社交媒體時代交友類微信公眾號的運營策略研究
——以“概率論”為例

□顧吳怡

作為新媒介的一種，社交媒體同時具有“社交”和“媒體”的屬性，“社交”是指可以建立“社交關系”，“媒體”是指生產內容。社會化媒體主要特征包括兩方面：一是內容生產與社交關系的結合；二是用戶成為社會化媒體上的主角。互聯網技術的進步讓微信、微博等社交應用軟件應運而生，技術的更新使用戶打破時空的限制，人際關系建立于移動終端的微虛擬空間，由此呈現出新的交往特征：熟人社交與匿名社交之間的界限模糊化，社交范圍不斷擴大；社交空間帶有類現實與超現實的雙重特性，產生超頻繁互動；受眾的交往快感及社交需求被極大激發。普通受眾的生活空間不斷被新媒體介入，交往方式的轉變既是新媒體環境下社會文化的轉變，也反映了個體受眾對社會變化的切身體驗和主觀感受。

交友類微信公眾號是基于公眾號的創辦目的而言的。微信公眾號的傳播模式主要為信息推送和用戶互動，主要通過群發消息進行信息推送，或通過公眾號后臺的自動回復和人工回復與用戶進行交流，表現為公眾號主體與訂閱用戶之間的互動。而隨著社交媒體新交往趨勢的發展，用戶互動、用戶服務與原創內容生產成為交友類微信公眾號未來發展的關鍵。

一、交友類微信公眾號“概率論”運營概況

2015年11月10日，交友類微信公眾號“概率論”正式上線。“概率論”的發起人為上海海洋大學大學的大三學生秦昱瑩，初創團隊均為95 后大學生，其目標受眾主要為在校大學生群體及初出校園的具有社交需求的年輕人。公眾號的特色在于以社交實驗為線索，在微信公眾號通過后臺社交（進行用戶微信號交換與匹配）、線上社群構建的方式，打造用戶之間的聯系，舉辦一系列線上的社交活動。“概率論”先后獲得了青銳創投的天使輪投資和銀泰資本pre-A 輪融資。

“概率論”公眾號主要為用戶提供內容推文及開展社交活動。自創立以來，概率論共累計發文500 多篇，其中有330 篇的閱讀量都為10 萬＋。文章全部為團隊原創，內容來源于生活以及活動參與用戶的真實記錄；活動上，三年來，“概率論”共累計發起140 多場活動，代表活動有“一周CP”“膠囊管理員”“晚安牛奶屋”等，每場活動的保底參與人數為4 萬，一般都在6 萬至8 萬人次。其中，“一周CP”活動1.0 版本推出后的一年時間里，有近百萬人參與報名，體驗者覆蓋了46 個國家、380 座城市、2954 所院校。截至 2018年 11月 18日，“概率論”的粉絲數量已近 300 萬。

二、微信公眾號“概率論”的互動化運營策略

社交需求的滿足通過用戶互動予以實現。“概率論”公眾號作為交友類的微信公眾號，在運營策略上呈現出互動化特征：首先，在用戶策略上，通過輕社交活動的策劃與推出對用戶進行彈性互聯；其次，在內容策略上，以社交活動為主、暖文推送為輔，推進參與者的儀式化互動和對內容的持續關注；最后，在渠道策略上，“概率論”進行平臺融合，與電影、綜藝節目進行合作，通過標簽化衍生品牌產業鏈，進行原始渠道的拓展。

（一）彈性互聯的用戶策略

“概率論”在用戶策略上，體現為弱關系連接、彈性化社交和用戶集群化。傳統的微信公眾號為用戶提供的東西多為符合受眾審美和關注取向的推文內容，而“概率論”提供的是一種互動的輕社交模式活動。

1.弱關系連接

美國社會學家馬克·格蘭諾維特1973年提出了弱關系理論。與人際關系穩定、情感維系較為穩固的強關系相比，弱關系指人際聯系較弱、情感維系偏少并且能夠輕易開始或結束的人際聯系。弱關系主要表現為：互動次數少、親密程度低、利益交換少、感情程度淺、互惠交換少而窄。強關系通常表示雙方主體具有頻繁且親密的互動，因此強關系傳遞的訊息往往是重復的，容易形成封閉的系統。在“弱關系”社區中的信息流動速度會更快，人們鼓勵且趨向于傳播優質的信息內容。“強關系”社群的核心是社交，“弱關系”社群的核心是傳播。“概率論”著眼于關系的連接上，為受眾創造一種弱關系。概率論通過線上社交活動的開展，將用戶的微信號進行搜集、匹配，提供給用戶，使用戶與用戶之間突破了陌生化的隔閡，取得一種聯系。例如“世界上另一個我”活動是將同年同月同日生的用戶進行匹配，這些用戶或興趣相投、或具有某種聯系，抑或偶然參加某一個活動，存在弱人際關聯屬性。這種弱關系脫離了微信社交中原始的熟人社交之間的社交僵局與束縛，相較于陌陌等其他社交軟件中的陌生人社交又更為安全和穩定，在此基礎上擴大了受眾的社交范圍。

2.彈性社交網絡

基于對美國曇花一現的圖片分享軟件Color 的研究，《Color 融資4100 萬美元的猜想》一文中提出了彈性社交的概念。彈性社交是指基于特定場景，對識別特定事件，將與用戶相關的信息推送至該場景內所有用戶打開程序的客戶端，建立一種臨時的社交網絡。由此形成了彈性社交網絡，即提供了近距離社交與遠距離社交的選擇，提供了匿名關系與實名關系建立的選擇，提供了建立弱關系與建立強關系的選擇。在傳統互聯網人際關系構建中，時間、位置、內容和活動是四個重要元素。在彈性社交網絡中，人際關系中的時間、位置及活動都是具備可變性的，關系的建立主要依賴內容。例如“概率論”在感恩節和光棍節推出了特別活動“24 小時郵局”，在活動過程中，參與者可以選擇成為寄信人或郵差，寄信人遞交給平臺自己一直想要傳達的話，平臺再交由郵差傳達給相應的收信人，寄信人也可以自己選擇是否署名。活動中涉及了三方主體：寄信人、收信人、郵差。其中“收信人”并不是“概率論”的粉絲，但借由活動的開展，收信人也成為“概率論”社交活動的一部分。“概率論”是以活動為載體，設計平臺與用戶、用戶與用戶之間的連接樞紐，單個活動運營過程中根據用戶基本信息、活動屬性、社交模式進行劃分，打破了傳統處于穩固狀態下的社交方式，具有移動性和即時性的特點，本質上也更加符合移動互聯時代的受眾需求和心理特征。

3.用戶集群化

在弱關系連接和彈性化社交的基礎上，“概率論”在用戶維系中采取了用戶集群化策略，通過社群概念的推廣，加強用戶的群體歸屬特性。基于單個活動對于受眾特定社交需求的滿足，人們可以根據活動的介紹與規則的熟悉投入活動中，而“概率論”各個特性相異的“房間”概念使用戶劃分到特定的社群中，充分利用弱關系在傳遞知識以及拓展人際交往上的優勢，以事件、興趣或文化等能引發用戶情感共鳴的內容點作為基礎連接樞紐，使具有共同價值觀、興趣的用戶以弱連接的方式社交，通過與具有相似屬性和社交需求的人進行交流，實現用戶與平臺本身更高的關聯度，也由此增強了用戶黏性與活躍度。

（二）儀式互動的內容策略

在內容策略上，“概率論”以儀式化互動的社交活動為其精耕領域，延伸出推文及其他附屬的文本內容。“概率論”推出的內容形式基本上由“文字、語音、圖文、活動報名、公布活動結果和活動產出的故事內容”的方式進行循環。在此過程中，活動本身為用戶提供了一種儀式化的情境，形成互動的推力。

1.社交情境的創立

情境理論認為個體與環境的相互作用共同構成了動態的整體或系統，而個體、個體的心理活動以及環境等都是該系統的構成成分。公眾情境理論著名學者格魯尼格認為公眾對于其處境的認知影響著公眾對于組織采取的態度和行為，此處的情境是指組織的行為給公眾所帶來的影響而形成的情境。社交實驗為用戶打破社交僵局，創造互加好友的情境。以“零點巴士”為例，添加對方是為了傳達新年祝福。在儀式化的情境中，“概率論”作為活動發起主體為參與者提出交往任務，破除交流障礙，使社交互動過程變得自然而有跡可循。例如“一周CP”活動，基本玩法是用戶報名，官方根據用戶的年齡、性別和所在地匹配CP。匹配成功的用戶被拉進一個微信群，每對CP 共同完成群主發布的任務。比如共同完成一張照片、給對方寫一封信等。一周后，群解散。由于任務形式的存在，在跨出原有圈子、同陌生人發生交集的過程中，交往與對話變得自然而具有指向性，也破解了傳統社交過程中“無法可說”“不知如何起頭”的冷場局面。在對用戶進行雙方或多方精準匹配的前提下，“概率論”通過場景化、儀式化、強互動的社交構成了一種有效的社交方式。

2.推文風格的暖化

在社交媒體的背景下，以微信為平臺，“概率論”的運營內容從社交活動和社群切入，實現了用戶沉淀，也發散出UGC 內容，即“概率論”在活動結束后，也會以活動中參與者的自述經歷與感想作為素材，融入到每日推送的文本內容中去。內容的作用是奠定平臺的基調，而“概率論”的基調體現為“暖心”化的風格特征。除社交活動外，“概率論”維持每日一篇原創推文、每周一段語音作品的頻率，大部分內容源自粉絲作品，且標題為帶引號的形式，如“你好哇！”和“戒掉朋友圈的第156 天”等。投稿往期精選包含有“愛情”“青春”“鋒言”“趣圖”四個板塊的內容，推文著力于情感上的細膩發掘和詩意表達，并帶有概率論獨有的個性化簽名，如每篇文章末尾，都用淡黃色的筆刷染色一句話，作為該篇推文主題的呼應與總結。

（三）平臺融合的渠道策略

除了通過微信公眾號本身進行內容傳播與活動組織，“概率論”也順應了其他新媒介的發展趨勢，充分利用H5的技術渠道、第三方合作的傳播渠道拓展自身的活動影響力。H5 技術主要用于線上活動開展時的展示頁面，2016年12月，“時間膠囊”活動首次采用H5 進行社交實驗。2018年 10月 28日，“概率論”推出“心跳實驗”的活動。該活動模仿了餓了么發紅包的形式（活動規則為第X 個點開紅包分享鏈接的人可以獲得紅包），參與者可以選定一個實驗場景，例如做Ta 一天女（男）朋友、喊Ta 起床、給Ta介紹對象等。用戶可將“第X 個點開的人，我為你XX”的鏈接發送至好友或朋友圈，并設定第X 個打開頁面的人作為實驗對象。這場活動運用H5 技術，將活動的規則及自定義選項設計進活動頁面。活動取得較大的反響，上線48小時，PV（頁面瀏覽量）超過3000 萬，參與人數達600 萬，為公眾號帶來70 萬新增粉絲。在第三方合作及品牌塑造上，“概率論”通過與電影、企業進行合作，打造特色內容產品，形成聯動宣傳。電影《超時空同居》上映后，“概率論”圍繞電影主題舉辦了一場時空戀人的活動，與電影方進行互相宣傳。綜藝節目《心動的信號》播出后，“概率論”團隊與節目組和騰訊視頻進行合作，配合節目的形式，在線上“搭建”了30 多個虛擬的“心動小屋”，讓幾個年輕人下班后住到小屋里。通過發布任務，為他們提供交往下去的理由。在與第三方進行合作的同時，打造出具有“概率論”特色的產品，同時整合了電影受眾、綜藝節目受眾以及公眾號粉絲等不同群體，擴大了影響范圍。而“概率論”也正在進行IP化的進程，將公眾號擬人化稱呼為“小概”，通過用戶調查為公眾號的粉絲命名為“瓶蓋”，衍生品牌產業鏈，進行IP短漫創作、影視化以及相關的跨界合作。

三、微信公眾號“概率論”的運營問題與優化策略

交友類微信公眾號“概率論”在運營過程中主要呈現出以下兩個方面的問題：其一，匿名關系的脆弱性。弱關系從開始到結束都不具有強制關聯效用，在活動結束后，用戶之間失去任務導向和儀式化互動，因活動而建立起的社交關系脆弱而容易結束。此外，脫離強關系（即“熟人社交”）后，作為個體的用戶不再有遵從傳統意義上的道德倫理的硬性制約因素，由此帶來個體自我規約能力的下降，容易引發價值取向錯位和道德倫理扭曲。其二，活動模式重復化。自2015年以來，“概率論”共打造了超過20 個品類的社交活動及上千個活動相關社群，日活躍用戶逾13萬。然而，除“一周CP”活動外，其他社交活動的品牌效應和規模影響力相對較弱。“一周CP”活動本身已開辦13期，但活動形式上并未有創新和突破，始終沿循以往的活動任務、串聯模式。長期來看，品牌活動模式略顯單調，而其他有趣的小活動又未能形成可延續的模式，對未來創新的要求較高。

因此，優化策略的核心在于用戶黏性的維系及內容渠道的整合。一方面，在用戶運營策略上，應著力于用戶黏性的維護，通過用戶標簽化、集群化來增加用戶的社群歸屬感。加強用戶資質審核力度，對于用戶的身份及社交訴求予以備案，并完善舉報機制內容，對于違規及失當行為進行整治。另一方面，要加強內容及渠道的整合，通過渠道的融合來引入更多的活動形式，將電影、綜藝節目、企業的活動與角色“概率論化”，這也是“概率論”本身正在努力的方向，即通過自身IP 化和與其他平臺的合作，策劃具有多方屬性的活動，實現雙向促進。