市場營銷學教學實踐改革創新研究

李欣原

【摘要】在高校市場營銷學教學中，教師往往只注重基本理論與基礎知識的教學，卻忽視了對學生實踐能力的培養。其結果是培養出的大學生雖然擁有較為豐富的營銷學基本理論與基礎知識，解決實際問題的能力卻相對較弱。本文運用文獻研究法，研究與探討了市場營銷學教學實踐改革創新問題，旨在通過市場營銷學教學實踐改革與創新，提高大學生的實際應用能力。

【關鍵詞】市場營銷；教學實踐；改革與創新

市場營銷學既是一門理論課程，也是一門實踐課程，而且它更側重于營銷實踐與應用。就企業所需要的人才來說，市場營銷學是一門應用型的實踐課程。企業注重的不是大學生能掌握多少營銷學理論知識，而是能否運用所學的市場營銷學知識解決實際問題。所以說，市場營銷學教學改革與創新的重點是提升大學生的實際應用能力。本文正是基于這一點，研究了市場營銷學教學實踐改革創新問題，以期研究結果有助于大學生營銷能力的提升。

一、市場營銷學教學現狀

（一）教學內容過于陳舊

目前，我國高校使用的市場營銷學教材大約有幾十種。在已有的市場營銷學教材中，其基本內容主要包括企業的市場營銷戰略與管理、市場營銷環境分析相關理論、市場營銷策略的相關理論等方面。從企業營銷戰略的角度來說，其內容包括目標市場營銷戰略以及競爭市場營銷戰略；從營銷環境的角度來看，其內容主要包括宏觀環境分析與微觀環境分析兩個部分；在具體的營銷理論與策略上，主要是以4Ps理論為核心，包括產品策略、價格策略、促銷策略以及渠道策略等。有的教材中，從7Ps角度出發，在4Ps理論的基礎上增加了有形展示、服務過程以及人員管理策略。有的教材對比介紹了4Ps理論、7Ps服務營銷理論、4Cs理論、4Rs理論、4Is理論等。然而在國內，應用較多的還是4Ps理論，它幾乎形成了定勢，只要涉及到市場營銷就要從產品、價格、渠道以及促銷等方面來進行，很少考慮到顧客的實際需求、企業與客戶的關系。當前，大數據已經廣泛應用于企業的營銷中，微信營銷、微博營銷、精準營銷、體驗營銷等營銷模式被廣泛應用，但這些內容在市場營銷學的教材以及教學內容之中卻很難見到。因此，教材內容更新速度慢可以說是教學內容過于陳舊的主要原因。

（二）教學方法過于單一

當前，高校的市場營銷學教學采用的仍然是傳統的教師講授、學生接受的被動學習方式。學生以掌握市場營銷學的基本知識為基本任務，并不注重提高自身的營銷能力。互動教學、小組教學、體驗式教學等比較流行的教學方式在市場營銷學教學中的應用比較少。

（三）教學師資力量不足

教學質量的高低主要取決于學校的師資水平，所以，衡量學校辦學質量的高低主要看教師的水平。市場營銷學教學與其他學科教學不同，它不僅要求教師具有市場營銷學的專業基礎知識，而且要求教師具有一定的市場營銷經驗。但是，目前高校的市場營銷學師資越來越趨向于年輕化。年輕教師雖然具有較高的學歷以及深厚的理論功底，但他們的市場營銷經驗十分有限。

二、市場營銷學教學內容改革與創新

（一）引進國外先進的教學內容

目前，國外有許多科學的、先進的市場營銷理論、營銷方法以及營銷理念。但是，受國內市場營銷學教材更新周期長的影響，國外先進的市場營銷理念、方法、模式等很難在教材中得到及時的體現。因此，在市場營銷學的教學中，應將國外先進的教學內容引入高校。比如，移動營銷是營銷信息增長最快的渠道之一。它在強大的云端服務支持下，利用移動終端獲取云端營銷內容，實現把個性化即時信息精確有效地傳遞給消費者個人，達到“一對一”的互動營銷目的。移動營銷意味著營銷者可以運用移動終端在購買關系建立的過程中隨時隨地與顧客互動。移動媒體徹底改變了當前營銷活動的概念，并為廣告商開辟了新的機遇。

（二）構建符合國情的市場營銷學教學內容體系

國外的市場營銷理論與理念雖然科學先進，但不能照搬照抄，必須結合我國的文化傳統、生活習俗、政治與經濟環境、技術環境來開展營銷活動，即要構建符合國情的市場營銷學教學內容體系。第一，將市場營銷學的知識、理論講授以及實際活動的開展與中國的傳統文化聯結起來，尋找市場營銷學內容傳授與文化背景的共同點及一致性。第二，深入企業的營銷活動中，將企業成功的營銷活動案例引入教學之中。第三，緊跟互聯網時代發展的潮流，利用大數據開展系列創新營銷模式。比如，利用大數據精準營銷、利用微信進行點對點營銷等。

三、市場營銷學教學方法改革

（一）互動式教學改革

互動式教學是指教師在教學中，通過案例教學、主題探討、多維思辨、歸納問題等形式使學生由被動接受學習轉變為為積極主動思考的學習模式，它包括師生互動、生生互動、學習個體與教學中介的互動三個方面。其中，案例教學是指教師將企業成功的營銷案例引入教學中來，通過剖析案例成功的經驗來闡述市場營銷相關理論與知識；主題探討是指教師在市場營銷教學中，拋出一個具有典型意義的主題，并引導學生圍繞主題進行深入思考，以調動學生學習的積極性與主動性；多維思辨主要是從正反兩個方面來分析問題，使學生對所學知識更加清晰明了；歸納問題主要是根據當前教學的目的、任務等進行思辨、演說，達到明確結論的目的。

（二）加大體驗式教學的投入

體驗式教學是指“根據學生的認知特點和規律， 通過創造實際的或重復經歷的情境和機會，呈現或再現、還原教學內容， 使學生在親歷的過程中理解并建構知識、發展能力、產生情感、生成意義的教學觀和教學形式”。它可以實現課程理論與實踐的融合，實現學生的準確定位。因此，體驗式教學是發展的必然趨勢。但是，在實際的高校市場營銷學體驗式教學中，存在著教學方法不合理、不完善，學生積極性不足以及教學環境不好等問題。為此，高校應加大體驗式教學的投入。

第一，采用審題及思維訓練方式，進一步提高學生的表述能力。表述能力也可以稱作對問題的表達能力，它是大學生從事市場營銷必須具備的能力之一。對于企業的營銷活動而言，首先具備的最基本能力就是正確理解問題，并且能夠將其準確地表述出來。為此，教師一要強調學生對問題的理解能力；二要強調學生對問題進行分析概括的能力；三要依據教學的情景激發學生的探究發現能力。

第二，體驗企業營銷的真實情景。在以往的市場營銷學教學中，教師只是列舉了實際發生的案例，并沒有再現案例的真實場景，因而真實性不足。體驗企業營銷的真實情景是指通過教師創設營銷的真實場景來進行教學，比如，模擬汽車營銷場景，通過讓學生扮演汽車銷售中的不同角色來達到鍛煉的目的。

第三，構建體驗式教學的評價體系。體驗式教學不僅要解決教學內容問題，還要解決教學評價問題，即如何評價學生營銷能力的提升。為此，教師要著手構建多元化的評價體系。它主要包括學生的理解能力、分析能力、表述能力、實踐能力等。

第四，對學生營銷作業進行創新。市場營銷學不同于其他學科，它的顯著特點是具有超強的實踐性。所以，市場營銷學的作業也應突破原有模式的局限，采用專業化的營銷作業模式。為此，教師可以采取以下幾種方法：一是將市場營銷學作業看作是市場營銷學課堂教學的進一步延伸，體現出課堂教學的實際價值；二是市場營銷學作業要以實踐為主，比如，舉辦“推銷大賽”“商務談判大賽”“廣告創意及策劃大賽”以及“營銷策劃大賽”等。

（三）組建學習小組

在市場營銷學教學中，可以通過組建學習小組來提升市場營銷學的教學效果。在高校班級設置中，一般為30人一班，有的班級人數可能較為少些。可以將學生劃分為4個學習小組，每個學習小組有5～8人，由能力較強的學生擔任組長。為了方便與學生溝通和交流，可以建立微信群組，通過微信群組成員的交流來提升學生的語言溝通能力。

四、教學師資力量的有效提升

（一）鼓勵現有教師參與企業實踐

針對市場營銷學教師實踐能力欠缺的突出性問題，建議學校將現有的教師下派到企業中，使其參與企業的營銷實踐活動，以積累營銷經驗。教師深入企業的營銷實踐活動可以采用定期與不定期的形式。定期的形式是每學年至少有3～4周的企業營銷實踐活動；不定期的形式是根據課程的實際情況，隨時隨地深入企業，參與企業的營銷策劃活動。必要時也可以帶領學生，參與企業的營銷策劃活動。

（二）引入企業營銷專業人才

在現有教師參與企業實踐的同時，也可以將企業中優秀的營銷專業人才引入到學校中來，作為學校臨時聘用的兼職實踐教師，學校要給予相應的報酬。臨時聘用的兼職實踐教師主要負責學生的實踐教學，以彌補學校實踐教學的不足。臨時聘用的兼職實踐教師屬于臨時性的，主要是解決學校當前市場營銷學教師實踐能力欠缺的問題，待市場營銷學教師實踐能力欠缺的問題得到解決以后，即可取消。另外，為了學校的長久發展，學校也可以直接面向社會招聘，其中，招聘的硬性條件除了學歷以外，還應包含企業的營銷實踐經驗。

五、結語

市場營銷學是一門實踐性很強的課程，學校要想培養出符合社會發展需要的人才，就必須緊密聯系社會與企業的實際情況。在教學的目標、內容、方法、途徑、評價方式上都要使培養出的營銷人才符合企業的需求。市場營銷學教學模式也要根據企業對營銷人才的需求進行改革與創新，切不可墨守成規，死板教條；要突出時代的特征，突出企業對人才需求的特征。

參考文獻：

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[3]董媛.體驗式教學在市場營銷學教學中的運用[J]. 陜西教育（高教），2018（11）：51-52.

（作者單位：東莞理工學院城市學院）