，近因效應減弱。因此，在強-弱聯想型非對稱關系情形下，與競爭品牌贊助形成的首因效應較低時相比，首因效應較高時，贊助跟隨對跟隨品牌的品牌評價的提升作用更大。據此，本文得到假設H3a：

H3a：在強-弱聯想型的非對稱關系情況下，與低首因效應相比，高首因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價；

強-弱聯想型非對稱關系會使近因效應減弱，因此，在該種情況下跟隨品牌的品牌評價不會顯著提升。據此，本文得出假設H3b：

H3b：在強-弱聯想型的非對稱關系情況下，與低近因效應相比，高近因效應不能顯著提升跟隨品牌的品牌評價；

同理，在弱-強聯想型的情況下，競爭品牌品牌代表性弱，品牌聯想程度低，跟隨品牌品牌代表性強，品牌聯想程度高，品牌聯想會從競爭品牌溢出到跟隨品牌，這將消費者的注意力從競爭品牌分散到了跟隨品牌，即首因效應減弱，近因效應增強。當競爭品牌贊助行為產生的首因效應較高時，其轉移給跟隨品牌的形象與評價也相對較高。然而在弱-強聯想型的情況下，首因效應會被削弱，因此跟隨品牌的品牌評價不會顯著提升。據此，本文提出假設H3c：

H3c：在弱-強聯想型的非對稱關系情況下，與低首因效應相比，高首因效應不會顯著提升跟隨品牌的品牌評價；

弱-強聯想型非對稱關系會使近因效應增強，因此，在該種情況下跟隨品牌的品牌評價會顯著提升。據此，本文得出假設H3d：

H3d：在弱-強聯想型的非對稱關系情況下，與低近因效應相比，高近因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價；

綜上所述，本文得出假設H3：

H3：非對稱品牌關系在贊助跟隨的過程中起到了調節作用。

1.4 跟隨定位的調節作用

定位(position)是企業占領消費者心智的一項獨特的市場營銷活動，指通過發現顧客不同的需求并不斷地滿足它的過程[14]，其實質是企業為了搶占消費者心智而實施的獨特行為。在贊助跟隨的過程中，跟隨品牌可以采取兩種定位——高相似定位與低相似定位來搶占消費者心智，高相似定位是指跟隨品牌采取的跟隨行為與競爭品牌的跟隨行為高度相似，跟隨品牌試圖與競爭品牌搶奪同一的消費者心智。低相似定位是指與競爭品牌不同，跟隨品牌試圖采用差異化的跟隨行為，在消費者心中樹立獨特形象。

跟隨品牌為了實現高相似的跟隨定位，其贊助行為與競爭品牌的贊助行為(贊助過程、對象、方式等)高相似，消費者感知到的目標(跟隨品牌的贊助行為)與標準(競爭品牌的贊助行為)高相似。因此，對于首因效應而言，消費者會形成相似性檢驗并啟動同化效應，跟隨品牌的贊助評價會向競爭品牌的贊助評價趨同。因此，與低首因效應相比，高首因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價。因此，本文得出假設H4a：

H4a：在跟隨品牌采取高相似定位的情況下，與低首因效應相比，高首因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價；

當跟隨品牌采取低相似的跟隨定位時，其贊助行為與競爭品牌的贊助行為(贊助過程、對象、方式等)低相似，因此，對于首因效應而言，消費者會形成相異性檢驗并啟動對比效應，跟隨品牌的贊助評價會與競爭品牌的贊助評價相悖。因此，與高首因效應相比，低首因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價。因此，本文得出假設H4b：

H4b：在跟隨品牌采取低相似定位的情況下，與高首因效應相比，低首因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價；

綜上所述，本文得出假設H4：

H4：跟隨定位在贊助跟隨的過程中起到了調節作用。

因此，研究模型如下圖所示：

2 研究一首因效應與近因效應的直接作用

研究一采用情景實驗法檢驗自變量對因變量的影響，重點分析首因效應與近因效益對贊助跟隨品牌評價的影響，根據研究假設，采用了2(首因效應：高vs低)X2(近因效應：高vs低)的組間實驗設計。

圖1 本文研究模型Graph 1 Concept model

2.1 刺激物設計

為了區分高首因(近因)效應與低首因(近因)效應，本文確立了四個首因(近因)效應刺激物設計原則。一是贊助活動代表性。代表性越高，首因或近因效應越強烈[15]。二是贊助對象影響力。贊助對象影響力與首因效應和近因效應成正比，影響力越強，首因或近因效應越強烈[16]。三是意外性。贊助活動越意外，首因或近因效應越強烈[17]。四是細節詳細程度描述。刺激物描寫的越詳細，越容易形成高首因或近因效應[15]。

高首因效應刺激物為：A品牌是一家在行業中具有較強實力、知名度較高的傳統臺球用品品牌。A品牌對首次在中國舉辦的2015斯諾克世界杯進行了贊助，來自23個國家和地區的24支球隊云集江蘇無錫，爭奪世界杯冠軍。為了應對A品牌的贊助行為，作為其同行業的競爭對手，在A品牌宣布對斯諾克世界杯進行贊助半個月之后，B品牌也對該一項賽事進行了贊助。

低首因效應刺激物為：A品牌是一家在行業中處于領先地位的羽毛球用品運動品牌。為了保持在市場中持續影響力，A品牌經常贊助羽毛球賽事。A品牌在贊助2016年全國青少年羽毛球錦標賽之后，為了應對A品牌的贊助行為，作為其同行業的競爭對手，在A品牌宣布對2016年全國青少年羽毛球錦標賽進行贊助三個月之后，B品牌也對一項賽事進行了贊助。

高近因效應刺激物為：A品牌是一個運動用品品牌，其對一項馬拉松賽事進行了贊助。為了應對A品牌的贊助行為，作為其同行業的競爭對手，B品牌宣布對上海國際馬拉松賽進行贊助，該項賽事是一項國際性的馬拉松賽事，該項賽事歷史悠久，距今已舉辦了22年，并且參加人數逐漸增多，2018年參賽人數已達到4萬余人，其比賽規模位居全球前五。由于B品牌是第一次對馬拉松賽事進行贊助，因此引起了業界的廣泛注意。

低近因效應刺激物為：A品牌是一個運動用品品牌，其對一項馬拉松賽事進行了贊助。為了應對A品牌的贊助行為，作為其同行業的競爭對手，日前，B品牌宣布對全國游泳錦標賽進行了贊助。近年來B品牌已多次對體育賽事進行贊助，因此，這次B品牌對全國游泳錦標賽的贊助并沒有出乎業界意料。

為了檢驗刺激物是否設計成功，本文進行了前測實驗，前測實驗樣本與正式實驗樣本相同。為了保證刺激物的有效，本文確定贊助匹配、贊助態度和贊助活動涉入度作為控制變量。前測結果顯示，贊助匹配不存在顯著差異(M高首因=4.55，M低首因=4.38，M高近因=4.23，M低近因=4.11；F(3，46)=1.754，p=0.082＞0.05)。贊助態度不存在顯著差異(M高首因=4.43，M低首因=4.32，M高近因=4.38，M低近因=4.43；F(3，46)=5.176，p=0.067＞0.05)。贊助活動涉入度不存在顯著差異(M高首因=4.88，M低首因=4.06，M高近因=4.38，M低近因=4.43；F(3，46)=3.625，p=0.063＞0.05)。首因效應存在顯著差異(M高首因=5.05，M低首因=4.06；F(1，48)=13.03，p=0.00＜0.05)，近因效應存在顯著差異(M高近因=5.33，M低近因=3.88；F(1，48)=12.92，p=0.00＜0.05)。因此，近因效應刺激物設計成功。

2.2 量表設計

研究一均采用成熟量表。贊助匹配的測量借鑒劉英[18]的研究，采用3個題項測量。贊助態度的測量參考Lim[19]的研究，采用2個題項進行測量。贊助活動涉入度的測量參考楊洋[20]的研究，測量題項為2個。首因(近因)效應高低程度的測量參考Russell等[9]的研究，采用4個題項測量。對跟隨品牌品牌評價的考察，參考王虹等[21]的研究，測量題項為3個。

2.3 數據分析

2.3.1 樣本概況

正式實驗主要在四川某高校進行，共對152名被試進行實驗，最后獲得有效樣本123個，實驗分為兩組進行，分別為高首因組和低首因組。其中男性83人，女性40人。為了檢驗性別是否會顯著影響研究變量和操控變量，本文采取單因素方差分析進行檢驗，結果顯示性別差異沒有對各種變量造成顯著影響(P贊助匹配=0.577，P贊助態度=0.488，P贊助涉入度=0.240，P首因效應=0.955，P跟隨品牌評價=0.882)，P值均大于0.05。

2.3.2 操控檢驗

贊助匹配操控成功。贊助匹配在首因效應類型間不存在顯著差異(M高首因=5.10，M低首因=4.96，M高近因=5.02，M低近因=4.88；F(3，119)=0.272，p=0.603＞0.05)。贊助態度操控成功。贊助態度在首因效應類型間不存在顯著差異(M高首因=4.55，M低首因=4.44，M高近因=4.52，M低近因=4.88，；F(3，119)=3.494，p=0.064＞0.05)。贊助活動卷入度操控成功。贊助活動卷入度在首因效應類型間不存在顯著差異(M高首因=4.87，M低首因=4.57；M高近因=4.55，M低首因=4.57；F(3，119)=1.343，p=0.249＞0.05)。首因效應操控成功。高低首因效應存在顯著差異(M高首因=5.12，M低首因=4.11；F(1，121)=13.03，p=0.00＜0.05)。近因效應存在顯著差異(M高近因=5.54，M低近因=4.02；F(1，121)=13.08，p=0.00＜0.05)。因此，正式實驗操控成功。

2.3.3 測量質量

研究一采用的均是以往的成熟量表。本文對量表信度進行了檢驗，測項信度分析(Cronbach's Alpha)顯示，贊助匹配的Cronbach's Alpha值為0.820，贊助態度的Cronbach's Alpha值為0.839，贊助活動涉入度Cronbach's Alpha值為0.785，首因效應的Cronbach's Alpha值為0.844，近因效應的Cronbach's Alpha值為0.823，跟隨品牌贊助評價的Cronbach's Alpha值為0.787，整體量表信度為0.844。由于本文量表均參考前人的成熟量表，因此量表效度有保障。

2.3.4 假設檢驗

單因素方差分析顯示，跟隨品牌的品牌評價在首因效應類型間存在顯著差異，且高首因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價(M高首因=4.98，M低首因=4.18；F(1，121)=13.03，p=0.00＜0.05)，假設H1得到驗證。跟隨品牌的品牌評價在近因效應類型間存在顯著差異，且高近因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價(M高近因=4.89，M低首因=4.09；F(1，121)=18.92，p=0.00＜0.05)，假設H2得到驗證。

3 研究二 非對稱品牌關系與跟隨定位的調節作用

研究二重點研究非對稱品牌關系與跟隨定位在首因效應與近因效應影響跟隨品牌評價過程當中所起到的調節作用。本文采用了2(首因效應：高vs低)X2(近因效應：高vs低)X2(非對稱品牌關系：強-弱聯想型vs弱-強聯想型)X2(跟隨定位：高相似定位vs低相似定位)的組間實驗設計，贊助刺激物為體育贊助活動。

3.1 刺激物設計

對于非對稱品牌關系的刺激物設計，主要從行業代表性和品牌相似性考慮，行業代表性即選擇同行業的代表性品牌作為非對稱品牌關系中“強”的一方，而增強刺激物中競爭品牌與跟隨品牌的品牌相似性可以使被試更容易將兩品牌聯系在一起，進而形成消費者的聯想溢出。對于高低相似跟隨定位刺激物的設計，則從連通贊助方、被贊助方、消費者三者關系的贊助溝通入手，對于高跟隨定位，強調其高相似的贊助溝通方式，對于低跟隨定位，強調其低相似的贊助溝通方式。

高首因效應刺激物為足球用品品牌贊助歐洲杯，低首因效應刺激物為足球用品品牌贊助亞洲杯，高近因效應刺激物為足球用品品牌贊助世界杯，低近因效應刺激物為足球用品品牌贊助亞洲杯。刺激物具體為：

強-弱型品牌關系：提到足球用品生產品牌，消費者很容易想到A品牌。作為A品牌的同行業競爭品牌，B品牌是一家行業中不突出的專業生產與銷售足球用品運動品牌，提到足球用品生產品牌，消費者不容易第一時間想到B品牌，并且，由于A品牌在行業中的代表性以及A品牌與B品牌較為相似，當提到B品牌時，很容易聯想到A品牌。

弱-強型品牌關系：提到足球用品生產品牌，消費者不容易想到A品牌，作為A品牌的同行業競爭品牌，B品牌是一家綜合實力強、專業程度高的專業生產與銷售足球用品運動品牌，提到足球用品生產品牌，消費者容易第一時間想到B品牌，并且，由于B品牌在行業中的代表性以及A品牌與B品牌較為相似，當提到A品牌時，很容易聯想到B品牌。

為了檢驗刺激物是否設計成功，本文進行了前測實驗，前測實驗樣本與正式實驗樣本相同。單因素方差顯示，首因贊助匹配、近因贊助匹配、首因贊助態度、近因贊助態度、首因贊助涉入度、近因贊助涉入度在不同組間不存在顯著差異(P＞0.05)。強弱類型品牌關系與跟隨定位在不同組間存在顯著差異(P＜0.05)。綜上所述，前測實驗表明問卷刺激物設計成功。

3.2 量表設計

研究二關于首因效應、近因效應和其他控制變量的測量同研究一，對非對稱品牌關系的測量，參考Zhuang[13]的研究，測量題項為“我認為A品牌代表性較強”、“當我接觸到有關B品牌的信息時，我很容易聯想到A品牌”和“當我接觸到有關B品牌的信息時，我會情不自禁的想到A品牌的相關信息”。對跟隨定位的測量，參考Blanton[14]的研究，跟隨定位的測量題項為“B品牌的贊助行為與A品牌的贊助行為相似”“B品牌的贊助行為讓我聯想到A品牌的贊助行為”。

3.3 數據分析

3.3.1 樣本概況

正式實驗主要在四川某高校進行，共有476名被試人員參加實驗，剔除甄別項填答錯誤、漏答題項等樣本，最后獲得有效樣本447個，其中男性285人，女性162人。

3.3.2 操控檢驗

單因素方差顯示，首因贊助匹配、近因贊助匹配、首因贊助態度、近因贊助態度、首因贊助涉入度、近因贊助涉入度在不同組間不存在顯著差異(P＞0.05)。強弱類型品牌關系與跟隨定位在不同組間存在顯著差異(P＜0.05)。首因效應操控成功。首因效應存在顯著差異(M高首因=4.56，M低首因=3.93；F(1，445)=9.441，p=0.002＜0.05)。近因效應操控成功。近因效應存在顯著差異(M高近因=4.07，M低近因=4.65；F(1，445)=1.789，p=0.000＜0.05)。強弱類型品牌關系在不同組間存在顯著差異(M強弱品牌關系=4.55，M弱強品牌關系=2.12；F(1，445)=18.964，p=0.000＜0.05)，跟隨定位在不同組間存在顯著差異(M高跟隨定位=5.03，M低跟隨定位=3.22；F(1，445)=16.23，p=0.000＜0.05)。綜上所述，正式實驗操控成功。

3.3.3 測量質量

研究二采用的均是以往的成熟量表。本文對量表信度進行了檢驗，測項信度分析(Cronbach's Alpha)顯示，首因贊助匹配的Cronbach's Alpha值為0.856，首因贊助態度的Cronbach's Alpha值為0.866，首因贊助活動涉入度Cronbach's Alpha值為0.797，首因效應的Cronbach's Alpha值為0.844，近因贊助匹配的Cronbach's Alpha值為0.885，非對稱品牌關系的Cronbach's Alpha值為0.758，跟隨定位的Cronbach's Alpha值為0.822，近因贊助態度的Cronbach's Alpha值為0.895，近因效應的Cronbach's Alpha值為0.847，跟隨品牌贊助評價的Cronbach's Alpha值為0.888，整體量表信度為0.875。由于本文量表均參考前人的成熟量表，因此量表效度有保障。

3.3.4 假設檢驗

單因素方差分析顯示，跟隨品牌的品牌評價在首因效應類型間存在顯著差異，且高首因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價(M高首因=4.27，M低首因=4.23；F(1，445)=1.391，p=0.040＜0.05)。因此，假設H1再次得到驗證。另外，跟隨品牌的品牌評價在近因效應類型間存在顯著差異，且高近因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價(M高近因=5.13，M低近因=3.58；F(1，245)=64.877，p=0.000＜0.05)。因此，假設H2也再次得到驗證。

在強-弱聯想型的非對稱關系情況下，與低首因效應相比，跟隨品牌的品牌評價在高首因組評價更高且存在顯著差異(M高首因=4.40，M低首因=3.96；F(1，122)=1.897，p=0.030＜0.05)，假設H3a得到驗證；高近因效應與低近因效應對跟隨品牌的品牌評價沒有顯著影響(M高近因=4.50，M低近因=4.42；F(1，121)=31.019，p=0.099＞0.05)，假設H3b得到驗證。在弱-強聯想型的非對稱關系情況下，高首因效應不會顯著提升跟隨品牌的品牌評價(M高首因=4.56，M低首因=4.48；F(1，121)=0.074，p=0.786＞0.05)。假設H3c得到驗證；與低近因效應相比，高近因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價(M高近因=5.25，M低近因=3.78；F(1，121)=32.662，p=0.000＜0.05)，假設H3d得到驗證。

運用回歸分析檢驗非對稱品牌關系的調節作用，數據分析結果顯示，首因類型與非對稱品牌關系的交互項p=0.008＜0.05，說明非對稱品牌關系在首因效應影響跟隨品牌的品牌評價的過程中起到調節作用。近因類型與非對稱品牌關系的交互項p=0.033＜0.05，說明非對稱品牌關系在近因效應影響跟隨品牌的品牌評價的過程中起到調節作用。因此，H3得到支持。

表1 非對稱品牌關系調節作用檢驗(首因效應)Table 1 Moderating effects of asymmetric brand relationship(primacy effect)

表2 非對稱品牌關系調節作用檢驗(近因效應)Table 2 Moderating effects of asymmetric brand relationship(recency effect)

表3 跟隨定位調節作用檢驗(首因效應)Table 3 Moderating effects of following position(primacy effect)

在跟隨品牌采取高相似定位的情況下，與低首因效應相比，跟隨品牌的品牌評價在高首因組評價更高且存在顯著差異(M高首因=4.82，M低首因=3.69；F(1，132)=1.897，p=0.009＜0.05)，表明高首因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價，假設H4a得到驗證；在跟隨品牌采取低相似定位的情況下，與高首因效應相比，跟隨品牌的品牌評價在低首因組評價更高且存在顯著差異(M高首因=3.82，M低首因=4.98；F(1，124)=23.09，p=0.043＜0.05)，低首因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價，假設H4b得到驗證。

運用回歸分析檢驗非對稱品牌關系的調節作用，數據分析結果顯示，首因類型與跟隨定位的交互項p=0.003＜0.05，說明跟隨定位在首因效應影響跟隨品牌的品牌評價的過程中起到調節作用。因此，H4得到支持。

4 研究結論與建議

本文從贊助競爭的視角出發，研究體育贊助活動中跟隨企業在不同情境中的最優贊助跟隨策略，運用情景實驗法，檢驗了首因效應與近因效應的直接影響，非對稱品牌關系和跟隨定位的調節作用，在理論上解釋了在不同條件下贊助跟隨對跟隨企業產生不同贊助效果的原因，豐富和拓展了贊助效果評價研究，為后發企業和品牌劣勢企業進行體育贊助實踐提供理論借鑒。本研究發現：

(1)跟隨品牌應重點選擇高首因的體育贊助活動進行贊助跟隨。

后發贊助企業應重點關注具有高聲譽和高品牌影響力的高首因體育贊助活動并進行跟隨，因為高首因體育贊助活動往往意味著競爭對手贊助了稀缺贊助資源，選擇對此類贊助活動進行跟隨可以使消費者產生“混淆”，使高聲譽、高品牌影響力與高品牌附加值的體育贊助活動品牌形象與后發贊助企業聯系在一起，從而“借勢”獲取高首因贊助活動的形象轉移，并得到較高的贊助評價。

實證研究發現，當跟隨品牌對高首因體育贊助活動進行跟隨時，采用低近因策略比采用高近因策略效果更好，且贊助成本更低。高近因策略意味著跟隨品牌需要花費較高成本取得較稀缺的贊助資源，但卻容易在消費者心中與高首因贊助活動形成對比，成為高首因體育贊助活動的“贊助背景”；低近因策略意味著跟隨品牌贊助成本較低，但卻在消費者心中與高首因體育贊助活動形成“同化”，“借勢”獲取高首因體育贊助活動的形象轉移。

(2)競爭品牌與跟隨品牌之間非對稱品牌關系會在體育贊助跟隨過程中起到調節作用。

與低首因效應相比，在強-弱聯想型的非對稱關系情況下，跟隨品牌的品牌評價在高首因組評價更高且存在顯著差異，而在弱-強聯想型的非對稱關系情況下，高首因效應不會顯著提升跟隨品牌的品牌評價。這意味著當跟隨品牌為“弱勢”或“劣勢”品牌時，跟隨品牌應重點對優質的體育贊助項目進行跟隨，以期獲取最大效果的“贊助溢出”，而當跟隨品牌為“強勢”品牌或“優勢”品牌時，跟隨品牌與競爭品牌在消費者心中“涇渭分明”，此時跟隨品牌無法進行“贊助借勢”。

與低近因效應相比，在強-弱聯想型的非對稱關系情況下，高近因效應與低近因效應對跟隨品牌的品牌評價沒有顯著影響，而在弱-強聯想型的非對稱關系情況下，高近因效應更能提升跟隨品牌的品牌評價。這意味著當跟隨品牌為“弱勢”或“劣勢”品牌時，應采取贊助成本更低的低近因策略進行贊助跟隨，而當跟隨品牌為“強勢”品牌或“優勢”品牌時，應贊助稀缺資源或重點項目，以期在消費者心中與“弱勢”競爭品牌的贊助行為形成對比，以此獲取較好的贊助評價。

(3)跟隨品牌的跟隨定位會在體育贊助跟隨過程中起到調節作用。

當跟隨品牌面對高首因的體育贊助活動時，最佳策略是采取高相似的跟隨定位進行贊助跟隨。因為消費者會形成相似性檢驗并啟動同化效應，跟隨品牌的贊助評價會向競爭品牌的贊助評價趨同，進而獲得好的贊助評價；當跟隨品牌面對低首因效應時，最佳策略是采取低相似的跟隨定位策略進行跟隨。因為消費者會形成相異性檢驗并啟動對比效應，跟隨品牌的贊助評價會與競爭品牌的贊助評價相悖，進而獲得更好的贊助評價。

5 研究局限

本文的研究還存在3點局限。一是僅關注了單個跟隨品牌對單個競爭品牌的跟隨行為，沒有考慮并發贊助情況下的贊助跟隨，即多個跟隨品牌采取贊助跟隨行為。在體育贊助實踐中，多個贊助商贊助同一體育活動屢見不鮮。因此，未來研究需要進一步驗證并發贊助情況下的贊助跟隨的作用。二是樣本局限。本文采用的主要是學生樣本，學生樣本存在外部代表性不足的問題，未來研究可以考慮采用非學生樣本來擴展研究結論的外部效度。三是研究方法局限。本文采用實驗法，在外部效度的拓展上存在制約，后續研究可以通過采取調查法、案例研究法等實證方法對研究結論進行進一步驗證，以拓展外部效度。