短視頻社交軟件傳播效果分析
——以快手APP為例

□蔣一潔

在現代科技飛速發展、移動終端大范圍普及的背景下，短視頻社交軟件開始出現。短視頻社交一有發端，就層出不窮，大量的相似類型軟件涌入市場，且都有出眾的用戶數據，快手APP 就是其中的典型。本文將通過對快手APP 傳播效果的分析，探究其所面臨的問題，探索持續發展的新出路。

一、以行業數據看快手APP的傳播效果

近年來，快手在各種短視頻APP 排行榜穩居前三。據官方數據，快手累計用戶量4 億，日活躍量高達6000 萬。在短視頻產業飛速發展的爆發期，快手作為眾多短視頻社交軟件的領頭羊，自創立之初就備受資本關注。2011年，GIF 快手正式發布。至今快手已完成由晨興、紅杉、百度等領投的四輪融資。

根據Trustdata 移動大數據檢測平臺數據顯示，2018年4月，短視頻類APP 的MAU（用戶月度應用使用時長占全網移動應用使用時長的比例）排名中快手穩居榜首。從用戶的使用時長來看，快手APP 從2017年4月到2018年4月之間，一直甩開抖音、西瓜、火山等同類型APP。通過這個數據可以看出，快手APP 就是所有短視頻應用中當之無愧的第一梯隊重要選手。

二、快手APP傳播效果突出的原因

在短視頻應用這個充滿機會與紅利的領域，各個短視頻應用之間競爭激烈。站在短視頻社交發展的浪尖上，快手勢如破竹，影響力穩步提升，其背后的原因可歸納為四個層面。

（一）創新受眾定位，充分挖掘受眾市場

快手APP 在諸多短視頻社交軟件大范圍推廣的攻勢下，依然保持著行業內出眾的用戶增速和活躍量。這種媒介生機與活力要歸功于快手APP 獨特的受眾定位。根據我國互聯網網民的地域分布，二三線城市網民數量占網民總數五成以上，當其他短視頻軟件致力于發掘一線城市用戶的精致光鮮時，快手就瞄準了二三線城市這塊尚未開墾的沃土。

這種差異化的產品用戶定位，避開了與其他短視頻軟件的正面碰撞，擊中了我國多數網民的需求痛點。在產品的發展過程中，越是鮮明的標簽，則越是拔高了用戶的門檻。快手這種不給用戶貼標簽、不給內容做導向的發展理念恰恰為其發展解除了許多束縛。

（二）充分滿足用戶需求，產品再使用率大幅提高

伊萊休·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中提出了使用與滿足理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素＋心理因素－媒介期待－媒介接觸－需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式，啟發我們：人們接觸和使用媒介后，需求滿足與否，將影響到以后的媒介選擇使用行為。

從心理滿足上看，用戶與內容發布者之間的互動就是對于發布者的肯定，這很大程度上使發布者得到了心理上的滿足。用戶通過快手獲取各種資訊，滿足了自身娛樂消遣的需求。就經濟滿足而言，在互聯網環境日益成熟的當下，流量變現已經不是一個陌生的名詞。快手巨大的用戶流量促使其發展成為一個經濟端口，通過這個端口，部分平臺用戶的經濟需求通過與廣告商合作、與粉絲互動等得到滿足，廣告商也由此經濟端口，獲取更為高性價比的傳播拓展渠道，用相對更低的付出，滿足更長遠的經濟需求。

（三）UGC的聚合力量，注重交互傳播

UGC（User Generated Content），可以簡單理解為用戶原創內容，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的。用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者，網絡用戶的交互作用得以體現。

簡單的拍攝上傳操作讓每一個快手使用者都可以輕松成為視頻內容的生產者，這也符合快手讓普通人分享自己有意思生活的產品價值觀。這種人人皆是創作者、人人皆是瀏覽者的簡單直接操作體驗，使得快手被越來越多的互聯網使用者所接納和喜歡。

（四）前身GIF快手帶來的先發優勢與粉絲效應

相比于一個全新軟件的推出，快手APP 擁有其他短視頻社交軟件所不具有的先導優勢。它由2011年問世的GIF 快手動圖軟件轉型為短視頻社交軟件，賦予快手一大批現成用戶。快手提供了常用社交軟件的分享入口，用戶在分享短視頻作品的同時也是對快手APP 的間接傳播。相比于從零開始，原有用戶的粉絲傳播效應讓快手迅速發展起一大批受眾。

三、快手APP面臨的問題與策略

隨著短視頻社交熱度越來越高，短視頻社交行業的格局迎來更大的動蕩。快手APP 持續發展的長遠道路面臨著許多問題，只有妥善解決這些問題，快手才能穩占一席之地。

（一）潛在受眾對快手抱有固定成見，限制了平臺受眾的擴增

快手APP 一直以來被貼上的鄉村土嗨標簽，阻礙了許多潛在受眾和隱在受眾向現實受眾的轉化。要打破消極的固定成見，一方面，對于進入應用的游客，可在進入平臺之前進行簡單的畫像采集，使得游客初次進入快手時獲得更合其口味的內容。對于平臺外的隱在受眾，他們可能只是耳聞過一些評價，對快手不抱有興趣。這就涉及到產品形象問題。在網劇網綜大行其道的時代，廣告場景植入和冠名對于轉變和重塑產品形象可產生強有力的正面效應。

（二）用戶層次限制了平臺的價值增長速度

二三線城市和鄉村是快手APP 的市場突破口，它既是快手的神來之筆，同時又是其諸多負面標簽的根本之源。較低的用戶層次潛在決定了平臺較低的經濟吸引力，平臺的價值增長速度自然受到限制。要在不違背快手創始理念的基礎上提升平臺層次，只能通過大力引流新鮮血液來解決。2017年2月，快手在騰訊視頻的網絡綜藝節目《吐槽大會》（第一季）中投放廣告，4月冠名浙江衛視《奔跑吧》。這種借助大熱綜藝節目來賺品牌目光的方式雖然燒金，但效果是強而有力的，對于改變路人刻板印象，吸引大批新用戶十分有效。

（三）短視頻社交軟件的商業變現途徑有待開發

在互聯網時代，流量與經濟必然是掛鉤的。然而，快手的現狀就是用戶流量變現途徑狹窄。在快手平臺上，用戶流量變現基本途徑分為打廣告和做直播刷禮物兩種，變現能力十分有限。不過，放眼整個短視頻行業，對于流量變現，大家也都仍在探索階段，并沒有完全成功的案例可以借鑒。對于快手而言，應該逐步放寬用戶的直播權限，讓更多的用戶可以享受直播功能。除此之外，可以開發短視頻的打賞功能，為變現提供除了刷禮物之外的第二種可能，同時也激勵用戶產出更為高質量的內容，為提高平臺層次助力。

在網絡便捷、設備普及的當下，短視頻社交靈活地填補了人們碎片化的休閑時間，在生活中的地位日趨重要。短視頻社交領域的火熱狀態絕不是一時之景，更不會止步于此，各短視頻應用之間的交戰將更加激烈。短視頻社交領域的紅利是可預見的，越來越多的資本想要分一杯羹。行業態勢不斷演變，新的強有力的競爭對手相繼入局，在劍拔弩張的競爭環境中，固步自封就是順流而下，快手想要保持優勢、大步前進，就必須找準自身短板，加快補齊，搶在行業之前解決行業之難題。