短視頻平臺的運營現狀、問題與對策探析

□王士煥

信息大爆炸時代，受眾的注意力偏向碎片化和淺層化，只有足夠短才能抓取眼球，這也是多數短視頻APP 將視頻時長限制在10—15s 的原因所在。而且，新媒體時代的信息海洋帶來信息焦慮乃至信息疲勞，各大媒體平臺也在不斷尋求突破，試圖超越傳統的圖文形式，用更容易理解、更生動形象、趣味性更強的“熱媒介”范疇內的視頻來吸引受眾的注意力。短視頻APP 在這兩大特性的加持下，加之其即拍即發、操作簡單、互動密切的特點，一躍成為新一代社交寵兒，在最短的時間內以最快的速度開辟出了一片自己的藍海。

一、短視頻APP的概念界定

由于短視頻APP 是在互聯網技術較為成熟的情況下出現的，時間相對較晚，仍屬于新興媒介，因此對于其概念也是眾說紛紜，學業和業界暫無統一規定。本文中，筆者結合互聯網行業權威機構“艾媒咨詢”對短視頻下的定義，對短視頻APP 進行概念界定。所謂“短視頻APP”，是指用戶依托移動智能終端設備即可進行快速拍攝美化、編輯上傳、瀏覽播放且具備強大分享功能的新型社交應用軟件，時長一般保持在10—15s。其總體內容涵蓋生活技能、體育冒險、時尚流行、搞笑科普、美食旅行、萌寵汽車、公益教育、街頭訪問、突發實拍、養生健身等生活的方方面面，豐富多樣。

二、短視頻平臺的運營現狀分析

（一）內容運營：UGC模式下呈現獨特的亞文化景觀

在短視頻平臺所營造的網絡虛擬空間里，原處于傳播鏈末端的受眾實現了自我賦權，他們的主體意識和自我表達意識被喚醒，一躍成為信息傳播中不可或缺的中堅力量。與傳統媒體時代嚴謹、刻板、正統的敘事風格不同，受眾通過戲謔、調侃、搞笑等方式完成對日常生活的即刻速寫，在便捷高效的傳播技術的助力下，隨時隨地無門檻地快速分享也變得輕而易舉，這使得短視頻的生產和傳播都呈現出無組織性和非制度化的特性，由此也衍生出了極具顛覆性和反叛精神的亞文化類型，最為典型的如惡搞亞文化、鬼畜亞文化等。

（二）用戶運營：滿足多樣化需求，增強用戶黏度

1.滿足輕松娛樂、心緒轉換需求

麥奎爾在對電視節目的調查中指出，電視媒介具有心緒轉換的效應，同樣地，短視頻APP 也承擔娛樂功能，為用戶提供消遣，幫助人們“脫離”日常生活、工作和學習上的負擔和壓力，帶來情緒上的釋放。

2.滿足社會互動、關系構建需求

短視頻APP 在本質上是人際關系建構與發展的狂歡化平臺。它打破了地域的限制，為各個角落的用戶提供了相遇的機會。在這里，沒有身份、地位和階級之分，每個人自由而平等地交往，親切地互動，盡情地狂歡，他們既可以做純粹的觀看者，在觀看過程中對自己感興趣的視頻點贊、評論和轉發，也可以做傳播者，免費為其他用戶提供自己所錄制的短視頻，同時收到他人作為饋贈的點贊和評論，于是就建構了一種新型社交關系即網生型關系。

3.滿足自我表達、形象塑造需求

戈夫曼曾在《日常生活中的自我呈現》中提出戲劇理論，他認為人們的交際交往在很大程度上是一場戲劇表演，他們通過表演來實現自我的表達，塑造和維持在他人心目中的理想形象。

（三）傳播渠道運營：創新營銷實現了多渠道、多媒體傳播

1.借助電視綜藝，實現大眾傳播

近幾年來，電視綜藝市場呈井噴式發展趨向，受眾群體龐大，短視頻平臺自然不會錯過這個吸粉的絕佳機會，紛紛進駐綜藝，增加曝光度，實現宣傳推廣，以吸引更多的目標用戶。

2.借力名人效應，實現粉絲引流

明星和網紅自帶崇拜基因和“吸粉功能”，短視頻平臺邀請他們進駐，充當意見領袖，利用名人效應實現了新用戶的大量引流。在一眾短視頻平臺中，最為典型的就是抖音短視頻APP，春節期間，抖音與岳云鵬的合作可以說一下子把抖音帶入了大眾的視野。擁“粉”千萬的岳云鵬在微博上轉發了一條帶有抖音Logo 的模仿視頻，之后抖音便迎來了第一個下載高峰。

3.用戶“口口相傳”，實現傳播助力

作為社交媒體的一種，短視頻APP 自誕生以來便緊抱微博、微信、QQ 這幾棵社交平臺中的大樹，使得短視頻有了“共享性”，用戶自身在瀏覽觀看的同時也可實現一鍵分享。

三、短視頻平臺發展運營中存在的問題

短視頻社交作為一種新興的社交方式，誕生以來便以高度濃縮、移動觀看、制作、分享門檻低等特點優勢受到大量用戶的追捧，但是我們也應看到，我國短視頻行業是機遇與挑戰并存的，短視頻APP 在發展運營的過程中也存在著諸多問題。

（一）低俗化內容泛濫

在亞文化景觀下，短視頻平臺在成為“流量高地”的同時，也在成為“道德洼地”，在“流量就是收益”的盈利機制和思維導向下，內容的獵奇性、反傳統性與點擊率成正比，在把關人消解和自律缺失的情況下，各大短視頻平臺上各種低俗出格、有悖倫理的信息泛濫成災。

（二）盈利模式尚未成熟

目前，多數短視頻平臺的盈利渠道較為局限，主要是靠接入硬廣來實現的，容易讓受眾產生厭煩感，而且在PGC+UGC 的運營模式下，泛娛樂化傾向嚴重，內容良莠不齊，優質內容缺乏，難以吸引廣告商的長期進駐，收入相對不穩定。

（三）侵權隱患潛伏

短視頻平臺低門檻、去中心化以及平等化的特性賦予公眾公開自由表達的權利，然而他們的專業素養和媒介素養卻并未呈正比提升。短視頻平臺上有很多的內容生產都是用戶在未經當事人許可的情況下隨手拍攝上傳的，對視頻內涉及個人隱私領域的元素并未做相關處理，一旦視頻引起廣泛關注，當事人的隱私就可能在網友們合力的“人肉搜索”下暴露無疑。

四、短視頻平臺未來運營發展的建議與對策

（一）加強把關，優化內容質量

移動短視頻時代，內容為王依然是不變的真理，優質內容才是短視頻平臺的核心競爭力。但在用戶參與“零門檻”和自律缺失的情況下，低俗信息泛濫，污染網絡環境，給社會風氣帶來了不良影響，所以，平臺方必須全面加強監管核查，提升優化視頻質量。

（二）探索多元盈利路徑，拓寬盈利渠道

1.創新廣告形式，用故事講品牌

很多人不喜歡廣告，卻很少有人不喜歡煽情動人的故事，可將向來以故事性和創意性著稱的泰國廣告作為借鑒藍本，把廣告融入短視頻內容生產當中，避免硬性植入。二者相結合把廣告變成一個富有感染力的故事創新呈現出來，能夠有效地減少用戶的反感與抵觸，潛移默化中引起受眾的共鳴，拉近受眾與品牌的心理距離。

2.打造短視頻IP，延伸產業鏈

近些年來，影視IP 火爆異常，短視頻平臺可借鑒它的發展模式，挖掘粉絲群體龐大的優秀漫畫、小說、游戲等進行短視頻內容的創作生產，針對反饋較好的主題推出系列作品，引渡原有產品的忠實粉絲成為新開發短視頻內容的消費者和傳播者。同時，在此基礎上，進行IP 的商業開發，充分發揮粉絲經濟的優勢，延長產業鏈，發展與視頻內容相關聯的衍生品，通過電商渠道和線下實體店聯合售賣實現額外創收。

（三）加強引導，提高用戶版權意識和隱私保護意識

上文已提到短視頻平臺在野蠻生長的過程中潛藏著隱私侵權和版權侵權的隱患，而隱患的源頭正在于作為內容生產者的用戶。為此，平臺方不能濫用避風港原則，僅做滯后的刪除通知，需要落實主體責任，從源頭做好價值導向，增強用戶的隱私保護意識和版權意識，引導用戶在拍攝上傳短視頻作品時做好隱私元素的處理工作，同時鼓勵創新，對優質原創內容給予獎勵和扶持，從根本上把控機械的“復制粘貼”。

五、結語

短視頻行業經歷了2011年到2014年的孕育期、2014年至2015年的蓄力期，在2016年迎來“短視頻元年”，再到如今短視頻平臺已不僅僅是用戶獲取資訊、溝通交流的工具，更似乎是一種存在方式。短短幾年的時間，短視頻行業實現了迅猛發展，受到用戶的熱烈追捧。但是，短視頻平臺也必須正視自身在運營發展過程中存在的問題與不足，及時采取相應的應對措施，以實現短視頻平臺的長足穩定發展。