基于精益創(chuàng)業(yè)理論的商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新研究

黃思敏

摘 要：隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提高，無論是國內(nèi)還是國際上，商業(yè)銀行對于金融產(chǎn)品的重視程度也越來越高。金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和提升在一定程度上還會提升其在市場中的競爭力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大幅度增長。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)金融迅速崛起，給商業(yè)銀行造成了極大的困擾。對于商業(yè)銀行來說，傳統(tǒng)的客戶挖掘手段已無法適應(yīng)日益激烈的市場。與此同時，客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知水平也在不斷提高，在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)金融時代，銀行為了快速進入市場，需要持續(xù)推出滿足消費者訴求的新產(chǎn)品，本文基于互聯(lián)網(wǎng)時代對金融產(chǎn)品創(chuàng)新的要求背景，分析了商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新中的問題，并根據(jù)精益創(chuàng)業(yè)理論據(jù)此給出有效的解決方案，幫助相關(guān)企業(yè)以及后來學(xué)者提供借鑒和參考功能，希望能夠提升商業(yè)銀行的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;產(chǎn)品創(chuàng)新;精益創(chuàng)業(yè)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)金融的急速擴張，使商業(yè)銀行感受到了前所未有的壓力。其運營模式與投資收益都要優(yōu)于商業(yè)銀行，導(dǎo)致客戶更加偏向互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及應(yīng)用，銀行傳統(tǒng)金融服務(wù)的產(chǎn)品同質(zhì)化和客戶更換金融機構(gòu)的成本低廉化等問題更加突出，商業(yè)銀行若想可持續(xù)發(fā)展、擁有并保持旺盛的生命力，就要不斷開展金融產(chǎn)品創(chuàng)新，以新產(chǎn)品為“殺手锏”進軍市場，吸引客戶，以差異化贏得客戶。從實際情況來看，商業(yè)銀行必須充分利用自身優(yōu)勢，不斷推出新的金融產(chǎn)品，并將其與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，盡量滿足客戶的金融需求。

二、我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新存在的問題

1.金融產(chǎn)品創(chuàng)新脫離用戶

由于現(xiàn)階段我國的商業(yè)銀行對于金融產(chǎn)品的開發(fā)大都站在銀行自身角度，結(jié)合銀行自身特點設(shè)計產(chǎn)品，往往忽略了對于市場中用戶的具體需求調(diào)研，逐漸違背了產(chǎn)品設(shè)計之初的市場需求方向，在這種情況下，產(chǎn)品性能與客戶需求背道而馳，無法幫助企業(yè)擴大市場占有率。

2.金融產(chǎn)品設(shè)計不夠完善

商業(yè)銀行在設(shè)計金融產(chǎn)品的過程中，一定要把客戶需求放在首位，絕不能太過重視經(jīng)濟效益，致使市場定位不清楚，企業(yè)陷入進退兩難的困境。因此，明確市場需求的同時，也要做好產(chǎn)品定位，才能增強產(chǎn)品競爭力。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新流程不夠完善

從實際情況來看，產(chǎn)品研發(fā)部與營銷產(chǎn)品的機構(gòu)部門不同，如果沒有有效的溝通，會造成金融產(chǎn)品研發(fā)脫離市場需求。除此之外，當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)部完成市場調(diào)查，開始設(shè)計產(chǎn)品時，需要提交設(shè)計產(chǎn)品，由各級領(lǐng)導(dǎo)層層審批，才能獲得相應(yīng)的授權(quán)。在這種情況下，其審批周期極長，很容易錯過最佳的產(chǎn)品推廣機會，拉低了產(chǎn)品研發(fā)的效率，不適合目前快速變動的金融市場環(huán)境。

4.金融產(chǎn)品的同質(zhì)性

從實際情況來看，由于國內(nèi)商業(yè)銀行的數(shù)量較多，其享有的優(yōu)惠政策與外部條件基本一致。在此基礎(chǔ)上，各大銀行推出的產(chǎn)品極為類似，導(dǎo)致客戶提不起購買興致。不僅如此，當(dāng)任意一家銀行推出新的產(chǎn)品后，其他銀行會爭相模仿，使市場上的產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化。長此以往，產(chǎn)品研發(fā)部門更習(xí)慣模仿，而非研發(fā)全新的金融產(chǎn)品。因此，如何改善此類現(xiàn)象，是企業(yè)必須解決的首要問題。

三、基于精益創(chuàng)業(yè)理論產(chǎn)品創(chuàng)新研究

隨著社會經(jīng)濟水平的發(fā)展，人們的價值觀與需求變化極快。在這種情況下，企業(yè)要想獲取客戶的注意力，需要盡快做出改變。尤其是在產(chǎn)品研發(fā)方面，企業(yè)必須盡快做出反應(yīng)，使產(chǎn)品更好地滿足客戶需求。通過這種方式，保持企業(yè)的競爭力，逐步實現(xiàn)規(guī)模擴張。

1.精益創(chuàng)業(yè)理論

精益創(chuàng)業(yè)是由埃里克·萊斯在豐田公司的“精益生產(chǎn)”的哲學(xué)思想和理論實踐基礎(chǔ)上發(fā)展的創(chuàng)業(yè)方法論。萊斯的主要觀點概述如下：精益創(chuàng)業(yè)代表了一種不斷形成創(chuàng)新的新方法，它源于“精益生產(chǎn)”的理念，提倡企業(yè)進行“驗證性學(xué)習(xí)”，先向市場推出極簡的原型產(chǎn)品，然后在不斷地試驗和學(xué)習(xí)中，以最小的成本和有效的方式驗證產(chǎn)品是否符合用戶需求，不滿足的話就及時轉(zhuǎn)型。萊斯將精益創(chuàng)業(yè)提煉為“開發(fā)-測量-認(rèn)知循環(huán)”，即按照想法-建造-產(chǎn)品-衡量-數(shù)據(jù)-學(xué)習(xí)-新想法的循環(huán)來持續(xù)推進創(chuàng)業(yè)過程（如下圖所示）。根據(jù)這種模式，創(chuàng)業(yè)的第一步是把想法變?yōu)楫a(chǎn)品，這時開發(fā)的產(chǎn)品是精簡的原型，投入最小的金錢和精力開發(fā)出體現(xiàn)核心價值的產(chǎn)品。當(dāng)極簡功能的產(chǎn)品得到用戶認(rèn)可后，創(chuàng)業(yè)者需要把控局勢，在不斷的反饋和循環(huán)中測試產(chǎn)品，快速做出調(diào)整和改變，迭代優(yōu)化產(chǎn)品，挖掘用戶需求，達到爆發(fā)式增長。

2.運用精益創(chuàng)業(yè)理論銀行產(chǎn)品研究設(shè)計

精益創(chuàng)業(yè)理論方法主要針對初創(chuàng)企業(yè)提出，但由于銀行內(nèi)部創(chuàng)新與初創(chuàng)企業(yè)在以下兩個方面類同：一是戰(zhàn)略追求類似，兩者都是通過創(chuàng)造新產(chǎn)品或提供新服務(wù)謀求競爭優(yōu)勢;二是活動性質(zhì)類似，兩者都是尋求新的、可重復(fù)和可規(guī)模化的商業(yè)模式的活動過程，故精益創(chuàng)業(yè)方法亦可用來分析銀行內(nèi)部創(chuàng)新活動。精益創(chuàng)業(yè)作為一種創(chuàng)業(yè)思維，其核心理念就是要以用戶為基礎(chǔ)，逐步增加忠實用戶的數(shù)量。充分聽取客戶意見，完成產(chǎn)品升級。所以精益創(chuàng)業(yè)理念在進行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計時也可以借鑒和使用，核心在于用戶參與。先讓潛在用戶參與產(chǎn)品概念測試，設(shè)計出最小可用品，形成產(chǎn)品基本形態(tài);然后請目標(biāo)用戶參與產(chǎn)品體驗測試，獲取足夠多的客戶意見，并及時完善產(chǎn)品的不足之處，更好地滿足客戶需求。通過這種方式，形成產(chǎn)品進化形態(tài);最后請現(xiàn)實用戶繼續(xù)參與產(chǎn)品推廣測試，形成產(chǎn)品最終形態(tài)，通過一次又一次的迭代不斷讓產(chǎn)品的功能豐滿。

在本研究中，商業(yè)銀行可采取調(diào)查問卷法和產(chǎn)品測試數(shù)據(jù)分析法研究消費者需求。問卷調(diào)查方法需要先基于潛在用戶對相關(guān)金融需求進行訪談（訪談基于行業(yè)專家和市場研究人員事先設(shè)計好的問題），通過訪談結(jié)果來設(shè)計調(diào)查問卷，通過調(diào)查問卷的分析結(jié)果對目標(biāo)用戶需求的重要性進行排序，最后通過再一次調(diào)查問卷來研究已投入使用的金融產(chǎn)品中哪些因子對現(xiàn)有用戶的需求偏好產(chǎn)生了影響。產(chǎn)品測試數(shù)據(jù)分析法通過分析相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的使用頻率數(shù)據(jù)，作為優(yōu)化產(chǎn)品的參考，保證方向的正確性。通過種子用戶的反饋優(yōu)化產(chǎn)品，增加雙方互動的機會。與此同時，也能讓客戶感受到企業(yè)的誠意，進而提升顧客忠誠度。因此，在產(chǎn)品研發(fā)過程中，企業(yè)必須以滿足客戶需求為主，逐步完善產(chǎn)品性能。客戶在察覺到企業(yè)重視自己的意見和反饋后，也會對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感。

（1）產(chǎn)品基本形態(tài)設(shè)計

根據(jù)定性采訪，商業(yè)銀行產(chǎn)品設(shè)計團隊發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，就潛在客戶群體的需求進行產(chǎn)品概念評估，了解團隊設(shè)想的產(chǎn)品功能是否與潛在客戶的需求相匹配，并設(shè)計出產(chǎn)品的基本形態(tài)，將新產(chǎn)品的創(chuàng)意用最簡潔的方式開發(fā)出來。它的好處是方便企業(yè)與客戶進行溝通交流，使雙方能夠各取所需。最小可用品即產(chǎn)品基本形態(tài)，其優(yōu)點是體現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)意、功能極簡、開發(fā)成本較低。

（2）產(chǎn)品進化形態(tài)設(shè)計

當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)初步完成后，商業(yè)銀行產(chǎn)品設(shè)計團隊必須了解客戶需求，并充分認(rèn)識到客戶反饋對于產(chǎn)品的重要性。通過這種方式，能夠更好地評估和收集客戶對產(chǎn)品功能、產(chǎn)品使用界面、產(chǎn)品使用流程、相關(guān)終端的喜好及改進建議，重點是該金融產(chǎn)品是否實現(xiàn)客戶需求，使用是否通暢和便利，是否易于使用，使用界面是否美觀等。除此之外，企業(yè)還應(yīng)派遣專人，利用上門咨詢、電話詢問以及其他方式，盡可能地了解到用戶使用體驗。在整理相關(guān)意見后，將其與產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)相融合，為產(chǎn)品優(yōu)化和完善提供參考建議。

（3）產(chǎn)品最終形態(tài)設(shè)計

當(dāng)產(chǎn)品完成部署推向市場后，商業(yè)銀行產(chǎn)品設(shè)計團隊需要持續(xù)跟蹤現(xiàn)實客戶的使用情況。強化完善客戶認(rèn)為很重要且好用的產(chǎn)品功能;優(yōu)化客戶認(rèn)為重要但不好用的產(chǎn)品功能，改善客戶體驗;保留或刪減客戶認(rèn)為不重要但銀行要推廣的產(chǎn)品功能，擴展客戶使用選擇;去掉客戶認(rèn)為不好用且銀行也覺得不重要的產(chǎn)品功能，完善產(chǎn)品整體體驗效果。

在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，客戶需求快速變化，產(chǎn)品的更新速度很重要，因此，商業(yè)銀行需要持續(xù)收集客戶的反饋意見，然后以最快的速度進行調(diào)整優(yōu)化，簡單來說，企業(yè)要允許產(chǎn)品存在不足之處，但也要及時對其進行完善。通過這種方式，逐步豐富產(chǎn)品性能。

四、移動互聯(lián)時代商業(yè)銀行運用精益創(chuàng)業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的應(yīng)用對策

1.轉(zhuǎn)變產(chǎn)品創(chuàng)新觀念

從實際情況來看，不穩(wěn)定性和不確定性是金融產(chǎn)品的主要特點。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)必須改變經(jīng)營理念，更好的滿足市場需求。在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，客戶為中心的理念體現(xiàn)得最為深刻，在這種情況下，企業(yè)必須重視客戶的反饋，并增加與其互動的頻率。通過這種方式，提升顧客忠誠度。另外，在研發(fā)新產(chǎn)品時，決策層需要盡快通過審批，以防失去最佳的推廣機會。

2.以顧客需求為導(dǎo)向，持續(xù)向顧客學(xué)習(xí)

對于企業(yè)來說，要想使產(chǎn)品盈利，必須充分聽取客戶意見。通過與客戶的交流，了解到產(chǎn)品的不足之處，并及時進行改正。在雙方互動的過程中，企業(yè)能夠更好地認(rèn)識到客戶期望，并根據(jù)客戶反饋，不斷完善產(chǎn)品性能，使其更好地迎合市場。通過這種方式，不僅能夠完善產(chǎn)品性能，還可以提升客戶忠誠度。

3.聚焦客戶和產(chǎn)品

從實際情況來看，金融市場競爭日益激烈，企業(yè)很難再維持以往的經(jīng)營方式。在這種情況下，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變運營思路，做好產(chǎn)品定位。用“小而精”的研發(fā)角度，替代傳統(tǒng)的“大而全”。簡單來說，企業(yè)需要選取某一角度，完成市場調(diào)研。在確定客戶需求后，有針對性地完成產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，并及時與客戶溝通，充分聽取客戶的寶貴意見。在產(chǎn)品為客戶接受后，逐步完善其性能。通過這種方式，幫助企業(yè)增加忠實用戶的數(shù)量，從而保持核心競爭力。

4.優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計流程

打破傳統(tǒng)商業(yè)銀行總行為中心的產(chǎn)品設(shè)計流程，組建獨立性較強的小組，使其專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新。在將創(chuàng)新與研發(fā)分離后，可以加快商業(yè)銀行對市場的反應(yīng)，設(shè)計出來的產(chǎn)品夠更好地滿足市場用戶的需求，從而進一步達到產(chǎn)品發(fā)展的目標(biāo)。

5.建立產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)體系

商業(yè)銀行應(yīng)該加強產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)，提升客戶忠誠度。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)需要收集現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)，并委托專人管理客戶檔案。在此過程中，企業(yè)必須加強與客戶的溝通，及時了解到產(chǎn)品性能方面的不足以及需要改進的地方。通過這種方式，既能提升企業(yè)聲譽，又能為產(chǎn)品研發(fā)打好基礎(chǔ)。

五、結(jié)束語

綜上所述，國內(nèi)商業(yè)銀行眾多，推出的金融產(chǎn)品數(shù)量也不少。不過，產(chǎn)品性能尚不能很好的滿足客戶需求。在這種情況下，企業(yè)要想保持市場競爭力，必須從產(chǎn)品創(chuàng)新開始，充分汲取客戶意見，使其與產(chǎn)品性能實現(xiàn)完美融合。通過這種方式，提高客戶忠誠度，更好地適應(yīng)市場競爭。

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