2019開年營銷布局

文丨劉春雄 本刊高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授

預言不是憑空猜想，而是有跡象、有邏輯的嚴密推理過程。

預言新一年，首先要判斷新一年的價值狀態(tài)：新的一年，要么走在過去的軌道上，是過去的自然延伸；要么是通向未來的轉(zhuǎn)折點，是新軌跡的起點。

營銷史上有不少重要的時間節(jié)點。2003年是“深度分銷”的起點，2013年是終點（高峰）；2012年是電商大爆發(fā)點，2017年是電商流量枯竭年。2003年、2013年、2017年，都是營銷轉(zhuǎn)型的重要時間節(jié)點。

2019年是營銷重要的時間節(jié)點嗎？我認為是。

2016年年底，馬云提出基于零售商角度的新零售；2017年，我提出基于品牌商角度的新營銷。2017年和2018年是新營銷（新零售）邏輯、模式的探索年。2019年，商業(yè)世界從前兩年的“不確定性時代”進入了商業(yè)邏輯和模式相對清晰的一年。

深度分銷→電商→新零售（新營銷），營銷進程到了一個新的拐點。2019年，將是這個拐點的開局之年。

方向有了，剩下的就是路徑、方法、模式問題了。

開局之年，并不意味著所有企業(yè)都在做，但意味著方向不可逆轉(zhuǎn)，做的企業(yè)有紅利，差距會因此而拉大，追趕要付出超額代價。

2019年，新認知

2018年，雖然互聯(lián)網(wǎng)仍在不斷迭代、進化，但商業(yè)世界已經(jīng)逐步從“不確定時代”進入了商業(yè)邏輯和商業(yè)模式基本清晰的時候。

2016年之前，是互聯(lián)網(wǎng)上半場，相當于“新城開發(fā)”；2017年至2018年，是互聯(lián)網(wǎng)上半場與下半場的過渡；2019年，進入互聯(lián)網(wǎng)下半場，相當于“舊城改造”，所有存量都要接受互聯(lián)網(wǎng)融合。因此，2019年可以視為互聯(lián)網(wǎng)下半場元年。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，傳統(tǒng)的價值將被重估。高翎資本創(chuàng)始人張磊說很多傳統(tǒng)企業(yè)坐在寶藏上，因缺乏對互聯(lián)網(wǎng)的理解和應用而浪費很多機會，甚至走入困境。

2019年，自然也是新零售（新營銷）布局元年。

2019年，營銷的四個關鍵詞是：連接、體驗、新模式、新組織。

2019年干什么固然很重要，但決定干什么的邏輯更重要。這是本文重點論述的內(nèi)容。

下半場，萬事俱備

2016年年底提出新零售，2017年提出新營銷，為什么2019年是新零售（新營銷）元年？理由如下：

第一，新零售與新營銷的基礎理論在2018年已經(jīng)得到認同。這是施煒老師在2017年年底出版的《連接》中提出的兩個基本概念：三度空間、三位一體。

第二，小程序大規(guī)模商業(yè)化補齊了線上線下融合的最后一塊模板。2018年開始，小程序被認為是連接線上線下的最佳商業(yè)工具，新零售和新營銷的基礎設施可以開始建設。

第三，新零售和新營銷的實踐，已經(jīng)探索出階段性成果，可以模式化推廣了。

第四，新零售和新營銷的認識論、方法論、方法三者有了一致性，三者相互貫通了。

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深度分銷時代，只有線下；電商時代，線上獨立于線下；新零售和新營銷，線上線下融合，影響幾乎所有企業(yè)。

近兩年流行一個詞：“不確定的時代”。2019年之前，這個說法是成立的。2019年之后，新零售和新營銷的理論基礎、基礎設施建設、基本商業(yè)模式、方法和方法論都已經(jīng)具備，如果還以“不確定”作為推辭，只能說已經(jīng)外化于這個時代。

新零售和新營銷的基礎理論

三度空間和三位一體，是新營銷和新零售的基礎理論。

三度空間，指線下（終端、現(xiàn)場）、社群和網(wǎng)絡空間。過去，在商業(yè)上三度空間是獨立的。深度分銷利用了線下，社交電商（微商）利用了社群，電商利用了網(wǎng)絡空間。但是，它們都只是利用了單維空間。過去幾年流行的“降維打擊”也是單維的極致化。

三度空間完全打通，主要是小程序在2018年得到廣泛應用，現(xiàn)在被認為是低門檻的互聯(lián)網(wǎng)工具。打通三度空間，可以充分利用三度空間各自的優(yōu)勢：線下強關系，社群強交互，小程序強推送。

打通三度空間，意味著過去的“降維打擊”開始讓位于“三維驅(qū)動”。在三度空間中，從線下到社群是傳播的一級放大，從社群到網(wǎng)絡空間是二級放大。三度空間的兩級放大，營銷的效率更高。

三位一體，指認知、交易、關系，三位一體。商業(yè)有兩個基礎系統(tǒng)，一個是認知系統(tǒng)，營銷就是達成認知，這是傳統(tǒng)市場部（品牌部）的角色；一個是交易系統(tǒng)，渠道（零售）是交易系統(tǒng)，這是傳統(tǒng)銷售部的角色。所以，傳統(tǒng)營銷是品牌驅(qū)動（認知）和渠道驅(qū)動（交易）。

深刻分銷作為最佳中國營銷實踐，意味著中國渠道同時具備認知和交易功能。這是中國營銷有別于西方國家的地方。這是因為中國營銷有一個基本因素，即關系，熟人也是熟客，基于關系形成的認知信任背書?？诒畡龠^傳播，就是關系的信任背書。

中國渠道，因為終端與社區(qū)居民的天然“熟客關系”，所以形成了關系、認知、交易，三位一體。終端作為最小營銷單元，在沒有品牌驅(qū)動的情況下，照樣能夠從單店發(fā)起營銷活動。因此，深度分銷的本質(zhì)，其實是終端關系的讓渡。搞定終端，然后終端搞定消費者。

三度空間，三位一體，既是新營銷的商業(yè)邏輯，也是新零售的商業(yè)邏輯。建議企業(yè)管理層仔細研討，弄懂其基本邏輯。

新營銷，三大基礎建設

新營銷是互聯(lián)網(wǎng)基礎設施武裝起來的商業(yè)體系。2019年，大型品牌商將積極搭建互聯(lián)網(wǎng)基礎設施。

新營銷有三大基礎建設，即渠道數(shù)字化（簡稱B鏈），連接C端（簡稱C鏈），全鏈銷售（簡稱全鏈）。

B鏈是把過去深度分銷的過程，用數(shù)字化手段記錄下來，特別是交易的數(shù)字化，其邏輯是F2B2R：廠家F→代理商B→零售店R。

一旦渠道數(shù)字化有足夠的數(shù)據(jù)，就能夠以大數(shù)據(jù)為支撐，提升渠道運營效率，實現(xiàn)精準分銷、精準打擊。

C鏈，即連接C端，包括F2C、B2C、R2C。核心是R2C，連接C端的方式有：公眾號、社群（QQ）、小程序等。目前比較有效的是“終端連接C端”，即R2C，因為終端有線下強關系，最終形成“線下強關系，社群強互動，小程序強推介”。

全鏈銷售，除了傳統(tǒng)的大眾產(chǎn)品可以長鏈（廠家→代理商→零售商→消費者，F(xiàn)2B2R2C）銷售外，低密度的產(chǎn)品還可以中鏈（廠家→代理商→消費者，F(xiàn)2B2C）銷售，比如代理商通過小程序銷售，長尾產(chǎn)品可以短鏈（廠家→消費者，F(xiàn)2C）銷售，包括電商、小程序。

由于小程序得到商業(yè)普遍認同，基于小程序的商業(yè)系統(tǒng)，將成為新營銷的基礎設施。

2018年，部分企業(yè)已經(jīng)開始三大基礎設施建設，預計2019年上半年將發(fā)揮作用，并享受基礎建設的紅利。2019年下半年，三大基礎設施建設將廣泛普及。因此，建議企業(yè)2019年上半年多走出去考察，并且著手研發(fā)或引進三大設施。

新零售實踐及模式

經(jīng)過兩年時間的探索，新零售模式的實踐已經(jīng)接近模式化，雖然還會持續(xù)迭代，但擴大推廣已經(jīng)不是障礙。目前露出水面的新零售模式，大致有四種。

第一種：新物種零售，如盒馬鮮生、永輝。特點是：1.連接C端（APP），盒馬鮮生網(wǎng)上訂單占60%；2.高端生鮮；3.熟食加工，場景體驗好；4.提供“到家”服務，半小時內(nèi)到家。

第二種：KA新零售，主要是傳統(tǒng)KA改造，如步步高新零售。特點是：1.連接C端（APP），可以網(wǎng)上下單，可以現(xiàn)場掃碼，可以自助結算；2.擴大生鮮比重；3.場景、體驗改造；4.提供“到家”服務。

第三種：社區(qū)電商和新零售小店。長沙的社區(qū)電商已經(jīng)比較成熟，如興盛優(yōu)選、考拉精選，正在走向全國。社區(qū)電商的特點是：1.以社區(qū)為半徑，連接C端，“社群+小程序”是標配。線下強關系，社群強互動，小程序強推薦。2.生鮮突破，逐步增加新品類。3.預售、自提。缺點是場景、體驗沒有改造。

新零售小店，比較好的是三只松鼠的“零食訂閱店”，特點是：1.門店雖小、場景很好；2.人店合一，雙IP策略。老板也是店長，抓住本地流量池。給老板一個人設，打造IP，再加上三只松鼠的IP，形成雙IP策略。

第四種：各類創(chuàng)新零售。如新零售咖啡（瑞幸）、新零售茶飲（奈雪、喜茶）、無人零售、辦公室無人貨架等。

上述四種類型新零售形態(tài)，第二種和第三種是傳統(tǒng)零售“舊城改造”，模式已經(jīng)相對清晰，共同特點是：1.以社區(qū)為半徑連接C端，工具有APP、社群、小程序；2.訂單方式多元化，線上訂單、現(xiàn)場掃碼、自助結算；3.以高頻品類生鮮為突破口；4.提供傳統(tǒng)零售沒有的場景和體驗，場景是審美升級，體驗是借助互聯(lián)網(wǎng)手段再造；5.提供“限時到家”服務。

要理解新零售，不要道聽途說，要親自到現(xiàn)場體驗。不少企業(yè)決策者，不用APP、小程序，沒有網(wǎng)上下單體驗，是很難弄清楚新零售的。

新營銷實踐及模式

傳統(tǒng)營銷有兩大驅(qū)動力：品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動。中國式營銷的特點是：渠道驅(qū)動是必要條件，品牌驅(qū)動是充分條件。

新營銷也有兩大驅(qū)動力。前幾年的新營銷，基本上是單維驅(qū)動，主要有下列模式：1.社群驅(qū)動，如社交電商（微商）；2.IP驅(qū)動，如公眾號、電商（如三只松鼠、韓都衣舍）。也有一些多維驅(qū)動的，如江小白，“IP+深度分銷”雙驅(qū)動，效果比較好。

從2017年起，單維驅(qū)動在向雙維驅(qū)動升級，如公眾號走向“IP+社群”，社交電商走向“社群 +IP”。

小程序的出現(xiàn)，讓營銷出現(xiàn)了新格局，真正可以打通三度空間了。因為小程序是基于微信運營，推送便利，不像APP的門檻那么高?！熬€下+社群+小程序”，不僅打通了三度空間，而且實現(xiàn)了認知、交易和關系三位一體。

線下價值的發(fā)現(xiàn)，就是基于打通三度空間后，實現(xiàn)了“線下強關系，社群強交互，小程序強推送”，傳統(tǒng)的線下關系被互聯(lián)網(wǎng)放大了。傳統(tǒng)的深度分銷曾經(jīng)被認為是低效的，而隨著三度空間打通，“低效的強關系”升級，強關系仍在，但低效變高效了。

至此，新營銷有兩大驅(qū)動力：一是IP驅(qū)動；二是三維驅(qū)動，即線下、社群和小程序驅(qū)動。三維驅(qū)動是必要條件，IP驅(qū)動是充分條件。

深度分銷的特點是到終端（B端），而三維驅(qū)動則是以終端（B端）為始點，通過三個維度連接用戶（C端）：第一種方式是借助終端與社區(qū)用戶的線下強關系；第二種方式是把終端的線下關系，拉升到社群，通過社群高頻互動；第三種方式是小程序的推送，便于交易。

三維驅(qū)動模式中，認知、交易、關系真正“三位一體”了。認知通過線下和社群交互形成，因為有線下信任背書，認知相對容易；交易通過小程序；關系建立在線下和社群。三者相互轉(zhuǎn)化，從任何一個節(jié)點介入，都可以實現(xiàn)三位一體的循環(huán)。

從深度分銷的單維，到新營銷的三維，意味著：第一，深度分銷仍然非常有必要，只不過終端原來是深度分銷的終點，而現(xiàn)在變成了三維驅(qū)動的起點；第二，把社群建設當作組織建設來做，或者說是第二渠道（線上渠道）；第三，小程序成為多數(shù)企業(yè)的標配，甚至B鏈和C鏈打通。

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新零售與新營銷

近兩年，由于互聯(lián)網(wǎng)的強勢和品牌商的失語，話語權轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺商手中。有些迷茫的品牌商的思維被平臺商牽著走，比如，新零售。

新零售的主體是零售商，除非品牌商想直接做零售。當然，這也是有可能的，但沒有普遍意義。

新營銷的主體是品牌商。零售商與品牌商的利益天然對沖，即使雙方結成戰(zhàn)略合作也是如此。

零售商的優(yōu)勢，天然在C端。從新零售的實踐看，連接C端，提供新場景、新體驗，提供到家服務，提升升級產(chǎn)品，新零售把與消費者的關系深化了。

站在品牌商角度，但凡零售平臺與C端深化了的關系，反過來一定成為與品牌商博弈的籌碼。這是商業(yè)不變的邏輯，不因個人的商業(yè)情懷而改變。

品牌商過去只能通過廣告?zhèn)鞑ミ@類“一對多”的方式發(fā)揮影響力，互聯(lián)網(wǎng)提供了連接C端的工具。所以，新營銷與新零售雖然主體不同，但在營銷思維上有趨同性，即基于終端商業(yè)半徑的三維驅(qū)動，也可以稱為“社區(qū)型三維驅(qū)動”。

零售商業(yè)（電商除外）有天然的地理半徑，這是線下強關系的優(yōu)勢。所以，三維驅(qū)動只能圍繞社區(qū)商圈。

品牌商除了借用零售商的社區(qū)商圈外，還可以通過社群組建“虛擬社區(qū)”，其影響力是可以跨越地理社區(qū)的。而且只有虛擬社區(qū)的驅(qū)動，才能夠促使地理社區(qū)關系的讓渡。因此，品牌商還有另一個視角的三維驅(qū)動，即體驗→認知→傳播。

2019年，新實踐

互聯(lián)網(wǎng)提供了強大的連接能力，未來營銷的效率取決于連接能力。連接，將是營銷的基礎設施。

連接，是三維驅(qū)動的前提。三維驅(qū)動，比傳統(tǒng)深度分銷的單維驅(qū)動，以及前幾年火爆的雙維驅(qū)動有碾壓性優(yōu)勢。

連接，B鏈C鏈全鏈

2019年開始，營銷界將掀起一場連接大戰(zhàn)，特別是搶占C端資源成為2019年的大戲。

一是B鏈建設，渠道數(shù)字化。實現(xiàn)F2B2R，把代理商和零售商連接起來，提高渠道效率。目前不少企業(yè)已經(jīng)做到了，比如東鵬特飲，通過“開箱掃碼”的方式把終端連接起來了。

二是C鏈建設。C鏈建設有三大主體：1.品牌商，主要通過公眾號，也可以用社群方式連接KOL；2.代理商，有些低密度產(chǎn)品，不一定通過渠道銷售，完全可以通過代理商直達用戶；3.零售商，通過零售店的線下強關系建設C鏈，線下關系線上化，主要方式是社群，以及通過客戶群推送小程序。

三是銷售全鏈建設。深度分銷時代，低密度或長尾產(chǎn)品既不符合渠道深耕，也是KA末位淘汰的對象，缺乏有效的通路。通過互聯(lián)網(wǎng)工具，完全可以實現(xiàn)全鏈銷售，即廠家直銷、代理商直銷、終端銷售。

深體驗，強認知

深度分銷，早期是終端關系的讓渡——與終端店搞關系；后期是終端流量的變現(xiàn)——買堆頭、陳列。

三維驅(qū)動也會面臨深度分銷相同的演變路徑。早期是終端社區(qū)關系的三維讓渡，后期也會變成終端三維關系的變現(xiàn)。只有相互賦能，才能相互依存。單邊賦能，終將變成交易。

互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌商賦能的關系是體驗。無論新營銷還是新零售，體驗都將成為2019年的關鍵詞。

新零售的場景和體驗，既可視為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者站在用戶角度的審美升級，也可視為用戶在終端的深度互動，不僅形成強認知，還更容易被打動，提高成效。

品牌商的體驗則不以成效為標的，它的邏輯是：深體驗、強認知、高傳播。

營銷專家苗慶顯老師說：“世界上最高的山峰叫珠穆朗瑪峰，第二高的山我確實記不住。但老苗能記住所有爬過的山，有幾十座。因為這些山都讓我產(chǎn)生了體驗，有事實來讓我感知它們?！?/p>

苗慶顯老師第一句話說的是定位，第二句話說的是體驗。

體驗到的東西使我們感到真實、現(xiàn)實，并在大腦記憶中留下深刻印象。這就是深體驗、強認知的邏輯。

體驗成為新營銷的驅(qū)動力，與兩大因素有關：一是新中產(chǎn)消費；二是新傳播模式。

消費升級是趨勢，但消費升級要落實到營銷層面，還需要標簽化，即對消費者進行再分類，并畫出臉譜。目前，最大的消費群體有兩類：一是新生代；二是新中產(chǎn)。新生代適合IP驅(qū)動的營銷；新中產(chǎn)適合體驗驅(qū)動的營銷。

新生代的標桿性產(chǎn)品是有“代差”的產(chǎn)品，體驗形成的具象認知比抽象的信息傳播認知更深刻。實際上，體驗正是日本等地高端產(chǎn)品的主要認知形式。

傳統(tǒng)的體驗效率極低，因此形成規(guī)?；J知的周期很長，但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，這就是互聯(lián)網(wǎng)時代體驗的營銷邏輯：體驗→認知→傳播。正是傳播提高了認知的效率。

體驗要有傳播性，體驗設計一定有參與感、娛樂性和儀式感。在體驗過程中形成強認知，因為有儀式感，所以拍照成為關鍵一環(huán)。拍照發(fā)朋友圈，是現(xiàn)在點贊最頻繁的傳播方式。

目前深度體驗做得最好的是江西李渡白酒實踐的“沉浸式體驗”，已經(jīng)做到全程體驗（從原料、工藝、成品、衍生產(chǎn)品全程體驗）、全域體驗（移動式體驗、分級體驗）和體驗產(chǎn)業(yè)化。

三維驅(qū)動，三大驅(qū)動力

新營銷的早期模式已經(jīng)成熟，是兩大模式的結合：一是新體驗模式；二是基于社區(qū)的三維驅(qū)動模式。

基于社區(qū)的三維驅(qū)動，一是利用終端門店打通地理社區(qū)線下、社群和小程序；二是廠商利用KOL打通“虛擬社區(qū)”的三度空間。

打通社區(qū)三度空間，只是為三維驅(qū)動提供了邏輯框架，那么真正的驅(qū)動力從何而來？目前看，新營銷有三大驅(qū)動力：

第一，深體驗驅(qū)動。新體驗模式對應的升級新品，其邏輯是：深體驗，強認知，高傳播。體驗在線下，認知在心里，傳播在社群和網(wǎng)絡放大。

第二，內(nèi)容驅(qū)動。線上驅(qū)動（包括社群、公眾號、小程序），內(nèi)容產(chǎn)生黏性。因此，需要大量內(nèi)容投放。內(nèi)容生產(chǎn)，主要靠后臺部門。

第三，政策驅(qū)動。不同時期有大量推廣政策，而且能夠直達C端。

新組織

組織是功能的固化。傳統(tǒng)組織固化了傳統(tǒng)功能，因此，需要新組織承載新功能。

傳統(tǒng)營銷組織有兩個核心部門，即市場部（品牌部）和銷售部，一個是空軍，一個是陸軍；一個是品牌驅(qū)動，一個是渠道驅(qū)動；一個著眼形成認知，一個著力形成交易；一個是前臺組織，一個是后臺組織。市場部（品牌部）對銷售提供支持，但運營相互獨立。

新營銷雖然也有對應的IP驅(qū)動和三維驅(qū)動，但由于傳播的去中心化，以及打造超級IP缺乏方法化支持，IP驅(qū)動除了利用新媒體外，也依賴打通三度空間，利用三度空間形成認知。

三維驅(qū)動意味著，必須把原來傳統(tǒng)線下驅(qū)動的銷售部改造成“空軍陸戰(zhàn)隊”，打通線下、社群和網(wǎng)絡空間，通過打通三度空間，實現(xiàn)三位一體。這等于幾乎承載了過去營銷的所有職能。這個部門叫什么名稱，有的企業(yè)叫“營銷部”，有的企業(yè)叫“推廣部”。我們暫且叫營銷部吧。

新營銷部的職能包括：1.線下渠道建設，包括渠道數(shù)字化（B鏈）；2.社群建設；3.連接C端；4.區(qū)域傳播，打造區(qū)域IP；5.區(qū)域性的深度體驗；6.區(qū)域性推廣；7.全鏈銷售。

營銷有道 開講有料

新組織的后臺功能將更加多元，包括：1.品牌和IP打造；2.場景和產(chǎn)品打造；3.內(nèi)容生產(chǎn)與傳播（傳播要與前臺結合）；4.平臺開發(fā)，包括B鏈、C鏈和全鏈銷售；5.大數(shù)據(jù)和AI。B鏈、C鏈及全鏈銷售將沉淀大量數(shù)據(jù)，而對數(shù)據(jù)的利用能力，既能提升效率，也能擴大銷量。

轉(zhuǎn)型時期的組織既需要原有系統(tǒng)的持續(xù)運營，又需要新系統(tǒng)新功能。此時，一定要把組織改造成美國專家科特在《變革加速器》中所說的“雙元系統(tǒng)”。

結語

一個新時代，一定有一批新企業(yè)快速崛起。社會不會因為傳統(tǒng)企業(yè)的停滯而倒退，只會形成新崛起企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)的替代。

新企業(yè)的崛起通常符合兩個條件：一是符合時代的標桿性產(chǎn)品；二是抓住了新時代的創(chuàng)新紅利。

自2013年深度分銷終結后，少數(shù)企業(yè)追趕過電商，但電商畢竟在社會零售商品中占比不大。可以說，傳統(tǒng)企業(yè)自那時起，整體上處于“空窗期”。

2017年以來，互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)進入線下，用互聯(lián)網(wǎng)設施“舊城改造”將產(chǎn)生新紅利。雖然很多傳統(tǒng)企業(yè)對此一無所知，但覺醒者也不在少數(shù)。

2019年，互聯(lián)網(wǎng)下半場已經(jīng)“萬事具備，只欠覺醒”。

建議那些已經(jīng)覺醒的企業(yè)趕快發(fā)力，建議那些有意識但沒方法沒模式的企業(yè)馬上到標桿企業(yè)學習。

我不認為我上面講的開年布局能貢獻多大銷量，但激活企業(yè)是可以肯定的。

傳統(tǒng)企業(yè)最大的問題不是沒銷量，而是沒方向，沒激活，沒增量。