基于信息質量的農民移動信息服務使用行為調節效應研究*
——基于江蘇939位農戶微觀數據的分析

陳立梅 劉 偉 陳東平

（1.南京農業大學經濟管理學院 江蘇南京 210095）

（2.南京郵電大學管理學院 江蘇南京 210003）

（3.南京理工大學 江蘇南京 210003）

1 引言

自二十一世紀以來， 伴隨著智能手機的普及和移動互聯網應用的迅猛發展， 農民對移動信息服務的需求特征變化、 移動信息服務感知價值對移動信息服務的使用行為的影響等問題日趨明顯。 如何在資訊日益發達、 信息質量變化的動態環境中保證移動信息服務的持續廣泛使用，從而為農村信息化和農業現代化奠定基礎，成為學者關注的重點研究領域。

與此同時， 顧客滿意作為服務質量管理領域中的一個備受關注的研究方向， 其對使用行為的影響機制的“黑箱”研究一直是顧客滿意度領域的焦點問題。 國內外學者對顧客滿意度和使用行為的關系做了大量的研究， 對兩者之間的關系也持有截然不同的觀點， 有的學者認為顧客滿意度直接影響使用行為，有的學者則認為兩者沒有直接關系。 如Oliver在對顧客滿意度和忠誠度的關系研究中， 引入顧客態度和顧客期望兩個中介變量， 發現顧客的使用意愿和重復購買率都受到了顧客在購買和使用后的滿意度、使用態度和使用期望的顯著影響，進而影響顧客的忠誠度；Billy Bai在觀察了顧客的實際購買行為后展開實證分析， 發現顧客行為意向受到顧客滿意 度 的 顯 著 影 響；Valarie A. Zeithaml通 過 研 究 發現，如果顧客對產品和服務較為熟悉，當所體驗的產品和服務的質量越高， 顧客滿意對顧客重復使用有顯著影響；汪純孝等以多個行業為樣本，對其展開了實證研究， 發現顧客滿意度作為顧客持續使用的重要前提因素， 對顧客忠誠度有顯著影響；Fred Selnes對多個從事服務行業的樣本企業展開實證研究， 研究發現顧客滿意度對使用行為的影響方式和影響程度受企業類別的調節；Ellen Garbarino對電影院的購票行為展開研究， 發現顧客滿意度對持續購買的影響關系受購票者的類型調節， 不同類型購票者的消費意向受到滿意度與顧客忠誠度的影響不同， 常客的顧客滿意度與忠誠度的關系更為密切；Cronin J J 和Taylor S A分析了用戶初次產品使用過程中對質量感知的程度和顧客滿意度與顧客忠誠度的關系，實證研究表明：顧客滿意度對使用行為的影響要大于服務質量的影響；Tatiana Anisimova對消費者的總體滿意度的中介作用展開了檢驗，發現在顧客感知價值與顧客使用行為的作用機制中，消費者的總體滿意度有較強的中介作用；Brady M以Cronin J J 和Taylor S A提出的模型為基礎，對模型進行了修正，并對修正后的模型展開了實證研究，研究結果表明， 初始的服務質量感知和顧客滿意度均對顧客使用行為有影響；Anisimova進一步指出，服務質量感知和顧客滿意度只對典型消費者行為產生影響，但無法對消費者的行為差異進行解釋；姚山季等以農村顧客為研究對象，對我國“家電下鄉”活動中的顧客滿意度進行了實證分析， 發現售后服務質量能夠通過提升顧客滿意度進而提升顧客重復購買意愿和推薦意愿。

此外， 信息質量是在信息社會快速發展中產生的， 且隨著信息資源的開發和利用的廣度和深度的提高得到了人們的重視。 Kurst Demiryurek指出，巨大、復雜的信息常常讓人們手足無措，無法確定所面對信息的真偽，并且知道依據虛假、不完整、不及時信息做出的決策的后果。信息質量會影響顧客使用移動信息服務的滿意度與持續使用，這部分地來源于用戶需求多樣化和信息分布與來源不確定有關， Damman O C 等、Yang X 等的研究均證實了信息質量的影響力。 信息在給農民帶來新的發展機會的同時，虛假的、不完全、不對稱的信息會使農民面臨巨大風險，這最終將導致農民在移動信息服務使用過程中處于被動和保守狀態。

首先， 虛假信息會導致農民做出錯誤的判斷和決策，使農戶面對較大的經濟風險。目前由于缺乏權威的信息監控部門和信息渠道的多元化， 在當前社會充斥著大量的虛假、錯誤信息，這些信息有的是信息源的錯誤，有的是在傳輸過程中失真。多數信息沒有可供甄別的標簽，對信息的真假、優劣和信息的效用無法先驗地判斷， 加之農民群體的平均文化水平相對較低，其信息甄別能力和解讀能力較弱，往往基于虛假信息作出背離客觀現實的決策。在信息時代，信息冗余和過時信息大量存在， 信息的甄別和使用成本增加，信息貶值，農民的主動尋求和使用信息的意愿下降。 一方面，農民面臨大量信息，會干擾農民的信息判斷和信息決策；另一方面，農民還面臨著千辛萬苦搜集來的過時信息。 不完全信息的存在降低了農民決策的科學性， 使得農民在決策時面臨更大的風險和不確定性。當農民對事物認知不完全時，其對事物的分析和判斷具有一定的片面性， 農民憑主觀意識進行決策，存在投機或保守的心態，造成在市場經濟活動中的盲動和錯誤。 由于農民自身的文化素質低下、缺乏信息甄別和信息利用能力，處于信息劣勢地位。

綜上， 信息質量作為移動信息服務的重要特征已經成為移動信息服務價值感知與使用行為研究中的一個關鍵變量。有鑒于此，本文旨在以信息質量的動態變化為基礎， 將信息質量作為中介環節的調節變量，探討農村移動信息服務的感知價值、顧客滿意和使用行為三者之間的關系。本文的創新之處在于：（1）在信息質量動態變化的環境中，考察了顧客滿意在農民移動信息服務感知價值與使用行為關系中的中介作用。 同時將信息質量的動態變化引入到感知價值與使用行為的研究中， 豐富了農村移動信息服務推廣“黑箱”探索的研究視角，并為顧客滿意度在信息質量動態變化中的發展和應用提供了重要啟示；（2）檢驗了農村移動信息服務感知價值對顧客滿意度形成的影響， 豐富了意圖、 行為的前因研究成果，對于提高顧客滿意度有重要借鑒意義；（3）結合農村經濟和信息化發展的具體情況， 率先驗證了在信息質量的調節作用，即在不同的信息環境下，農民移動信息服務感知價值如何影響顧客滿意度以及顧客滿意如何影響使用行為的分析， 以及影響程度是否會發生變化。研究結果表明，信息質量在第一階段具有調節作用，但在第二階段的調節作用不明顯，從而為我國農村信息服務體系的管理實踐提供更為切實可行的建議與對策。

2 研究模型和假設提出

2.1 農民移動信息服務感知價值與顧客滿意

農村移動信息服務的感知價值是基于顧客視角的新的信息技術的采納與接受實踐。 國內外學者在信息技術推廣使用的初期做了大量的研究。 信息技術的實施投入成本高，但其所帶來的成功率卻很低，對生產經營和經濟發展所帶來的促進作用更值得商榷。為此，學者們紛紛從不同的視角，對不同層次的技術接受進行研究，以此來解釋信息技術所帶來的價值和作用。 其中，技術接受模型（TAM）和整合技術接受模型（UTAUT）在信息系統領域得到了廣泛地認可和重視。 顧客滿意度作為移動信息服務質量的衡量指標，其對持續使用行為和顧客忠誠產生影響。 目前，對顧客滿意度的概念尚未形成統一觀點， 結合For nell C A和Albert Caruana的觀點，本研究將顧客滿意度定義為在以往使用和購買經驗基礎上的整體態度和對過去使用情感的總體反映。

關于顧客滿意度的影響因素， 現有的研究主要從個人層面和組織層面展開。在個人層面上，顧客的人口統計特征如性別、年齡、受教育程度、職業等均對顧客滿意度產生影響； 從組織層面上， 產品的質量、 服務的質量及企業文化均對顧客滿意度產生影響。整體而言，基于個人層面視角和組織層面視角的探究還處于探索階段。鑒于此，本文將檢驗農民信息服務的感知價值對顧客滿意度的影響， 從而為顧客滿意度的前因變量的研究提供一個有益的補充。

據現有的文獻來看， 移動信息服務的感知價值顯著影響顧客滿意度，據此認為，在中國情境下，農民移動信息服務的感知價值顯著正向影響顧客滿意度，因此提出：

假設1： 農村移動信息服務的感知價值對顧客滿意度有顯著正向影響。

2.2 農村移動信息服務感知價值和使用行為

Gremler Dwayne D 等和C G Sorensen 等的實證研究表明，服務感知價值影響顧客的消費行為，高質量的服務價值感知能夠顯著正向影響消費者的行為意向， 低質量的服務能夠顯著負向影響消費者的行為意向；Yeoh Sok Foon Benjamin Chan的研究發現服務感知價值顯著正向影響顧客重復購買意愿和推薦意愿， 結論表明服務感知價值對顧客重復購買意愿以及推薦意愿有正向顯著影響；Jack T 和Marchewka的研究表明，消費者消費時所感受到的獨特價值能夠顯著增加其再次消費的可能性。 基于以上分析，本文認為，農村移動信息服務的感知價值是基于移動信息服務的效用性和適用性， 提高農民的信息獲取和利用能力， 從而能夠以更為廣泛的渠道獲取更為豐富多樣、可靠的信息，制定更為高質量和快速的生產、生活決策，從而全面提高農民對移動信息服務的使用頻率和信任度。 因此提出：

假設2： 農村移動信息服務的感知價值對持續使用行為有顯著正向影響。

2.3 顧客滿意的中介作用

2.3.1 顧客滿意與使用行為

顧客滿意是產品和服務質量優勢的體現， 而使用行為則是獲取持續發展優勢的源泉。 國內外學者對顧客滿意和使用行為的關系做了大量的研究，有的研究表明，顧客滿意直接影響使用行為，但也有研究表明， 顧客滿意對使用行為沒有產生直接影響。Oliver、Billy Bai 等、Valarie A 和Zeithaml、汪 純孝等均對不同領域的顧客滿意與顧客忠誠的關系進行了實證分析。理性行為理論進一步指出，個人的行為態度形成是以對行為產生的多種可能結果的愿望和可能性為基礎的。 在農村移動信息服務的使用中， 農民移動信息服務的滿意度會影響農村移動信息服務進一步采納使用行為，因此可推知，農民對于農村移動信息服務的滿意狀況是影響移動信息服務使用行為的關鍵因素，Hong 等的研究證明了這一點。對于目前移動信息服務的使用者而言，農村移動信息服務的滿意度主要是對移動信息服務內容、網絡質量和價格等方面的滿意， 即對移動服務提供商的滿意。 因此提出：

假設3：顧客滿意度對使用行為有顯著正向影響。

2.3.2 顧客滿意度的中介作用

近年來，市場營銷和質量管理領域對顧客滿意度影響機制的“黑箱”探索研究引起了學者們的廣泛關注。 該領域的研究主要以靜態的服務質量觀為理論基礎， 將顧客滿意視為感知價值和顧客使用行為中間關系的重要橋梁。汪純孝等通過實證研究發現，服務質量對顧客忠誠度既有直接影響也有間接影響，該結論與Cronin 和Taylor提出的服務質量影響了顧客的忠誠度的觀點一致；Viswanath Venkatesh使用不同模型進行統計分析發現， 顧客滿意度在感知服務質量與顧客重復使用間起著關鍵的連接作用；Valarie A 和Zeithaml的 研 究 驗 證 了 顧 客 滿 意 在 感知服務質量和顧客忠誠間起著中介作用。汪純孝等通過實證分析發現， 感知服務質量間接影響顧客忠誠度。 這些研究更多地關注服務質量對顧客滿意度的影響，以顧客的“態度”作為中介變量進行探索。也有部分學者對電子商務環境下的顧客滿意度與顧客忠誠度的關系展開研究的，如戴蕾基于E-ServQual理論， 構建了B2C 電子商務環境下的客戶持續購買模型，探討了服務質量的影響因素，分析發現服務質量對顧客的忠誠度和重復購買意愿的影響是通過感知有用性、 顧客滿意度和認可程度等關鍵變量媒介形成的；王薇分析發現，在C2C 環境下，物流服務的可靠性和服務柔性可顯著提升顧客的再次購買意愿。但是技術和商業環境的急劇變換，仍從靜態視角對顧客的分析顯得十分乏力， 并受到越來越多的質疑。本文試圖以技術發展的動態變化為基礎，進一步探討顧客滿意管理的“黑箱”研究。

因此，本文以信息技術快速發展和農村產業結構快速轉型的中國為研究背景，以動態發展觀為理論基礎， 檢驗顧客滿意度在移動信息服務價值感知和后繼的使用行為關系中的中介作用。 所以，本文提出：

假設4： 顧客滿意在農村移動信息服務感知價值與使用行為的關系中發揮中介作用。

2.4 信息質量的調節效應

根據消費者決策理論認為， 在開放的消費環境系統中，對外部環境的變化依賴度較高，在制定和調整個人決策之前都會受到信息質量因素的影響。 一個合理的邏輯延伸就是， 農民在移動信息服務感知價值和顧客滿意度的形成過程中， 也會受到所感知的移動信息質量的影響。目前，在信息消費環境升級的關鍵時期， 信息質量在農村的信息化過程中表現的更為顯著。由于農村移動信息服務的虛擬性特征，信息質量在農村移動信息服務的采納接受研究中作為一個重要因素進行了較深入的研究。

因此， 本文進一步考察信息質量對農村移動信息服務的感知價值對顧客滿意度的影響、 顧客滿意度對持續使用行為的影響中的調節作用。 其中信息質量是指信息內容質量（農村移動信息質量概念模型見圖1）。信息及時性、完整性、真實性、科學性4 個潛變量是農村移動信息質量模型的一階因子， 其中信息及時性、完整性、真實性和科學性都與信息內容質量有關，存在一個共同的、更高階的潛變量即信息內容質量。 移動信息內容質量是建立在一階因子之上的具有更高維度的潛變量， 構成了模型的二階因子， 從移動信息服務內容方面全面反映了農村移動信息服務信息質量。

圖1 農村移動信息質量的概念模型圖

（1）信息質量對農村移動信息服務感知價值與顧客滿意度兩者之間關系的影響。 在信息質量高度不確定的環境中， 農民的初次使用移動信息服務的感知價值會發生較大變化， 對未來的移動信息服務的持續使用行為產生更大挑戰，此時，需要通過顧客滿意度的測度來解決信息質量對移動信息服務持續使用的影響。 因此，本文提出：

假設5：信息質量越高，農村移動信息服務的感知價值對顧客滿意的影響越大， 即高的信息質量會強化移動信息服務感知價值對顧客滿意的影響，低的信息質量會弱化移動信息服務感知價值對顧客滿意的影響。

（2）信息質量在顧客滿意度與使用行為的關系中起到調節作用。 顧客滿意度作為衡量移動信息服務質量的重要指標， 為顧客忠誠度和重復使用預測提供借鑒。 李思曼等以顧客滿意度為基礎，通過實證方法構建了消費者網上購物決策模型， 分析認為顧客滿意度對網上消費者的消費與購買意愿有直接影響。 也有學者認為顧客滿意對顧客忠誠的影響是通過中介變量或調節變量產生影響。 景奉杰和曾伏娥指出在顧客滿意度對顧客忠誠度的影響中，應當考慮其他變量在顧客滿意度與顧客使用行為間的調節或中介作用。

在信息質量動態變化環境下， 農民會依賴以往的移動信息產品和服務的使用體驗來獲取更為柔性的決策能力。 具體而言，在動態信息質量環境下，顧客滿意度的評價和實施有利于后繼的移動產品和服務的持續使用， 從而減少由于信息質量帶來的顧客重復選擇和使用的決策難度。 因此提出：

假設6：信息質量越高，顧客滿意對農民移動信息服務使用行為影響越小， 即高的信息質量會弱化顧客滿意對使用行為的影響，信息質量越低，顧客滿意對農民移動信息服務使用行為影響越大， 即低的信息質量； 顧客滿意對農民移動信息服務使用行為影響越大， 即低的信息質量會強化顧客滿意對使用行為的影響（顧客滿意度的中介作用及信息質量調節作用概念圖見圖2）。

圖2 顧客滿意度的中介作用及信息質量調節作用概念圖

3 研究設計與方法

3.1 研究設計

本文參考國內外農民信息使用行為的經典文獻，借鑒其成熟量表，考慮到農村移動信息服務的特點和區域特征，對模型進行了擴展，開發了一個英文量表，該量表的內容效度得到了IS 系統研發人員的認可。由于本研究量表是中文版本，為了保證翻譯的準確性， 我們將英文量表翻譯成中文后再次譯為英文以保證翻譯后內容的一致性。 專業翻譯和專業研究人員分別對量表進行了翻譯， 并最終確認了量表。 選擇了50 個樣本進行了預調研，發現量表的信效度良好。問卷主要通過現場方式進行發放，向被訪農民說明此次調研的目的、 主要內容以及所有信息均作為學術研究之用并為之保密， 對問卷中的專業術語及填寫方式進行了解釋與說明， 并鼓勵農民根據自己的真實情況進行填寫。

為了保證數據的可靠性，避免同源方差的影響，本研究對調研區域及樣本數量進行了分配。 在江蘇省內，由于蘇南、蘇中、蘇北的經濟和農業發展差異較大， 在移動信息服務感知價值及使用行為上也會存在較大差異。因此，本次調研的對象以實際生活地點為劃分標準， 對仍居住在農村地區的農村居民進行調研，外出打工群體未包含在樣本范圍內，這樣能夠較為準確地反映現階段農村生產生活的特點。 江蘇省包括13 個地市，其中蘇州、無錫、常州、鎮江、南京為蘇南地區；揚州、泰州、南通為蘇中地區；徐州、宿遷、淮安、鹽城和連云港為蘇北地區。 在調研區域的選擇上，本研究分別按照蘇南地區、蘇中地區和蘇北地區進行樣本的選擇和發放。蘇南選擇了蘇州、無錫、常州，蘇中選擇了揚州、泰州、南通，蘇北選擇了徐州、宿遷、淮安，共計9 個地區展開調研，這主要是考慮到樣本區域的代表性， 同時由于本研究采用的是分層抽樣，保證了樣本的典型性和代表性。在調研過程中， 還結合了訪談的形式了解農村居民移動信息服務使用意愿及存在的問題。 本研究擬發放1200份問卷，以蘇南、蘇中和蘇北的人口數量作為樣本數量的發放比例， 其中蘇南占比為23%； 蘇中占比為27%；蘇北占比為50%。 在分層抽樣的基礎上，采用隨機抽樣和配額抽樣的方法進行抽取樣本。 抽樣的順序如下：先按地區分層抽樣，再隨機抽樣，最后按各層人數配額抽樣，具體抽樣方案如下：

本次調查分為兩個部分， 一是被訪農民的基本信息，二是農民對移動產品和服務的態度量表，涉及對移動信息產品及服務態度、意愿、行為、質量感知、成本感知、信息能力等方面的調查模塊，采用國際通行的李克特(Likert)5 級打分法，請被調查者進行程度選擇，其中“1—非常不同意”“2—不同意”“3—既不同意也不反對”“4—同意”到“5—非常同意”，被訪者根據自己的情況進行選擇。 樣本的發放及調查歷時3 個月，共發放1200 份問卷，回收1067 份，剔除了答題不完整的問卷，最終獲得939 份有效問卷，有效問卷率達78.25%。

3.2 統計分析方法

本研究采用SPSS22.0 和AMOS17.0 進行數據的分析。具體流程包括：通過信度分析對調查問卷的信度進行檢驗， 通過驗證性因子分析對調查問卷的效度進行檢驗；對顧客滿意度的中介效應進行檢驗，主要采用中介回歸分析考察農民移動信息服務感知價值與使用行為關系中的中介作用；在此基礎上，運用階層調節回歸檢驗動態信息質量在農民移動信息服務滿意度與使用行為關系中的調節作用。

4 實證分析

4.1 對四個主要變量的信效度檢驗

4.1.1 對四個主要變量的信度檢驗

本文對四個主要變量進行信度檢驗， 信度檢驗主要是考察問卷量表及調查結果的可靠性。 信息檢驗指標包括折半信度、 重測信度和內部一致性信度等。 其中內部一致性信度作為常用， 一般用Cronbach α 系數來檢驗數據的信度 （所得結果詳見表1對角線上的加粗數字）。計算結果表明，絕大多數因子的Cronbach α 系數大于0.8，遠高于0.7 這一基準值，此外，因子的復合信度（Composite reliability）值均大于0.8 這一基準值，因此本文的調查量表信度良好。

表1 主要變量的平均值、標準差、復合系數和相關系數

可以看出， 農民移動信息服務的感知價值和顧客滿意度表現出很強的正相關關系 （r=0.53，p＜0.01）， 農民移動信息服務的感知價值與持續使用行為顯著正相關（r=0.28，p＜0.01），而顧客滿意度與持續使用行為之間也顯示出很強的正相關關系 （r=0.46，p＜0.005）。從檢驗結果可知，本研究的假設得到了支持。 信息質量與農民移動信息服務的感知價值和顧客滿意之間也有很強的相關性， 相關系數分別為0.45（p＜0.005)和0.35（p＜0.005），顯著水平均在0.5%以下。以上分析未控制其他因素的影響，因此后面通過多元回歸分析以獲取更為穩健的實證結果。

4.1.2 對四個主要變量的效度檢驗

效度分析主要是為了保證測量項目的準確性。為了保證效度分析的有效性， 須先通過巴特利特球體檢驗（Bartlett’s Test of Sphericity），通過觀察KMO值以確認量表數據是否適合進行因子分析。 SPSS 22的因子分析表明，KMO 值為0.832，大于臨界標準值0.8， 可推知在1%的水平上， 巴特利特球體檢驗顯著，因此樣本數據適合因子分析。本文對量表從判別效度和收斂效度兩個方面進行檢驗， 其中兩個因子的指標實證的不同程度通過判別效度保證； 一個變量的指標因為共享方差而能夠反映潛在變量的程度通過收斂效度表示； 采用方差最大法旋轉后可以得到因子矩陣表（見表2），各個指標的因子載荷在其他因子的載荷都很低， 而在各自歸屬的因子上的載荷都很高，因此量表的判別效度和收斂效度良好。

表2 探索性因子分析結果

4.1.3 顧客滿意中介效應的檢驗

根 據Baron R M 等、溫 忠 麟 等提 出 的 檢 驗中介變量的四個回歸方程， 考察顧客滿意在農村移動信息服務的感知價值與持續使用行為之間是否具有中介效應。 四個回歸方程具體為：（1）檢驗農村移動信息服務的感知價值對顧客滿意是否存在顯著影響；（2）檢驗農村移動信息服務的感知價值對持續使用行為是否存在顯著影響；（3）檢驗顧客滿意對移動信息服務的持續使用行為即顧客忠誠是否存在顯著影響；（4）如果前三個方程成立，則檢驗農村移動信息服務的感知價值和顧客滿意對農民持續使用行為是否具有顯著影響， 如果農村移動信息服務的感知價值對農民使用行為的影響減弱或不再顯著， 則顧客滿意的中介作用成立（見表3）。 在此，將控制變量設計為地區因素， 主要是以 《江蘇統計年鑒》（2000-2012）中的農村人均收入作為區域的劃分標準，其中蘇南和蘇中為發達地區，蘇北為欠發達地區。

在表3 中， 模型1 顯示被訪農民所處區域即發達地區和欠發達地區不會顯著影響顧客滿意度。 模型2 則表明移動信息服務的感知價值對顧客滿意度具有顯著的正向影響（β=0.25，p＜0.001)，移動信息服務的感知價值能夠解釋顧客滿意度25%的變異，該結果支持了本文的假設1。 模型3 的回歸結果表明，當將區域差異控制變量引入回歸方程后， 地區差異對顧客顧客滿意度有顯著正向影響， 其中發達地區的β=5.31， p＜0.005； 欠發達地區的β=2.98，p＜0.01。進一步，模型4 表明，在將地區差異作為控制變量納入回歸方程， 發現感知價值對持續使用行為有顯著正向影響，其中感知價值對持續使用行為的β=0.24，p＜0.01，所以本研究所提出的假設2 得到了支持；模型5 表明， 顧客滿意對持續使用行為的β=0.42，p＜0.005，因此假設3 得到了支持。進一步考察移動信息服務采納接受和顧客滿意度共同對使用行為的影響，詳見模型6，發現顧客滿意對使用行為有顯著的正向影響β=0.28，p＜0.005，而移動信息服務的感知價值對使用行為的影響則不再顯著。 根據Baron 等和溫忠麟等關于中介效應的判別方法，以上的實證結果表明， 顧客滿意在移動信息服務的感知價值和持續使用行為之間發揮完全中介作用， 從而假設4 得到了驗證。 這表明在農村移動信息服務的推廣和農民使用行為的引導與培育中， 顧客滿意扮演著非常重要的角色。因此，若想讓農民成為農村移動信息服務使用者轉變為持續用戶， 必須具用良好的顧客滿意和顧客體驗。

表3 顧客滿意的中介效應的檢驗

4.1.4 信息質量的調節作用

假設5 提出，信息質量越高，移動信息服務的采納接受對顧客滿意的影響愈強。 本文采用階層調節回 歸（HMR，Hierarchical Moderated Regression）的 分析方法， 利用信息質量與移動信息服務感知價值的交叉項和信息質量與顧客滿意度的交叉項來檢驗信息質量的調節相應。 本研究已檢驗農民移動信息服務感知價值對顧客滿意度的影響；因此，此處需考察農民移動信息服務感知價值和信息質量共同對顧客滿意度影響，將農民移動信息服務感知價值、信息質量以及兩者的交叉項引入方程， 檢驗這些變量對顧客滿意的影響。如果檢驗結果顯著，并且兩者的交叉項的系數顯著，則信息質量對顧客滿意有調節作用，假設5 成立。

根據假設5 和假設6，信息質量越高，感知價值對顧客滿意、 顧客滿意度對持續使用行為的影響程度會增強。 其中滿意度是移動信息服務使用的中介變量， 因此該調節作用是在中介效應的基礎上發揮的作用， 這種調節效應被稱為有調節的中介效應。Baron、Kenny 和溫忠麟等指出應對具有調節作用的中介效應進行檢驗，在檢驗的過程中，應先檢驗中介效應，之后再檢驗調節效應，據檢驗結果判定信息質量是否調節了顧客滿意與持續使用行為的關系（見表4）。按照上述邏輯思路，本研究首先構建移動信息服務的感知價值和信息質量對顧客滿意度的回歸模型，即模型7，發現移動信息服務的感知價值、信息質量與顧客滿意度存在顯著的正相關關系， 相關系數分別為0.31、0.40，p＜0.005；其次，構建移動信息服務感知價值與信息質量的交互項對顧客滿意度的回歸，發現移動信息服務感知價值、信息質量及兩者交互項均對顧客滿意度有顯著正向影響，因此，假設5得到了支持。 模型9、模型10 和模型11 分別對信息質量、顧客滿意度及兩者的交互項進行了回歸分析，分析表明信息質量對使用行為的影響不顯著， 顧客滿意度對使用行為的影響顯著， 但是兩者的交叉項對使用行為的影響不顯著，因此，信息質量在顧客滿意與持續使用行為的關系中并沒有起到調節作用，假設6 不成立。所以，信息質量是移動信息服務的感知價值與顧客滿意度的調節變量， 作為顧客滿意與持續使用行為的調節變量的條件不充分。

表4 信息質量的調節效應的檢驗

綜上所述， 信息質量對顧客滿意中介效應的影響，在第一個階段即“移動信息服務的感知價值與顧客滿意度” 的關系中起到了調節作用， 但在第二階段， 顧客滿意度與使用行為的關系中的調節關系并未得到驗證（見圖2）。 無論信息質量高還是低，移動信息服務的感知價值都對顧客滿意度具有顯著影響。 但是高信息質量的斜率要大于低信息質量的斜率，這說明在高信息質量情況下，移動信息服務的感知價值更容易形成較高的顧客滿意度。

圖2 信息質量在農民移動信息服務的感知價值和顧客滿意度關系中的調節效果圖

5 研究結論與討論

本研究以農民移動信息服務的動態選擇接受為基礎， 從顧客滿意視角探討了農民移動信息服務的感知價值對持續使用行為的影響機制和影響路徑。結合江蘇省農村地區移動信息服務的實際發展和信息通信技術（ICT）的演進，檢驗了在信息質量的調節作用下， 農民移動信息服務的感知價值對顧客滿意度以及顧客滿意度對持續使用行為的影響程度和方向是否會發生變化。 在已有研究基礎上，本文提出了一個較為復雜的包含中介變量的調節效應模型。本文通過實證方法對模型進行了檢驗，得到以下結論：

（1）在農業現代化和信息化的大環境下，農民移動信息服務的感知價值對未來使用行為的提升有顯著正向影響。 同時本文的研究結論支持了移動農業信息服務推廣過程中強調農民對信息服務價值感知的重要性。

（2）顧客滿意在農村移動信息服務感知價值與持續使用行為關系中發揮著完全中介作用。 研究結論表明， 顧客滿意度作為一種動態移動信息服務質量評價指標， 在農民移動信息服務感知價值和持續使用行為之間扮演著關鍵的中介作用， 甚至是完全中介作用。也就是說，農村移動信息服務的感知價值完全通過顧客滿意度這個中介變量來影響顧客的使用行為。 顧客滿意完全體現了農村移動信息服務體驗后的使用， 并提升了移動信息服務的使用效率和效益，最終形成持續使用。 因此，該結論表明顧客滿意度作為農村移動信息服務感知價值至持續使用的重要環節。 本研究的觀點也得到了何德華和魯耀斌［30］的支持。

（3）信息質量在移動信息服務的感知價值和顧客滿意的關系中起著正向的調節關系， 即信息質量越高， 移動信息服務的感知價值對顧客滿意度的影響程度越強。這說明在信息質量高的情況下，提高農民移動信息服務感知價值對顧客滿意度提升有重要意義。進一步，檢驗了信息質量在顧客滿意與持續使用行為之間的調節作用，研究結果表明，信息質量對顧客滿意與顧客使用行為的調節作用并不顯著，說明顧客滿意與顧客持續使用行為的關系有一定的剛性特征， 兩者之間的關系方向和關系強度不受外部信息消費環境的影響。從國內現有的實證研究來看，有兩種不同的觀點： 一種認為信息質量的不確定不會對顧客滿意度與顧客忠誠度的關系產生影響，或這種影響并不顯著； 另一種則認為信息質量的不確定能夠調節顧客滿意度與顧客使用行為之間的關系。 本文的研究結論支持了第一種觀點。

（4）地區變量（分為發達地區和欠發達地區）作為控制變量引入模型， 以分析地區差異對模型的影響。 研究結果表明， 發達地區和欠發達地區差異較大。這主要是因為江蘇雖然為發達地區，但是省內經濟發展不平衡，蘇南、蘇中、蘇北的經濟發展和信息化存在較大差異， 進行分區域研究也是未來的一個重要研究方向。