淺析網絡綜藝節目《奇葩說》的傳播策略

□李可玉

一、國內網絡綜藝的興起

（一）發展歷程回顧

近年來，隨著主流意識形態對國內廣播電視行業不斷地加緊宏觀調控的節奏，廣電節目的類型、題材、播出時長、效果評估等微觀層面均產生了與之相應的深度調適。在“一劇兩星”“限娛令”“限韓令”政策的主導下，傳統廣電系統生態下內容產業的生產空間受到了較大的擠壓及沖擊。而隨著海量金融資本近幾年來對互聯網各垂直產業的不斷投入，一時間“芒果TV”“愛奇藝”“優酷土豆”等網絡視聽內容平臺紛紛加速行業洗牌，從網絡視聽播出平臺轉型向網絡視聽內容制播平臺發展。2014年，國內各大網絡視聽平臺開始陸續出現自制綜藝節目，2016年則是其發展的井噴之年，它們以黑馬姿態迅速在網絡平臺中的視聽內容市場占據一席之地。

（二）興起的主要原因

1.制播分離模式的影響。現有的制播分離模式為網絡自制綜藝的制作生產提供了現實的可操作經驗。由于網絡平臺受政策約束較小，大大促進了該類型節目的發展。同時，現有的制播分離模式也催生出一大批國內專業的電視節目制作團隊。現行的廣電系統內成熟穩定的制播模式，為網絡平臺自制綜藝的快速興起與發展，奠定了制度與技術基礎。

2.海量資本的注入。海量金融資本的看好和資金的投入是網絡自制綜藝發展的主要經濟動因。網絡自制綜藝的飛速興起，不僅能促進網絡視聽行業生產規模的擴大，同時還可為各大網絡視頻企業快速吸納用戶流量和廣告主，從而實現流量變現，以此來獲取更多的經濟效益。

3.傳統電視節目發展受限。傳統電視平臺受“限娛令”沖擊，使得電視娛樂節目將發展空間轉向網絡。為了杜絕低俗娛樂的綜藝節目充斥民眾的生活，國家廣電總局頒布“限娛令”，限制了各大衛視從海外引進節目版權，并減少了娛樂性節目播出時間。而網絡視聽平臺在內容的制作、生產、傳播上受政策約束較少，所以各大衛視紛紛把眼光對準視頻網站相對自由的制播環境和潛力巨大的年輕消費市場。

4.網絡節目表現形式多樣。網絡自制綜藝節目表達形式更加豐富、制播內容更加具有開放性和包容性。許多極具爭議性的敏感話題被當作議題放到臺面上來討論，而彈幕、直播等形式的加入讓觀眾可以全程參與到節目的播出過程中，通過話題互動吸引更多的人群。

二、《奇葩說》傳播策略分析

（一）創新節目形式，回歸受眾本位

在節目形式上，《奇葩說》聲稱自己是一個“嚴肅的辯論節目”，但它不同于傳統的辯論形式，與以往辯論節目中辯手們正裝出席、嚴肅論證的形象不同，《奇葩說》的辯手們奇裝異服，辯論風格不一，他們有的邏輯嚴密，論證環環相扣；有的思維清奇，邏輯跳脫，不按常理出牌；有的語出驚人，標新立異。節目在以辯論為核心的形式上強調個性化和感情化，既有辯論的嚴肅思辨性，又具有脫口秀的綜藝感，以邏輯為主線，將情感與價值觀穿插在其中，鼓勵選手充分展現個性特征。

除此之外，激烈的賽制讓節目變得更加緊張刺激，扣人心弦。在節目中，觀眾不僅是辯論的見證者，他們的投票也會直接決定正反方的輸贏和辯手的去留，不僅增強了受眾的參與度，也讓節目拋去了傳統綜藝的呆板，變得更加新穎靈活。

《奇葩說》在第三季和第四季分別推出了《奇葩來了》和《奇葩大會》兩檔先導節目，為之后的節目開播營造話題。它不是預告片，不是對正式節目的剪輯，而是具有完整綜藝內容的“啟下篇”，其實質和根本是為正式節目播出造勢的同時帶來二次盈利。

（二）內容為王，辯題貼近生活實際

網絡綜藝節目近幾年來發展迅猛，但是一直存在著泛娛樂化和內容同質化、原創性低的問題。《奇葩說》在辯題的選擇上能夠堅持原創并反映當下熱點，節目組會通過百度知道、知乎、新浪微博等各大網站的數據后臺，在民生、人文、情感、生活、商業等領域，選取網友最關注的問題，動員公眾參與調查投票。這樣通過大數據處理和對網友的實際調查而得出的辯題具有很強的現實性和高關注度，容易引起受眾的興趣與情感共鳴。

縱觀傳統的語言類節目，不難發現，其表達方式通常是溫和的、平鋪直敘的。但是《奇葩說》這一節目則使觀眾對語言類節目固有的認知被顛覆，節目中所有的表達都是較為直接的，甚至是針鋒相對的。來自不同領域的選手代表著不同的受眾群體所具有的多元的價值觀和思維方式。而不同觀點間的激烈碰撞，也增加了受眾群體的思考維度，起到一定的輿論引導功能。

“ta 真的很努力，是一句好話嗎？”“職場菜鳥被前輩壓榨，要不要say no？”“熬夜傷身，但使我快樂，還要不要熬？”“面對女朋友的求生欲測試，該演戲還是做自己？”……在這些涉及職場、日常生活、戀愛交友等諸多人們常討論的話題中，人人都有發言權，因此能夠更貼近受眾。《奇葩說》在娛樂、夸張，甚至是極端的表達方式背后，給受眾帶來的更多是對辯題的思考和對自我的總結與反思。節目中，不僅有閱歷豐富的辯手用自己的經歷現身說法，導師和嘉賓團也會就自己對辯題的理解發表看法，升華主題，引導受眾做節目以外的深層次思考。《奇葩說》作為一個網絡綜藝節目，它的意義不僅僅是博受眾一笑，更重要的是使受眾在笑之后去思考及提升自身。

（三）受眾語態宣傳品牌，將廣告行為合理化

“感謝時尚時尚最時尚的美特斯邦威的冠名播出”“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“感謝喝了就能活到99 的莫斯利安酸奶的大力支持”“國際抗餓大品牌的谷粒多燕麥牛奶”，這些廣告語都取自網絡主流用戶群80、90、00年代人的口頭語，讓本來沒有活力的產品有了自己的個性標志，廣告的受眾和節目的受眾高度重合，轉化率超高。馬東在節目中的花式念廣告也是節目的一大特色，在念完廣告詞后“感謝這些金主們”，然后配上“有錢就是任性”的字幕，讓整個內容生產環節都緊扣著“節目的生命就是這些出錢的品牌提供的”這個理念，讓觀眾理解廣告的實際意義是保證節目的經濟效益，從而將商業行為合理化、邏輯化、意義化。

《奇葩說》破除營銷短路和粗制濫造，用心編織廣告內容，用主人公心態為廣告和觀眾搭一座橋，將產品和品牌想傳達的概念用生動的語言、多樣的形式表達出來，為植入廣告的內容營銷開拓出全新態勢，值得所有現存的綜藝節目學習和借鑒。

（四）豪華的導師與嘉賓陣容，多元思想碰撞

《奇葩說》的主持團隊不僅有專業的重量級廣電人、各大衛視的一線主持人、經驗豐富的綜藝節目主創成員，還有自帶流量的自媒體大咖，并且每一期邀請的嘉賓也都是自帶熱度和話題的明星，為節目帶來超高流量。

《奇葩說》的辯手既有像馬薇薇、龐穎、詹青云等來自專業高校辯論團隊的成熟辯手，也有來自各個領域的草根選手，他們風格各異，年齡不一，受教育程度不等，正是因為他們的存在，才使《奇葩說》更具多元化和可看性。這種明星和草根的結合，在《奇葩說》這個重視表達的舞臺，產生了意見的分歧、觀點的碰撞，同時也使節目不用刻意為之而自然意趣盎然。

三、結語

現如今，隨著網絡用戶的迅速增長，封閉的文化環境已經不能滿足大眾的需求，對新鮮多元的價值觀的推崇也在一定程度上改變了人們的思維和生活方式。但是縱觀全網的綜藝節目仍然存在過度娛樂化、傳遞不正確的價值觀等問題。因此，我們在推進網絡綜藝發展的同時，既要尋求其創新突破的路徑，也要向大眾傳遞積極的精神力量，促進社會發展和進步。未來網絡視聽平臺的競爭將是以內容和技術為基礎的競爭。只有以內容為王，堅持創新，才能推動網絡綜藝健康持續地發展。