從傳播學角度解析“錦鯉文化”

□劉帥

“錦鯉”作為一個好運的代名詞，現如今成為網友對幸運兒的稱謂。“錦鯉”近年來一直存在于網絡中，被網友二次創作并大量轉發。而在2018年，不同商家利用“錦鯉”進行各種商業營銷活動，引發全民刷屏，熱度居高不下。

2018年10月7日，支付寶官方微博公布了價值百萬的“全球免單大禮包”的獲獎名單。獲獎者“信小呆”以三百萬分之一的概率得到了“中國錦鯉全球免單大禮包”，還成為新一代的“錦鯉”形象。在宣布支付寶錦鯉“信小呆”后，微博網友迅速留言信小呆表示羨慕，甚至轉發蹭好運。當天，與信小呆相關的微博話題就超過2.5 億閱讀量，其中三個更是登上了微博熱搜榜前十名，微博甚至把信小呆的主頁認證改成了“支付寶中國錦鯉”。

一、“錦鯉”語義的多層次發展

（一）錦鯉的古代寓意

早在中國古代，鯉魚就被賦予了中國傳統中的美好寓意。“前程似錦”“鯉躍龍門”都是中國傳統文化中對“吉祥”“幸運”等美好事物的追求。

春秋時期，孔子的夫人生下一個男孩，碰巧有賓客送來幾尾鯉魚，孔子心懷喜意曰“嘉以為瑞”，故為兒取名“鯉”，表字“伯魚”。隨著時間的演進，“鯉”的習俗含義愈加豐富。從單一的吉祥預兆逐步發展為“好運、財富、事業、愛情”等綜合所有美好愿景于一身的具體化意象。從詞源學的角度來看，例如“鯉魚灑子”“在店鋪內養鯉魚”等，成語“鯉躍龍門”“連年有余（魚）”等更是寄托了人們的美好祝福。

（二）錦鯉的現今發展

隨著時代和互聯網的發展，網友們逐漸生產出了自己的網絡文化。通過用戶的裂變傳播與重新創作，“錦鯉”的語義不斷延伸擴展，甚至脫離了特定意象，完全成為一個有象征性的文化符號。

“錦鯉”現象由來已久，最早在網絡中出現的是用錦鯉做配圖，以“轉發這條，好運將至”為配文的微博，吸引了許多網友主動轉發，在第一批網友轉發之后發生幸運事件，加以“應驗”再進行二次轉發，“錦鯉”好運的形象由此產生。

網友把幸運者比作“錦鯉”，被貼上“錦鯉”標簽的楊超越、信小呆等，逐漸包攬了受眾對事業、學業、愛情的一切向往和訴求，“錦鯉”出現了真人化的趨向。第一個真人化“錦鯉”楊超越，是一檔綜藝節目《創造101》的選手。楊超越的舞蹈和唱功并不是最好，但憑借著“運氣”成為第三名進入總決賽的選手，最終成功出道。這讓楊超越正式成為網友心中的“錦鯉”，大量“膜拜楊超越”“轉發楊超越，心想事成”的表情包轟炸網絡。

這股浪潮的第二個高峰是在國慶節期間，微博用戶“信小呆”以300 百萬分之一的概率中獎支付寶提供的“中國錦鯉全球免單大禮包”，一躍成為“國民新錦鯉”。

王思聰為慶祝IG 奪冠借勢營銷，做了一系列抽獎活動，掀起錦鯉浪潮的第三個高峰。王思聰的抽獎雖未冠以“錦鯉”之名，但借助微博抽獎平臺傳播速度快、參與成本低等特點，僅用了一小時，這條抽獎微博轉發量就突破了兩百萬，營銷速度超過了支付寶的錦鯉活動。

二、“錦鯉文化”的傳播學解析

在傳播學中，“錦鯉文化”可以用很多理論來解析。受眾因為自身的情感需求和自我實現預言，在群體傳播中借助從眾心理，對“錦鯉”做符號化、象征化處理，從而實現了社交媒體的成功營銷。

（一）集合行為下的從眾心理

在大眾傳播的時代下，受眾與受眾之間保持著緊密聯系。當在一個刺激條件下，受眾的傳播行為容易受到群體模仿和群體暗示機制的影響，跟隨群體做出同樣的行為從而產生從眾心理。“錦鯉”事件中，網民在短時間內被極具誘惑力的獎品吸引，從而引起了非常態的傳播形式，更多的網民隨波逐流，抱著投機心理轉發抽獎內容。

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》中提出：“讓一件事情變成信仰只需要三個步驟：斷言、重復、傳染。”“錦鯉”楊超越、信小呆的出現正迎合了這三個步驟。起先，微博營銷團隊為了增加賬號流量，創造出“轉發得好運”的文案，并作為一個斷言引發網友轉發。當“錦鯉”形成一個有熱度的趨勢，開始進入重復階段，轉發操作動作簡單，成本低，“重復”的效率被大大地提高。最后，根據傳播學規律，當傳播數量達到某個臨界點之后，就會以爆炸性的速度擴展開來，即實現“傳染”。于是，仿佛一夜之間，萬事萬物都能成為錦鯉，身邊的人也都自覺加入到轉發錦鯉的集體狂歡中。

（二）錦鯉符號的狂歡

“錦鯉”的傳播形式是以文字和圖片共同構成的，根據索緒爾的分類，可以歸為“語言符碼”和“視覺符碼”。“錦鯉”的語言符碼被賦予祈求者對好運的期待，只要轉發就會有好運。

“錦鯉”作為一個象征符號，是網民對原有符號進行二次創造的結果，在“好運”“美好期待”的基礎上賦予“真人化”“幸運兒”“轉發即可蹭好運”的意義。如今，當人們提到錦鯉，腦海里不僅會浮現出帶有生物意義的魚的種類，還會想到好運、對美好事物的憧憬等寓意。受眾即使用者，創造了新的闡釋，讓“錦鯉”逐漸成為一個現象，形成一種文化，成為大眾傳播中的一個新符號。

（三）轉發錦鯉，期待自我實現

美國著名心理學家羅森塔爾曾在1968年研究過“自我實現理論”。該理論做了一系列實驗最終得以證實。當人們心中有一個強烈的信念，對某事有一個期待，無論積極或消極，都將會影響到我們的行為舉止，從而決定這件事的結果。由此可見，網友轉發“錦鯉”，并在內心許下積極的信念，這種積極的信念會轉變成自信的力量，潛移默化地影響受眾行為，最終會提升成功的幾率。所以大量的網友熱衷轉達“錦鯉”，讓積極的心態和自信的力量影響行為。

（四）錦鯉滿足受眾的情感需求

當今人們的壓力越來越大，來自生活、工作、家庭的壓力不斷提高，新一代的網友表示伴隨著壓力的增大，焦慮也隨之增加，焦慮嚴重影響到人們的情緒和行為。在這個焦慮環境下，“錦鯉”的出現讓廣大網友看到了解壓的突破口，調侃式轉發，娛樂式拜錦鯉，都讓高壓的網友得到情緒的釋放。祈愿者將自己對生活的期待注入轉發活動中，逐漸成為一種調節壓力、放松精神的活動。受眾的情緒在轉發中得到調節，可見“錦鯉”滿足了受眾自我確認層面上的情感需求。

（五）錦鯉促進了社交媒體營銷

在社交媒體中，轉發抽獎是最常見的營銷方式之一。企業通過抽獎活動可以快速增加粉絲量，提高產品的曝光量，達到品牌宣傳的效果。支付寶在國慶節期間舉辦的“尋找中國錦鯉”營銷活動非常成功。這條“尋找中國錦鯉”微博創下了6 小時內轉發破百萬、周累計轉發破300 萬的紀錄。在公布獲獎者是信小呆后，支付寶@信小呆并做了二次轉發，信小呆本人也發微博回應，完成了二次營銷。