《安慶晚報》官方微信運營特點探析

嚴海艷，梅笑冬

（安徽科技學院，安徽 鳳陽 233000）

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41 次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，我國手機網民規模達7.53 億，較2016年底增加5734 萬人；微信朋友圈用戶使用率分別為87.3%。另據中國新聞出版研究院發布的第十四次全國國民閱讀調查報告，2016年我國國民人均每天微信閱讀時長為26.00 分鐘，較2015年增加了3.37 分鐘。微信等社交媒體憑借用戶基數大、信息傳播快、互動功能強等特點，成為網上內容傳播的重要力量。在各種因素的綜合作用下，作為報媒媒體融合的必然選擇，無論是黨報還是都市報、無論是媒介組織亦或是從業個人，都開始成為了“兩微”建設的積極踐行者，其中，官方微信在全媒體時代的傳播功能更是不可小覷。

安慶，國家級歷史文化名城，同時作為皖江開發的重點開放城市之一，經過多年發展，其社會、經濟、文化等事業取得了巨大的進步，并于2016年5月又被列入長三角城市群。據《2017年安徽省人口變動情況抽樣調查主要數據公報》，安慶在全省16個地級市中排名第6，結合其豐厚的、獨具特色的地域文化底蘊以及相對繁榮的社會發展狀況，筆者將《安慶晚報》官方微信作為研究對象，具體樣本為2018年4月1日至2018年6月30日的所有推送信息，通過具體的梳理、分析總結歸納其運營特點。

一、欄目設置好，信息分類全

《安慶晚報》官方微信在有推送的80 天（有11天未推送）中共推送了696 篇信息，對信息標題的處理都是通過“丨”建立分割線，多采用“欄目名稱”+“丨”+“標題”形式進行呈現，使得對應的信息都能歸類到某一欄目中，在長期的踐行過程中，形成了一定的品牌欄目，如“關注”、“通告”、“提醒”、“實名曝光”等，且針對部分內容還開辟了新的欄目傳達直觀的態度，如“敲黑板”、“活久見”、“圍觀”、“醉了”、“無語”等。通過分類明確的欄目，給人形成較為穩定的內容定位，結合具體標題內容，實現相對的“個性化信息推送”。如“實名曝光”欄目主要是針對違法交通規則的行人、非機動車車主進行的實名曝光，以及“關注”主要是針對安慶地區的重要社會事務的呈現等。

任何媒介的運營都必須要考慮其受眾群體的真實需要，在競爭尤為激烈的信息化時代，個性化需求表現突出，媒介更需要提供“有的放矢”的信息才能夠真正抓住忠誠的用戶群體。《安慶晚報》官方微信推送的時事政治類信息為56 篇 （見圖二），主要關注政治新聞、相關的人事變動等內容。社會娛樂類信息365 篇，占推送信息的52.3%，主要關注的是社會上發生的奇聞異事。社會發展主要關注安慶的經濟、文化、城市建設等發展，51 篇。生活服務類有133 篇，占總數量的19.1%，主要涵蓋受眾的衣食住行，如停電通知、天氣預報、道路交通狀況、油價上漲等。科普信息類46 篇，主要傳播一定主題的科學知識，如“快轉給家人！各年齡段血壓、血糖、血脂、尿酸對照表來了！ ”等。45 篇廣告，涉及家裝建材、酒、地產、體彩等行業，其中26 篇采用硬廣的形式直接宣傳廣告商品。

閻樹全主任也表示，官方微信推送的信息包括安慶出臺的重大政策和相關解讀；安慶重要經濟、社會、文化、教育、民生等方面資訊以及便民服務信息。結合上文筆者分析，雖然其具體運營較經營初衷有變，但不能否認的是官方微信所推送的近700條信息能夠基本兼顧受眾群體的信息需求，從生活需求到精神需求皆有涵蓋，既有必須的硬新聞，也有放松神經的軟新聞，既發布社會發展的宏觀信息，也傳遞天氣變化、油價上漲的微觀信息。

二、標題策劃多，感情色彩濃

標題猶如信息的眼睛，是對一則信息主要內容的突出呈現以集中釋放其對受眾的吸引力，在“眼球經濟”盛行的今天更是如此。所有官方微信對信息的呈現不可避免的采用“圖片+標題” 的形式呈現，雖圖片能夠更為直觀的傳遞相應的信息，感染力更強，但因其大小不同呈現效果差異較為明顯，目前，只有頭條的圖片才是大圖顯示，相較而言，標題的作用就更為凸顯，被提到極其重要的位置。

《安慶晚報》官方微信對于信息的標題設置擺脫了傳統紙媒的客觀、簡潔等特點，主要以長句呈現，并運用感情色彩濃厚的標點符號及其組合來呈現。網頁標題中，常見的搜索引擎顯示的標題是60個字符即30 個漢字。通過對696 篇信息的統計發現，有264 篇信息是因為公眾號無法顯示全部標題內容自動轉換成“……”表示的，而微信公眾號頭條標題最多可顯示32 字，普通標題最多顯示28 字。相較而言，官方微信擅用長標題這一特點得到了充分體現。

(3)分別考慮自重，等效車輪荷載，及其共同作用時剪力滯系數的縱向分布得到的結論是：全預應力結構使得剪力滯系數縱向分布較為均衡，且就有較好的“削峰”效果。

傳統媒體的信息輸出強調真實、客觀，新媒體興起后，媒體對信息的呈現開始表現出新的特征，在某些傳播語境中（尤其是自媒體），主觀性態度表達擁有了一定的空間。《安慶晚報》官方微信信息標題除了以長句為主外，其標題的感情色彩非常濃厚。

通過欄目名稱及標題內容文字直接表達情感，如：“奇葩丨池州市民給區政府官微留言收到‘神回復’：不說話沒人…”等欄目名稱就直接反映了傳播者的一個態度；“除惡丨可惡！隨意攔截無故毆打學生和未成年人！ 宿松兩惡勢…”等則通過標題內容直接表達了對事件的評價傾向。

通過靈活運用標點符號來表達一定的情感，如“！”、“？”等。感嘆號主要用來表示強烈的包括贊頌、喜悅、憤怒、嘆息、驚訝等在內的各種感情；問號則可以表達疑問、反問、設問等情感。通過對單個標點符號（470 篇使用了“！ ”）及不同的符號組合（如“！？”、“？！”）使用，公眾號使得部分信息的標題吸引力得到大幅提高。如“警惕丨女嬰在家人眼皮底下被抱走？！ 所有家長：這種‘熟人’…”、“圍觀丨瞞了8年！ 星巴克被爆致癌！？ ”等傳遞出的感情比單個標點符號的感情要強烈、復雜。

通過使用第二人稱，如“你”（89 篇標題使用）、“安慶人”（42 篇標題使用）等稱呼拉近與受眾之間的距離，增強關注度。如“支招丨你家白墻弄臟了怎么辦？ 用這些小竅門能瞬間變白！ ”等。

通過制造懸念，喚起受眾的好奇心，以增加信息的點擊率，提升閱讀數，擴大影響力。如“‘跟我老婆講一聲行嗎？’凌晨，男子紅著眼對交警說…”等。

表達觀點、設置懸念、拉近距離等表現形式使得信息標題更具有吸引力，長句則可以增加標題的具體內容呈現風格，多舉措共同施效不可避免會讓關注者多“看”一眼。

三、熱門事件有關注，信息來源有交代

全媒體時代，受眾可通過多種渠道迅速而全面的獲取同一事件的不同角度信息，社會熱門事件是社會普遍關注的一個結果，作為以市民為主要受眾群體的媒介，《安慶晚報》官方微信也注重對相關熱門事件的報道，如24 歲女演員遇害事件、陰陽合同事件、英雄機長高空迫降事件等。通過對某些事件進行持續關注，實現跟蹤式報道，如針對空姐乘坐網約車遇害事件發表了“關注丨是他！ 空姐乘網約車遇害案嫌疑人已鎖定，警方正全力…”等5 篇報道，全程反映了事件內容。

隨著社會法治進程的推進，全民的維權意識逐漸提升，在傳媒界，版權意識已經開始受到了前所未有的重視。信息的全媒體傳播必須強調其版權的歸屬，否則，傳播者的利益無法得到保證。《安慶晚報》官方微信在信息推送過程中，通過在正文伊始或文末標識“來源”、“轉載自”等內容明晰信息的出處，對于多渠道信息整合也一一進行說明；688 篇信息（說明：官方微信推送的信息共有696 篇，但有8 篇發布后即遭刪除，但因其標題指向明顯，分布在時事政治、社會娛樂、廣告等信息類型中，且表意清晰，故上述分析中按照采用的總數是696 篇。）中僅有59 篇整合自網絡或部分政府網站的信息未明確標識信息來源，來自安慶晚報的信息有121 條，來自安慶當地信息平臺的有84 條，剩下的則來自安徽省人民政府等各級政府、部委信息發布平臺，人民日報、央視新聞等中央級媒體信息平臺，江蘇新聞、楚天都市報等地方媒體平臺。且轉載或整合的媒體平臺都是具有互聯網許可轉載的網絡媒體名單成員。既保證了傳播流程的合法性，也盡可能保證了信息內容的權威性和真實性。

四、信息到達率低，有效互動少

信息的生產、制作是為了更好的傳播，以滿足不同受眾的需求。傳播的訴求終點必須為受眾有效接觸，而非單方面傳遞出去。官方微信的關注者人數能從一定程度上反映其知名度、影響力，但并不能有效反映其傳播效果，如同報紙一般，發行量不能反映受眾閱讀信息，官方微信對受眾的信息接觸程度相對直觀的呈現主要依靠其閱讀量、點贊數、留言數等。如南方都市報微信新聞日平均閱讀量為33998.2；微信新聞每日最高閱讀量為71167.3，而其關注者人數遠遠大于此。

《安慶晚報》官方微信推送的688 條（說明同上）信息中，39.9%的信息閱讀數量處在1001～2000之間，30.9%的信息閱讀數不足1000，高于10000+閱讀數的僅有6 條，與其20.4 萬的關注者數據相較可見，信息的傳播到達率較低。

閱讀量能反映受眾對某條信息關注與否，關注程度等則需要相對參與更深入的點贊和精選留言來反映。微信點贊設置能從一定程度上反映閱讀者較為認同主題及相關內容，留言則是一種更深程度的參與互動，發布的意見、看法等能否作為精選留言呈現要看審核者的篩選。

從分析結果看，《安慶晚報》官方微信688 條信息中，10 條以內點贊的信息量高達67%，11～20 條點贊的占21%；從留言數量分布來看（見表2），推送的信息內容58.6%沒有閱讀者給出留言，有留言的基本都是集中在10 條以內，從這兩組數據不難看出，《安慶晚報》官方微信的受眾深入參與程度較低，官方微信推送的多數主題和內容在引起閱讀者的基本共鳴方面還有提升空間。

互動能夠增加受眾參與度和閱讀消費體驗，增加用戶黏性和傳媒影響力，起到良好的傳播效果，新媒體即時互動這一特點完全顛覆了傳統媒體在互動性上的瓶頸，官方微信其區別于微博最大的一個特點就是點對點互動性，編輯人員的留言回復能真正反映該平臺與受眾互動的態度和情況。如果說閱讀量、點贊數是由閱讀者進行的一個選擇行為，而官方微信的推送主題及內容、留言回復等功能完全是由具體的從業人員決定。《安慶晚報》官方微信在受眾閱讀量不多，深入參與程度非常有限的情況下依然未重視與受眾的互動，688 條信息，289 條信息有留言，但有留言回復的竟然只有4 條。這一點與其創立之初重互動的初衷有較大出入，其在推文過程中也鼓勵受眾參與及互動，但更似是“口號”，從其行動結果來看，經營者或具體從業者本身對于互動的踐行非常有限。

五、廣告資源少，呈現方式死板

廣告主投放廣告時需要考慮多重因素，如媒介本身的受關注度、媒介本身的受眾定位與廣告商品的用戶契合度、受眾群體對于商品信息的關注度等等，媒介平臺擁有的關注度及其與廣告商品的用戶契合度是一種事前判斷，而受眾群體對商品信息的直接關注不僅關乎傳播效果，還可以事后進行引導、調整，增加關注度。在媒介融合的大背景下，媒介平臺可以通過多媒體聯動推進廣告刊登事業的發展，但地市級媒體尤其是經濟發展水平有限的城市的媒介，本身廣告資源就相對缺乏。《安慶晚報》官方微信平臺所屬的新媒體中心雖有15 名從業人員，但并無自己的廣告人員，只是作為配合報媒廣告工作的平臺之一，在具體的廣告運營過程中較為被動，推送的廣告類型非常有限，主要集中在醫院、地產、酒水、建材等方面，且廣告的呈現方式較為死板，沒有任何鋪墊、以硬廣的形式直接呈現在正文開始之前，對受眾群體的閱讀體驗起到了一定的負面影響。且部分廣告的植入不考慮信息主題，即便是嚴肅的政治話題也不更改廣告植入形式。如4月27日“英烈保護法全票通過！ 大快人心，打擊‘精日分子’！ ”中推送的是男科醫院廣告，正文是一則很嚴肅的新聞，配上專注男性健康、治不育的男科醫院廣告，不可避免會對正文內容影響力產生影響。同樣問題的還有介紹我國國歌的“這段視頻，每個中國人都應該認真看完！ ”等信息中插入的都是該男科醫院廣告。

當然，針對部分廣告，官方微信也采用了軟廣告的形式呈現，刊發的19 則軟文廣告包括制造話題、刊登活動新聞、征文比賽、征名活動等形式，從最終的反饋來看，效果非常一般。如針對宣酒小窖釀造基地的宣傳“三月的皖南如此迷人，要不要看看？ ”閱讀數只有884，“跑男快來安徽吧，地點都給你選好了！ ”閱讀數只有691；針對地產宣傳的“馬拉松還在追求半馬？ 全馬？ 現在最受歡迎的馬拉松比賽竟是…”，盡管使用了設置懸念的方式，但閱讀數也只有409。從推送的整體信息關注度到具體的廣告信息，無論是硬廣還是軟廣，其到達率都還有較大的提升空間，而這也是很多媒體公眾號共同面對的問題。

當然，公眾號呈現出來的特征有些是微信這樣的傳播媒介自身特定的，有些是針對特定的受眾群體產生的，還有存在于特定的地域空間中。《安慶晚報》官方微信從主題選擇到成文呈現所形成的種種特征無一例外都是為了贏得受眾、實現經營。

安慶，作為安徽地區四線城市中社會發展程度居中的代表，對其媒體的實際運營和生存現狀關注很必要。學界和業界一貫對于強勢媒體關注較多，而更多可能仍然身處“寒冬”的地市級媒體更需要關注，更需要去思考如何生存而不是依靠政策發展。本文通過對《安慶晚報》官方微信4月至6月的具體推送內容梳理，發現其在運營模式和內容提供方面已經形成了一定的基礎，作為經營者，《安慶晚報》官方微信雖然通過多種方式去增加內容和表現形式的吸引力，但具體效果實則不佳。如何將“僵尸關注者”變為有效關注者，雖不局限于但應該是《安慶晚報》官方微信首要考慮的問題，即便只將20.4萬的用戶群有效轉化率穩定在10%，也會在內容傳播、活動組織、廣告經營等多方面帶來更多的資源，其自身的影響力和號召力自然會更好的發揮。這樣，四線城市的全媒體發展才有更好的落地空間，而不是虛設。