市場疲軟，都怪中國？

李依蔓

2018年日子并不好過的蘋果，在新的一年迎來了更糟糕的開頭。

1月10日晚間，有消息稱，京東下調了iPhone8/8 Plus的售價。《財經天下》周刊查閱發現，目前64GB、4.7英寸版的iPhone 8手機，京東售價為4599元，而蘋果官網的售價為5099元。而從1月11日零時開始，iPhone 8將調低至3999元，與蘋果官網的價差超過了1000元。

1月2日，2019年首個美股交易日后，蘋果CEO蒂姆·庫克發布一封致投資者信，宣布將2019年第一財季營收預期下調，由原來的890億至930億美元調整至840億美元，遠低于華爾街此前預期的中位數913億美元，毛利率預期也下調至38%。這是蘋果公司自2002年以來首次下調營收預期。

這個突如其來的壞消息，猶如在平靜的水面投下一顆重磅炸彈。

1月3日，蘋果股價暴跌9.96%，以157.92美元的價格收盤，盤后繼續下跌至142.19美元，跌幅達到15.73%，一度跌至一年半以來的新低142.08美元。與10月3日的最高值232.66美元相比，曾經跨入“萬億俱樂部”門檻的蘋果公司市值縮水逾4290億美元（約合人民幣2.9萬億元），至6747.48億美元。巧合的是，這一天是蘋果公司正式注冊成立的42周年紀念日。

或許是未曾料到自己的一封信會引來如此劇烈的反應，1月8日，庫克作客美國全國廣播公司財經頻道（CNBC）節目，宣稱蘋果公司不斷增長的設備和服務生態系統可能被華爾街唱空者嚴重低估，公司的長期健康狀況“從未如此好過”。但《華爾街日報》仍將iPhone XR評價為“讓蘋果失望”的手機。

截至北京時間1月10日下午5時，蘋果股價報153.31美元。

持續多年的蘋果神話，真的即將終結了嗎？

“金蘋果”變“毒蘋果”

在全球智能手機市場收縮的大背景下，曾被消費者排隊搶購的蘋果面臨如今的尷尬現狀，并不令人意外。

市場研究機構IDC發布的數據顯示，2018年三季度全球智能手機出貨量為3.552億部，同比下降6%，且已是連續第六個季度同比下滑，整體行業增幅趨緩。蘋果公司原本預計2019財年第一季度營收在890億美元至930億美元之間，此次下調降幅約10%。

曾經是投資者和投行眼中香餑餑的蘋果公司，仿佛一夜之間從“金蘋果”變成了“毒蘋果”。受蘋果股價影響，A股、港股和美股市場上，與蘋果產業鏈相關的“蘋果概念股”紛紛下跌。

有分析認為，庫克此舉是“丑話說在前頭”，以提前降低市場預期的方式，來緩沖1月底正式公布業績時可能帶來的暴跌沖擊。但這一冒險之舉也可能提前損傷投資者信心，導致蘋果在短期內難有回天之力。

1月3日，美國投資者權益律師事務所Bernstein Liebhard LLP質疑蘋果向投資者發布“重大誤導性商業信息”，并表示將代表蘋果股東調查該公司潛在的證券欺詐行為。畢竟，就在短短兩個月前，蘋果在2018年年報中公布的數字還十分樂觀：全年營收增長16%，iPhone營收增長18%。

同樣，庫克公然將矛頭指向中國市場的“急劇收縮”，也多少有些讓人意外。

在中國遭遇滑鐵盧

在致投資者的公開信中，庫克總結了下調業績預期的諸多因素，包括國際貿易局勢不斷動蕩、金融市場不穩定、整個智能手機行業下滑等，但他認為，最根本的“罪魁禍首”還是中國市場的疲軟表現。

就在此前一天，他還在接受媒體采訪時聲稱，蘋果2018年第四季度未能盈利，需歸咎于中國市場經濟發展放緩導致的銷售下滑。

“雖然我們預測到新興市場面臨一些挑戰，但我們沒想到經濟增速放緩的力度。實際上，蘋果的大部分收入缺口，超過100%的同比收入下滑都發生在大中華區。低于預期的iPhone收入，特別是大中華區，導致了我們全球營收下降。”庫克稱。

隨著競爭對手的招數不斷推陳出新，中國消費者似乎已經對蘋果喪失了過去宗教式追捧的熱情。

這樣的慘淡狀況，與蘋果此前試圖展示在消費者面前的繁榮圖景大相徑庭。

蘋果曾在2018年年報中透露，從2016年到2018年，唯有美國和中國市場能占據公司凈銷售額的10%以上。2018財年，蘋果在中國銷售額達到519億美元，以20%的貢獻占比，與美國共同扛起了蘋果的半壁江山。此外，蘋果還將32%的長期資產放在中國，對中國市場的重視可見一斑。

就在2018年11月5日披露年報后，庫克在各大投行分析師舉行電話會議時，還多次以積極樂觀的態度提到中國，并表示對在中國的成績“非常滿意”。“我們上個季度在中國的業務非常強勁，增長了16%，特別是iPhone實現了兩位數增長。”

當時，他對印度、巴西、土耳其、俄羅斯等新興市場國家表示擔憂，但“中國不一樣，我不會將中國放入這一類別”。然而，短短兩個月后，庫克的口風就來了個一百八十度大轉彎，稱蘋果“大部分收入缺口來自大中華區”。

無論這樣的轉變是由什么原因導致，不可否認，昔日“一機難求”的蘋果在中國越來越難賣了。

2018年第三季度，中國智能手機市場出貨量同比下滑10.2%，除華為、vivo以外的大多手機品牌均受波及，其中蘋果和小米降幅均超過10%。調研機構Counterpoint還給出了另一份不容樂觀的數據，中國智能手機用戶目前平均換機周期為22個月，比兩年前長了4個月。

2018年，紐約，蘋果公司CEO庫克出席新品發布會。

2018年，上海，iPhone XS和iPhone XSMax發售。

IDC此前發布的2018年第三季度中國智能手機報告顯示，華為、榮耀、vivo、OPPO和小米幾乎瓜分了中國80%的智能手機市場，而蘋果在中國僅擁有7.4%的市場份額，同比下滑17%，排名也跌落至并列第五，遠低于排名第一的華為。2018年，華為智能手機出貨量突破2億臺，并在當年8月超越蘋果，成為全球第二大智能手機制造商。

在庫克看來，中國經濟疲軟導致iPhone賣不出去，但分析師認為，價格昂貴和產品缺乏創新亮點，才是iPhone銷售疲軟的主要原因。

此外，由于專利費用方面的爭執，高通向中國、德國等國家申請禁售部分型號iPhone，也對蘋果銷量影響十分顯著。

正如庫克所說，iPhone長期以來一直是蘋果十分依賴的核心業務，該公司有近六成收入來自 iPhone。換句話說，如果蘋果無法賣出足夠多的手機，整個公司都會陷入困境。

對中國市場不再樂觀

蘋果折戟中國，并不妨礙庫克對這一全世界最大智能手機市場的熱情。

自2012年擔任蘋果公司CEO以來，庫克就以平均每年兩次的頻率到訪中國，參觀著名景點，與政府官員和三大運營商高層會面，以及親自充當銷售員和形象大使的角色，不遺余力地“安利”蘋果產品。

2019年1月2日，轉而“甩鍋”給中國市場的庫克宣布今年第一季度還會來中國出差。“當我去中國的時候，我感到我是受歡迎的。”他告訴CNBC。他還在此后表示，蘋果在中國市場的下滑將是“暫時的”。

庫克誠意滿滿地頻繁來華，背后是蘋果對中國市場的重視以及蘋果在中國與日俱增的銷售壓力。但沒人能預測，他能否帶領蘋果順利度過在中國市場面臨的危機。

隨著競爭對手的招數不斷推陳出新，中國消費者似乎已經對蘋果喪失了過去宗教式追捧的熱情。但在中國市場的失落，并不意味著蘋果面臨生存危機。一片唱衰聲中，仍然有人力挺蘋果。

在下調對蘋果的目標價后，加拿大皇家銀行研究分析師阿米特·達里亞納尼提出了3個錦囊妙計，包括出租高端iPhone、發布新的流媒體服務和加大分紅代替回購。截至2018年第三財季，蘋果的現金儲備高達2371億美元，財務狀況十分穩健。

此外，盡管目前蘋果對iPhone的依賴性過高，但其他方面的業務也有嶄露頭角的趨勢。2018財年，蘋果Apple Music、App Store等服務付費用戶增長迅猛，服務收入達到370億美元，同比增長24%。

蘋果向投資者承諾，在智能手機市場停滯不前的情況下，蘋果音樂、App Store、iCloud等營收還在增長。按照蘋果的設想，原來普通iPhone用戶每兩年就會花約5300元購買手機，以后每兩年會花8880元購買手機，花3800元購買Apple Watch，花1500元購買無線耳機，花2800元購買智能音箱。

不得不承認，這個設想看起來很美。然而，與過去10年來iPhone在全球市場的驚艷表現相比，它究竟能發揮多大的作用，還是個未知數。