一場知識付費的春夢

馬文

像所有風口一樣，知識付費也迅速走到了生命周期的拐點。

這個詞匯剛被發明時，很多人歡呼雀躍，以為是重新定義了一個行業或是一種商業模式。我認識的一個做媒體的朋友就很激動，“媒體終于可以告別廣告模式了”。

“羊毛出在豬身上”，這是媒體的經典商業模式，而這套通路在被阻斷之后，大家似乎都認定，羊毛出在羊身上才是最合理的。于是，知識付費作為一種簡單直接的內容售賣模式，成為了很多人心中等待的那個救世主。

但在2019這個大概率不太樂觀的年景到來前，羅振宇因為演講中的幾個瑕疵，再度成為一個行業混亂的靶子。作為知識付費和“終身學習”概念的鼓手，羅振宇們一邊享受著以文化人身份構建的光環，一邊以此構建自己的商業帝國。但用前者來烘托后者的模式，已經隨著全民焦慮而四面楚歌。他們發現，自己要么陷入文人相輕的角力，要么陷入商業博弈的亂局。

在知識付費剛成為趨勢時，我寫過一篇文章，說知識付費只是“假知識”，只會帶來知識上的飽腹感而不是真正的成長。時至今日，我仍然認定它是一種方便面，想法卻有變化。知識付費或許不是什么真正有價值的文化產品，但能夠預判甚至創造用戶的需求，這本身就是一種驚人的商業判斷力。

上個月底，在一次內部交流中聽到了網易傳媒分享的一個數據：在網易新聞客戶端的用戶行為數據中，處于用戶需求頂端的不是娛樂也不是資訊，而是自我成長。

這個數據很有意思。也就是說，在大眾傳媒的高低序列里，能夠為用戶創造成長價值的內容才是金字塔塔尖，哪怕其實只是創造了一個成長的假象。

盡管如此，多如牛毛卻又參差不齊的知識付費產品，卻幾乎耗盡了大家的耐心。這也是大家今天對羅振宇再來鼓吹焦慮和成長感到厭煩的原因。知識付費還沒來得及發展成一個真正的行業，就涌入了太多試圖一次性收割的投機者。號稱用來解決用戶焦慮的產品，最后成為了用戶新的焦慮。

此前認識一個畢業不到兩年的小朋友，某天也突然在某知識付費平臺開了一個課程，號稱運營大咖、用戶增長專家，其實只是進行了一次大型“拆書”，將一些教材和經管課程打散組合。沒想到，通過包裝之后，很快收獲了數萬的訂戶，獲得了百萬級別的回報。想起那個場景，總覺得很魔幻：一群三四十歲的中年人，竟然跟著一個二十歲出頭的年輕人后面學習一些做事的道理。

事實上，在這個行業里橫向比較，得到已經算相對出色的平臺了。得到的課程品控相對嚴格，誠實地說，除了羅振宇的過度包裝，可能會讓那些知識精英感到被冒犯之外，對我們所看不見的沉默多數來說，這的確是一次知識升級的機會。

何況，在我們的商業環境里，多數產品事實上都是給了用戶提供了需求滿足的假象。電商提供了消費升級的鏡面，影視是對生活空虛的撫慰，游戲是青少年的鴉片。就算是內容行業，新世相、咪蒙也都在精準收割焦慮。

但互聯網浪潮留給我們的啟示是，多數被制造出來的新模式和新玩法，最后都還要乖乖回到傳統商業模型上去。比如，共享經濟最后還是要重回租賃模式，流量平臺最后也依然要靠廣告收益。

知識付費是一個太過含糊的表述。如果追究起來的話，傳統出版算不算知識付費？在線教育呢？媒體付費閱讀算不算？知識付費本身也是一個尷尬的過渡形態。我此前多次表達過，現在的知識付費，是走到了在線教育和出版行業的交叉點。

比如說，得到過去一年，其實是中國新出現的一個電子出版機構：尋找各領域的優質作者，將過去寫作成書的內容，包裝成音頻課程售賣。這與經典出版行業幾乎一致。不僅做不大，路上還躺滿了亟待轉型的出版巨頭。

而另一些平臺在嘗試在線教育轉型。但這條路更難，因為教育需要得到結果，用戶付費是為了一個可見的收獲：四六級證書、技能認證或者是學會了做一道菜等。

現有的知識付費產品既無法標準化，也無法保證療效。它迅速占據了移動支付的技術便利，利用了現代人的成長焦慮，卻不是一個可持續的產品形態。用戶的焦慮是真實的，為焦慮買單的意愿是強烈的，但與此同時，知識付費平臺卻無法真正滿足用戶的期待。可預料的是，它也將持久地處在尷尬之中。于是最終的結局，是羅振宇不得不繼續在舞臺上扮演一個知識偶像。

我不相信，聰明如羅振宇會不清楚這個模式的缺陷之處，但向左還是向右，都是難度極高的轉型。而從一個商人的視角看，當然要先竭力收割面前低垂的韭菜。這是羅振宇面臨輿論危機的深層一面。文人輕薄可以一笑而過，但潛藏在大眾討伐背后的先天不足，卻是無可回避的。

知識付費太輕太薄，它解決不了時代壓在民眾頭上的焦慮、失眠和脫發。而媒體人利用公眾心理造勢容易，但迄今為止，羅振宇和知識付費平臺，只完成了提出議題的前半部。而從現在的民意洶涌來看，只撩撥而不解決需求，是無法撐起一家大公司的，知識付費平臺需要新的硬菜。據說，得到也有意向轉型在線教育平臺，張泉靈加入少年得到，應該也是信號之一。

不論如何，在上次刻薄地對知識付費表達不滿之后，有朋友這么問我，請文化行業從業者們捫心自我，面對現實社會的焦慮和憤怒，我們真的比羅振宇貢獻出了更多價值嗎？

我想，這個問題，今天也可以拋給更多人。