“授權(quán)暗戰(zhàn)”還是“模式升級”？
——故宮文創(chuàng)授權(quán)糾紛探析

葛勝濤

近年來,“朝珠耳機(jī)”“故宮日歷”“宮廷娃娃”等來自故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品在公眾和近六百年歷史的故宮之間架起了一座文化溝通的橋梁，深受消費(fèi)者追捧。近日，兩款相似的“故宮口紅”產(chǎn)品更是引發(fā)了社會(huì)對故宮文創(chuàng)的熱議。

一、霧里看花觀故宮口紅“宮斗”

隨著故宮文創(chuàng)熱的日益升溫，有關(guān)故宮口紅的創(chuàng)意早已出現(xiàn)。早在2017年4月，“故宮淘寶”官微便在一篇題為《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》的文章中推出了包括宮墻色口紅、點(diǎn)翠系列眼影、皇帝玉璽腮紅等在內(nèi)的多款彩妝。然而，縱使公眾期待萬千，故宮口紅產(chǎn)品卻遲遲未出現(xiàn)。

2018年12月9日，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信公眾號發(fā)布了《故宮口紅，真的真的來了！》一文，推出了6種故宮主題口紅，并在微信小程序“故宮博物院文化創(chuàng)意館”和“潤百顏天貓旗艦店”同時(shí)上線。很快，該文的點(diǎn)擊量便破了10萬。

然而，當(dāng)天深夜劇情卻發(fā)生了反轉(zhuǎn)。“故宮淘寶”官微發(fā)了一條意味深長的微博：“市面上所有彩妝并非我們設(shè)計(jì)，來自故宮淘寶的原創(chuàng)彩妝，我們周二見。”然而該條微博很快又被刪除。時(shí)隔兩天，“故宮淘寶”微博再次發(fā)布《久等了！故宮原創(chuàng)彩妝》一文，宣布推出口紅、眼影等彩妝，并在淘寶企業(yè)店鋪“故宮淘寶”正式上線銷售。隨著“故宮口紅”的售罄，12月20日，“故宮淘寶”微信公眾號再次推出《故宮又出新口紅了！但這次，有點(diǎn)不一樣……》一文，表示即將上線一款突出故宮中國龍?jiān)氐摹傲岘囄迳诩t套裝”。

面對“故宮淘寶”和“故宮博物院文化創(chuàng)意館”上演的“故宮口紅”宮斗劇，消費(fèi)者不禁發(fā)問了，到底誰才是正宗？在公眾的一片熱議中，未出售“故宮口紅”產(chǎn)品的“故宮博物館文創(chuàng)旗艦店（天貓）”和“故宮商城（故宮自營網(wǎng)站）”也默默躺槍。

二、撥云見日知“故宮口紅”系出誰家

在故宮博物院官網(wǎng)，文創(chuàng)板塊共顯示有“故宮淘寶（淘寶）”“故宮博物院文創(chuàng)館（微信小程序）”“故宮文創(chuàng)旗艦店（天貓）”“故宮商城（故宮自營網(wǎng)站）”四個(gè)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的購買鏈接。似乎，他們都與故宮博物院有著千絲萬縷的聯(lián)系。

（一）故宮淘寶的前世今生

“故宮淘寶”誕生于2008年，主推“故宮娃娃”，還有手賬、折扇、行李牌、膠帶等一些日常物件，整體風(fēng)格偏軟萌逗趣。此前驚艷四方的貼紙膠帶便是其拳頭產(chǎn)品。

在此版“故宮口紅”宮斗劇中，“故宮淘寶”版口紅成功成為兩大主角之一。細(xì)究之下可以發(fā)現(xiàn)，“故宮淘寶”官微扮演了信息發(fā)布者的角色，而“故宮淘寶”淘寶店則擔(dān)任了產(chǎn)品經(jīng)營者的角色。前者的認(rèn)證主體為故宮博物院投資設(shè)立的全民所有制企業(yè)——北京故宮文化服務(wù)中心，后者則是由兩個(gè)自然人投資設(shè)立的北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司。

（二）故宮博物院文化創(chuàng)意館的前世今生

“故宮博物院文化創(chuàng)意館”誕生于2018年，主要售賣絲巾、杯子、首飾及美妝產(chǎn)品，整體風(fēng)格偏端莊沉穩(wěn)。此外，該館還開展了出版、門票等業(yè)務(wù)，涉及范圍較廣。

而在“故宮口紅”宮斗劇中，“故宮文創(chuàng)”版口紅成功扮演了另一主角。細(xì)究之下同樣可以發(fā)現(xiàn)，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信公眾號扮演了信息發(fā)布者的角色，而“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信小程序店鋪則擔(dān)任了產(chǎn)品經(jīng)營者的角色。前者的認(rèn)證主體為故宮博物院，后者的認(rèn)證主體則是由三個(gè)自然人投資設(shè)立的北京諾信暢享科技有限公司。

（三）故宮博物館文創(chuàng)旗艦店的前世今生

在此次“故宮口紅”宮斗劇中躺槍的“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”誕生于2015年，是由故宮出版社投資設(shè)立的北京故宮文化傳播有限公司負(fù)責(zé)經(jīng)營的，而故宮出版社是由故宮博物院主辦。在經(jīng)營的產(chǎn)品類別上，故宮博物館文創(chuàng)旗艦店與故宮博物院文創(chuàng)館類型大致相同，但是具體的產(chǎn)品差異很大，更重要的是，其并未銷售任何一款故宮口紅產(chǎn)品。

（四）故宮商城的前世今生

另一個(gè)躺槍的是“故宮商城”，目前由故宮博物院設(shè)立的全資子公司——北京故宮文化服務(wù)中心負(fù)責(zé)運(yùn)營，其性質(zhì)為故宮博物院自建的電商銷售渠道。“故宮商城”目前有自設(shè)的網(wǎng)站和京東店鋪。京東店鋪是由三個(gè)自然人設(shè)立的北京凝一文化發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)經(jīng)營的，目前仍在正常營業(yè)，而“故宮商城”自設(shè)的網(wǎng)站則處于半歇業(yè)狀態(tài)?！肮蕦m商城”的產(chǎn)品類別與前兩者大致相同，但是具體的產(chǎn)品完全不同，而且“故宮商城”也沒有銷售任何一款故宮口紅產(chǎn)品。

由圖1可知，消費(fèi)者購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道涉及了天貓、淘寶、京東、微信小程序、自建網(wǎng)站等五大平臺(tái)，但是每一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營者完全不同，而且每個(gè)平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品也完全不同。此外，追根溯源的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這五大平臺(tái)都有一個(gè)共同的上家，那便是故宮博物院，所不同的只在于與故宮博物院的親疏遠(yuǎn)近而已。就連“故宮淘寶”官微也發(fā)文稱：“都是院內(nèi)官方店鋪，但部門、定位、風(fēng)格不同?！?/p>

三、“故宮淘寶”版口紅和“故宮文創(chuàng)館”版口紅到底有何不同？

既然同屬故宮博物院，“故宮淘寶”版口紅和“故宮文創(chuàng)館”版口紅到底有何不同呢？首先，從價(jià)格方面看，對比兩家店鋪商品可知，“故宮淘寶”走的是親民路線，價(jià)格較低，而“故宮博物院文化創(chuàng)意館”走的則是精品化路線，價(jià)格相對要高很多。但此次“故宮淘寶”版口紅單只售價(jià)120元，“故宮文創(chuàng)館”版口紅單只售價(jià)為199元，可以看出二者的價(jià)格差距在逐漸縮小，受眾群體的重合使二者的競爭關(guān)系更加激烈。其次，從代工企業(yè)來看，國家食藥監(jiān)局的備案顯示，“故宮淘寶”的代工企業(yè)為上海歐潤化妝品有限公司，該公司成立于2007年，是一家集彩妝化妝品研發(fā)、設(shè)計(jì)、加工、物流于一體的生產(chǎn)型企業(yè)。而“故宮文創(chuàng)”版口紅的代工企業(yè)為瑩特麗公司，該公司是全球最大的彩妝生產(chǎn)企業(yè)，代工品牌包括迪奧、蘭蔻、自然堂、珀萊雅等?？梢?，“故宮文創(chuàng)”版口紅秉承了故宮博物館文化創(chuàng)意館的高端路線。最后，從授權(quán)方式來看，從“故宮淘寶”發(fā)布的《故宮彩妝，明天見》一文可知，“故宮淘寶”版口紅是故宮淘寶原創(chuàng)。而故宮博物院在官網(wǎng)上發(fā)布的《故宮博物院品牌合作產(chǎn)品的公告》顯示，故宮口紅是由故宮博物院文化創(chuàng)意館和北京華熙海御科技有限公司旗下品牌潤百顏負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā)及發(fā)售，品牌合作期限為3年，故宮口紅總數(shù)量為20萬支。由此可見，“故宮原創(chuàng)”和“故宮淘寶原創(chuàng)”雖然只有兩字之差，但代表的卻是不同的出處和授權(quán)模式。

圖1 故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)系圖

四、故宮文創(chuàng)在“模式升級”過程中引發(fā)的“授權(quán)暗戰(zhàn)”

公開信息顯示，故宮博物院于2007年組建團(tuán)隊(duì)開發(fā)故宮文創(chuàng)，到2017年底，通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入已超過10億，文創(chuàng)產(chǎn)品種類接近1萬種。從此次“故宮口紅”宮斗來看，不僅反映出不同時(shí)期故宮文創(chuàng)的不同發(fā)展路徑，而且也反映出故宮文創(chuàng)開發(fā)的未來尚不明朗。

（一）“故宮口紅”之爭源自故宮文創(chuàng)不同時(shí)期的運(yùn)營思路

故宮文創(chuàng)的開發(fā)大致可以分為以下三個(gè)階段。

1.起步階段——完全外包

在故宮博物院文創(chuàng)事業(yè)起步階段，由于缺乏專業(yè)的設(shè)計(jì)、營銷人才和生產(chǎn)條件，不得不采取“完全外包”的文創(chuàng)開發(fā)模式?！肮蕦m淘寶”便是這個(gè)模式下的產(chǎn)物。但開張之初并未引起社會(huì)的關(guān)注。正如前文所述，“故宮淘寶”是一個(gè)獨(dú)立法人，是獨(dú)立運(yùn)營的。

2.爭議階段——自主經(jīng)營

管理相對寬松的外包模式在促進(jìn)故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也發(fā)生了后續(xù)對帝后形象的惡搞事件，這就引起了故宮內(nèi)部關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品授權(quán)開發(fā)的爭議。為了加強(qiáng)對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)銷售的風(fēng)險(xiǎn)管理，便出現(xiàn)了直接隸屬于北京故宮文化服務(wù)發(fā)展中心旗下的“故宮商城”以及“故宮商城”（京東）。

3.發(fā)展階段——合作授權(quán)

高質(zhì)量有內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要大量的投入，每款文創(chuàng)產(chǎn)品平均需要8個(gè)月，研發(fā)成本達(dá)到二三十萬元，所以“品牌合作授權(quán)”模式便成為節(jié)約研發(fā)成本和嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)控制需求下的新選擇。此次“故宮文創(chuàng)版”口紅就是由設(shè)立于2018年的故宮博物院文化創(chuàng)意館和北京華熙海御科技有限公司合作開發(fā)，并由后者主要負(fù)責(zé)銷售。此前，北京故宮文化服務(wù)中心已采用合作授權(quán)模式出品了“農(nóng)夫山泉故宮版”，“故宮淘寶”也采用類似模式出品了“稻香村故宮版”糕點(diǎn)。可見，合作授權(quán)已進(jìn)入了深度合作模式。

（二）“故宮口紅”之爭折射故宮文創(chuàng)開發(fā)運(yùn)營缺乏整體規(guī)劃

故宮文創(chuàng)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也不斷出現(xiàn)各種問題。相似產(chǎn)品卻有多達(dá)五個(gè)以上的市場主體通過五個(gè)不同的平臺(tái)向公眾銷售，不僅極易引發(fā)消費(fèi)者識別困難，還會(huì)阻礙故宮文創(chuàng)整合優(yōu)勢資源形成優(yōu)勢產(chǎn)品。此次“故宮口紅”之爭便是故宮文創(chuàng)開發(fā)運(yùn)營缺乏整體規(guī)劃、整體思路的折射。

首先，從文創(chuàng)產(chǎn)品管理機(jī)構(gòu)來說，在故宮博物院內(nèi)部，“文創(chuàng)事業(yè)部”和“經(jīng)營管理處”兩個(gè)平行機(jī)構(gòu)都有相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品管理權(quán)限。由故宮博物院主辦、全資設(shè)立的子公司以及關(guān)聯(lián)公司多達(dá)數(shù)十家之多，管理關(guān)系的錯(cuò)綜復(fù)雜導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)缺乏統(tǒng)一思路。其次，從產(chǎn)品的開發(fā)深度和關(guān)聯(lián)程度來看，中國臺(tái)北故宮博物院圍繞翡翠玉白菜開發(fā)了200多種文創(chuàng)產(chǎn)品，大英博物館圍繞鎮(zhèn)館之寶羅塞塔石碑開發(fā)了60余個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品，相比之下，北京故宮文創(chuàng)數(shù)量雖增長迅速，但是產(chǎn)品的開發(fā)深度、關(guān)聯(lián)程度明顯缺乏整體設(shè)計(jì)。最后，從故宮文創(chuàng)品牌塑造來看，以故宮元素打造的產(chǎn)品雖多，但是能夠代表故宮文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)。2014年，故宮曾推出名為“壯壯”和“美美”的吉祥物，但是因其設(shè)計(jì)的裝飾物過于復(fù)雜，難以用于后續(xù)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，該產(chǎn)品隨后便逐漸淡出大眾視野。此后，故宮聯(lián)合洛可可打造了“故宮貓”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，但品牌影響力尚未顯現(xiàn)。

（三）知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營助推故宮文創(chuàng)健康發(fā)展

國家文物局博物館與社會(huì)文物司科技處副處長吳寒曾公開稱，雖然近年來我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，但當(dāng)前文創(chuàng)開發(fā)工作還存在產(chǎn)品品種單一、同質(zhì)化程度高、質(zhì)量無保證、缺乏激勵(lì)機(jī)制等問題。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心是知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，當(dāng)前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在的問題也從側(cè)面反映了知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)思維的缺乏。

首先，在知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造方面，雖然博物館的藏品本身已不再受知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，但是故宮文創(chuàng)的開發(fā)過程卻是知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)生過程。目前，故宮博物院雖注冊了“故宮”“紫禁城”“御膳房”“紫禁城”“故宮貢茶”“紫禁城及英文”“宮”等多個(gè)商標(biāo)，但是這些商標(biāo)在推動(dòng)故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的作用甚微。其次，在知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)用方面，知識產(chǎn)權(quán)的所有者應(yīng)充分利用知識產(chǎn)權(quán)本身的特殊性，充分利用多種許可方式，開展靈活多變的知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營。比如，近年來故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與民生銀行、肯德基等的合作值得借鑒。最后，在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，一方面要避免自身文創(chuàng)產(chǎn)品侵權(quán)的問題，另一方面要積極加強(qiáng)自身知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。對于隨處可見的故宮文創(chuàng)盜版現(xiàn)象，應(yīng)采取積極措施進(jìn)行維權(quán)。

結(jié)語

就目前來看，兩款口紅產(chǎn)品均已售罄，預(yù)售的發(fā)貨時(shí)間甚至要到2019年3月，公眾對故宮文創(chuàng)的熱情可見一斑。不管是直接參與“宮斗”的“故宮文創(chuàng)”和“故宮淘寶”，還是躺槍的“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”和“故宮商城”，都是這場“故宮口紅”之爭的受益者。但是其背后也反映出了故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中存在的一些問題?！熬W(wǎng)紅”故宮的成長史就是品牌塑造的過程，無論是文創(chuàng)開發(fā)、紀(jì)錄片綜藝節(jié)目，抑或是各種品牌授權(quán)合作，都是其重要的組成部分。未來故宮的發(fā)展應(yīng)當(dāng)由開放的合作態(tài)度、精致的工匠精神、市場化的創(chuàng)新力量以及知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)共同推動(dòng)，“故宮口紅”之爭僅僅是一個(gè)開頭而已。