這一次，誰(shuí)會(huì)踏入“新版大敗局”？

文|劉春雄

2019年是不是寒冬，我不爭(zhēng)辯。

大家認(rèn)同了，不是事實(shí)也成了事實(shí)。印證了營(yíng)銷的一個(gè)道理：認(rèn)知大于事實(shí)。

寒冬之中，自保是人的本能。于是，活下去成了目標(biāo)。活下去，其語(yǔ)境通常是保守策略，比如，開(kāi)源不行就節(jié)流。減少投資、減少費(fèi)用、降低目標(biāo)，是慣常策略。總之，冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

但是，2019年的寒冬，可能有點(diǎn)不那么一樣。

世界經(jīng)濟(jì)每隔10年左右有一次全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)。1987年，1998年，2008年，按規(guī)律，現(xiàn)在輪到2019年了。如果加上中美關(guān)系“不確定中的確定性”，悲觀論占上風(fēng)。

悲觀是確定性的，不確定的是悲觀到什么程度。

經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)都是顯學(xué)，有關(guān)話題，能引起全社會(huì)重視。營(yíng)銷從來(lái)不是顯學(xué)，盡管營(yíng)銷對(duì)企業(yè)特別重要，但營(yíng)銷的聲音很難引起宏觀關(guān)注。

從宏觀看微觀，從來(lái)是“只見(jiàn)森林，不見(jiàn)樹(shù)木”；從微觀看宏觀，從來(lái)是“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”。然而，只見(jiàn)世人批評(píng)“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”，卻鮮見(jiàn)批評(píng)“只見(jiàn)森林，不見(jiàn)樹(shù)木”。這不公平。微觀方案，最終要落實(shí)到具體的“樹(shù)木”。

下面，我們就從宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀營(yíng)銷的雙重角色角度，既看“樹(shù)木”，又看“森林”，分析一下，也許會(huì)有所收獲。

1997年發(fā)生亞洲金融危機(jī)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從“短缺經(jīng)濟(jì)”快速過(guò)渡到“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”，這是宏觀經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)。1997年，恰逢一個(gè)營(yíng)銷周期的尾聲。相當(dāng)多的企業(yè)開(kāi)啟了“市場(chǎng)重心下沉”，康師傅、雙匯、娃哈哈等是先鋒。宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)束，有一批企業(yè)進(jìn)入了吳曉波的《大敗局》，另有一批企業(yè)借助微觀轉(zhuǎn)型迅速崛起，后來(lái)落實(shí)“深度分銷”的也是這批企業(yè)。

簡(jiǎn)單表述一下，1998年，宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀營(yíng)銷的周期重疊了。宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)束后，“保守療法”的企業(yè)死了，即使是宏觀景氣也與己無(wú)關(guān)了。而踏上微觀新周期，“有所作為”的企業(yè)成了行業(yè)翹楚。

2008年，美國(guó)發(fā)生金融危機(jī)，波及中國(guó)，這是宏觀角度。從營(yíng)銷角度看，此時(shí)正是“深度分銷”的中期。深度分銷的周期是2003年至2013年。也就是說(shuō)，宏觀危機(jī)，微觀上無(wú)“抓手”，無(wú)能為力。于是，保守策略是正常的。好在4萬(wàn)億刺激后，宏觀迅速回暖，保守策略等到了宏觀機(jī)會(huì)。

不過(guò)，提醒大家一個(gè)細(xì)節(jié)，B2C平臺(tái)“淘寶商城”就是2008年上線的，“雙11”是從2009年開(kāi)始的。2008年宏觀危機(jī)所產(chǎn)生的保守消費(fèi)，與淘寶“屌絲”迅速集結(jié)形成人氣，可能有那么點(diǎn)相關(guān)性。

2018年下半年開(kāi)始，“寒冬論”就有了市場(chǎng)。我們假設(shè)它是一次宏觀經(jīng)濟(jì)周期的低谷。從微觀角度看，它是新一輪周期的開(kāi)始。2013年，深度分銷的紅利就已經(jīng)結(jié)束，營(yíng)銷進(jìn)入了“空窗期”。不過(guò)，因?yàn)殡娚痰尼绕穑⒂^的注意力轉(zhuǎn)身電商。

2016年，電商流量開(kāi)始枯竭，微觀進(jìn)入了傳統(tǒng)周期的尾聲和新周期的開(kāi)始。2016年12月，馬云提出“新零售”；2017年年初，我提出“新?tīng)I(yíng)銷”。一個(gè)是零售商立場(chǎng)，一個(gè)是品牌商角度。

2019年的狀況，與1998年的狀況有點(diǎn)相似：宏觀上的低谷，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)“保守”，微觀上的新周期，要求企業(yè)“有所作為”。

宏觀與微觀的矛盾，考驗(yàn)企業(yè)的決斷。

對(duì)于企業(yè)個(gè)體而言，或許對(duì)宏觀無(wú)能為力，但微觀卻可能是商機(jī)無(wú)限，甚至有可能宏觀的問(wèn)題本身就是微觀累積的結(jié)果。也許，等到寒冬過(guò)去，春天來(lái)臨，會(huì)有一批企業(yè)進(jìn)入?yún)菚圆ǖ摹靶掳娲髷【帧薄?/p>