網絡交易背景下企業客戶關系管理特征研究

蔣新菁

（太原重工軌道交通設備有限公司，山西 太原 030012）

在我國消費領域保持高增長的大背景下，隨著以互聯網為代表的信息技術的普及和市場不斷成熟和完善，越來越多的消費者成為網絡購物用戶，網絡消費在整體消費的占比迅速上升，中國網絡交易的規模迅速擴大。2018 年中國網絡交易的規模已達9 萬億以上，占社會商品零售總額的19.69%，占比迅速上升，可以說我國已進入電子商務時代。在這個時代，市場競爭的深度和廣度進一步加深，企業面臨的競爭對手已不是同行業中現有或潛在的對手。在利潤的驅使下，供應商、中間商、客戶也成為企業競爭的一員。競爭的重點由以利潤導向轉為以客戶為導向，能否較好地運用“以顧客為導向”的客戶關系管理理論成為企業制勝的關鍵。所謂企業客戶管理（CRM）是指通過對企業目標客戶的有效管理和維護，以期進一步減少企業經營風險，提高企業盈利能力的行為。因此，有必要對電子商務環境下CRM 的特征進行研究，以期進一步優化CRM 的方法，提高客戶的忠誠度，為企業的利潤最大化服務。

一、以互聯網為核心的信息技術應用突破了傳統CRM 的局限性

CRM 是一種獲取、保持和增加可獲利客戶的管理技術和方法，其核心是通過有效管理客戶這種企業最重要的資源，為客戶提供滿意的產品和服務，以達成企業的戰略目標。而在傳統管理條件下，由于客戶信息的高度分散性和企業各部門業務的獨立性，使得客戶信息的分析和處理相對復雜且成本較高，難以快速反饋至企業的戰略層，以便快速響應調整營銷策略。而基于互聯網的現代信息技術可以構建一個完整的收集、分析和開發利用客戶的信息資源系統，其新特征主要表現在以下方面：

1.信息共享。打通了原來分散在各個業務部門的客戶信息，客戶信息完整、統一、準確且可以由各部門共享，客戶與任一部門打交道都能得到一致的信息。

2.信息高度集成。不論客戶通過何種方式與企業溝通，如郵件、電話、微信、傳真等都能得到滿意的答復，因為客戶信息在企業內部是高度集成的。

3.有利于滿足客戶個性化需求。客戶與企業互動的所有信息，甚至與其他企業互動的信息包括瀏覽、交易、評價、物流等均可以在企業的數據庫上得到體現，為今后最大限度滿足客戶的個性化需求打下了良好的基礎。

4.精準判斷客戶購物偏好。通過CRM，可以分析挖掘客戶的需求特性，以便有的放矢地開展服務，提高客戶的忠誠度。

二、電子商務時代企業客戶關系管理存在的問題

CRM 作為一種嶄新、先進、有效的管理理論，經過多年的發展，其管理方式和方法也日趨成熟，然而電子商務時代不同于以現場購物為主的年代，由于客戶信息來源多樣，類型多樣，目前企業在電子商務的環境下客戶關系管理的應用還存在許多問題。

（一）企業對CRM 的認識不到位

網絡交易時代客戶的信息來源日趨多元，企業之間的競爭日趨激烈。在這個客戶為王的時代，企業之間的競爭重心從產品價格、質量轉化為服務的競爭，良好的客戶關系管理已經成為提高企業核心競爭力的關鍵因素。盡管客戶關系管理的理論已提出多年，網絡交易在我國已達到相當規模，但大部分企業并未認識到客戶關系管理的重要性或者認識到其重要性但缺乏相應的手段融入其管理過程。造成的后果就是員工對客戶關系管理的目標不清晰，難以在工作中貫徹“以客戶為中心”理念，客戶對企業和產品的忠誠度難以保持，企業持續經營遇到這樣或那樣的困難。

（二）對大數據的綜合運用能力不足

網絡交易時代客戶信息來源多樣，類型多樣，既有平臺自身交易客戶的信息，也有其他用戶的信息。電子商務企業一般通過自建網站，網上宣傳推銷產品，并為用戶提供服務。或者通過客戶流量較大網站，宣傳推廣自己的企業和產品，不論是利用客戶流量較大的網絡平臺還是自己注冊網站進行服務，網絡平臺上用戶的數據是極度分散的。同時客戶在選擇商品的過程中，在不同的網絡平臺瀏覽，也留下了大量的瀏覽信息，這些瀏覽信息也是極度分散的。加之電子商務企業在與客戶互動的過程中，客戶反饋的信息類型也是多樣的，既有文字、圖片，也有視頻。電子商務企業面對如此分散且來源多樣、類型多樣的海量信息，如何利用挖掘成為企業的巨大挑戰，在大多數企業缺乏大數據分析人才的情況下，電子商務企業往往對客戶信息無從利用或綜合運用能力不足。

（三）對于信息技術更新和培養自己的信息技術團隊重視不足

客戶關系管理軟件在客戶關系管理的過程中發揮著不可或缺的作用，大部分電子商務企業都在應用不同級別的客戶關系管理軟件。隨著軟件的不斷升級，客戶關系管理軟件的功能更加智能化，可以自動對不同客戶進行跟蹤和簡單的數據分析，由此取代了以前由企業信息操作員從事的工作，導致很多企業取消了自己的信息技術團隊。但是，我們認為，網絡交易中的客戶信息越來越個性化，迫切需要培養自己的大數據人才來分析挖掘客戶的個性化需求，提供個性化服務，因此，企業要實現對細分客戶數據的個性化分析，以便進行精準的客戶跟蹤和客戶挖掘，就必然培養掌握最新技術的信息技術團隊，而目前許多電子商務企業并沒有意識到培養自己信息技術團隊和信息技術不斷更新的重要性，當面對市場變化時不能恰當地制定對策，導致失去了發展的機遇。

三、網絡交易時代實施客戶關系管理的對策措施

電子商務時代，客戶關系管理日益成為企業核心競爭力的重要組成部分，也對企業的營銷和管理變革提出了新的要求，特別是如果運用新興的大數據分析技術為企業客戶關系管理變革提供了新的思路。

（一）打造完善的適應現代電子商務的客戶管理流程

CRM 是一個環環相扣的清晰流程。在一個交易過程中，如果一個新的交易人員不能完整地了解客戶信息，就難以及時跟進交易，從而導致客戶資源的流失。而企業經營過程中，人員的變動又是一個難以避免的事件，往往導致企業運作的混亂和客戶關系管理流程的脫節。因此，企業必須構建起一個貫徹以顧客為中心理念，適應現代電子商務的客戶管理流程。

1.針對不同客戶實施不同的管理策略。企業要像了解產品一樣了解自己的客戶，要像管理企業資源一樣重視管理自己的客戶資源，要像了解產品庫存一樣了解自己客戶資源的變動情況。因此，企業建立一套自己的客戶信息管理系統，通過這一系統準確及時把握客戶的各項動態信息，劃分不同的客戶類型，實施針對性的策略。

2.收集、歸納、研究客戶的需求。在企業不斷發展過程中，企業持續研究客戶需求以此留住客戶，同時，企業與客戶之間存在一定的競爭關系。因此，企業客戶資源管理系統的本質是管理企業與客戶之間這種既合作又競爭的博弈關系。企業通過客戶資源管理系統不斷收集、歸納、研究客戶的需求，并總結出經驗，及時反饋給企業的戰略管理層，以便有針對性地調整企業的營銷策略，同時，后臺管理人員應及時更新維護客戶資源管理系統。

3.提高服務質量，提供高效率的服務。服務質量提高的背后體現著員工服務意識的提高，每一個員工的服務意識體現的是整個企業的服務意識水平，也是企業文化的體現。因此要在企業真正貫徹“以客戶為中心”理念，還需通過業務分工、整合資源，加強客戶維護服務隊伍建設，提高員工的客戶維護水平，從而提高全員的服務意識和效率。

（二）打造數據思維，加強信息化投資和系統建設

在電子商務時代，完善的企業信息化系統有利于企業利用大數據技術分析消費者行為，為客戶提供精準化、差異化的服務，因此掌握和運用大數據技術是企業贏得市場競爭的一項關鍵因素。在大數據應用越來越廣泛的條件下，傳統的數據處理工具面臨著較大的沖擊和挑戰，客戶數據由離線轉為在線，對數據及時性需求成為必然，對數據的準確性和及時性提出了更高的要求。而原有的數據處理手段難以應對多樣的數據類型，企業應根據自己的實際情況和應用場景改造現有的技術工具和手段，打造切合自己的實際需求的工具。這就要求企業加強現有的信息化投資和系統建設，進行管理變革，主動迎接大數據時代的挑戰。

大數據時代的信息化建設，也要根據企業的實際情況制定切實可行的實施計劃，分步驟逐步完善企業的信息化系統。同時，在人才隊伍方面，將培養具有先進數據思維和能夠熟練運用大數據技術的高級人才作為主攻方面。在技術快速變革的時代，企業的信息化建設能力決定著企業的長遠發展戰略，作為企業的高層必然高度重視，為企業的信息化建設保駕護航。

（三）堅持人本理念，以人性化為依歸

數據經濟時代，越來越多的客戶數據被掌握和運用。傳統的CRM 分析模式簡單，運營方式單一，只是單純從客戶瀏覽地址、購買信息、商品類別等分析匹配出客戶相似商品的推薦，其分析結果往往差強人意并不是客戶真正所需。換言之，傳統CRM 需擴充數據庫，企業需要更強大且高效技術來支持CRM 的精細化管理，精細化的CRM系統要做的是真正理解客戶的需求，為客戶創造價值。這就要求企業秉承以人為本的理念，以人性為依歸，在企業贏得利潤的同時，時刻關注消費者的福利和成長，與客戶建立一種長期的聯系，獲取客戶終身的價值。人本管理強調以顧客為中心，關注客戶的差異化需求。強調通過各種客戶關懷策略，為客戶創造價值，提高客戶對企業產品和服務的忠誠度和信任度，使企業與客戶達成一種緊密的聯系，實現企業價值和客戶價值的雙贏。

總之，網絡交易時代實施好客戶關系管理是一項復雜的系統工程，它必須依照特定的理念和要求，以適合的步驟來實施。在網絡交易的背景下企業對客戶關系管理的依賴將更為迫切，依托CRM，一方面，企業應加強與改善銷售、營銷及售后服務等與客戶相關的業務流程，實現業務流程的自動化處理，保持并吸引更多的客戶資源，提高客戶的忠誠度；另一方面，應加強與供應商、經銷商的協作，進一步降低企業的運營成本，以期占據更大的市場份額與抓住更多的市場機會。