湘西旅游廣告圖像傳播主題研究

□ 毛凌云

隨著現代媒介技術的進步與發展，利用現代媒介即時傳播與共享信息，已成為當下大眾生活的一種常態與信息交流習慣。旅游廣告傳播的核心是“準確而高效地將旅游產品信息傳遞給廣大消費者，并且觸發消費者的旅游熱情”①。旅游廣告傳播的主題是十分明確的，就是挖掘區別于其他旅游產品的有獨特價值的信息，從而吸引受眾消費的欲望。湘西旅游廣告的創作者將體現湘西特色的主題信息以圖像語言傳播給消費者，以真實可觸的廣告主題感染目標受眾，激發其旅游消費的熱情。

一、人與自然生態的和諧

在后現代工業社會，以快捷便利為典型性特征的快節奏現代生活方式，“民以食為天”的傳統生存圖像，竟然因工作或生活的壓力而被“外賣”肢解得面目全非。大眾生活圖像異化原因自然很多，其直接的后果就是人的內心不再和諧，對生活充滿焦慮與不安。人與自然的和諧成了現代人們生活的一種心之所系的奢侈品，讓人們不敢過多地去享受與幻想。正是這種異化的生存圖像，喚起了人們對生活的反思與拷問：人類理想的生存圖像究竟是什么？

馬克思主義認為，人靠自然界生活。“人的生存和發展離不開自然，同樣自然的存在也離不開人的感知和實踐活動。”②正如習近平總書記所言：“自然是生命之母，人與自然是生命共同體，人類必須敬畏自然、尊重自然、順應自然、保護自然。”只有當人與自然共同構建的生命共同體和諧時，人類期待的綠色家園才可能真正實現，人類理想的和諧生存圖像才能成真。

國家推進的全域旅游發展戰略，一方面促進各地自覺保護自然生態環境，一方面又能讓人們在工作之余放松心情，在感受自然山水與歷史人文景觀中思考人生的價值與意義，在和諧的自然環境之中凈化靈魂，擺脫現實的焦慮與不安，能在人與自然和諧共生的曼妙之中收獲生存的哲學智慧。湘西旅游廣告巧妙地抓住了當前人們的心理狀態，用湘西這一方靜美的人與自然和諧共生的圖像，傳播人與自然和諧相處的閑適與愉悅生存圖像，引導人們回歸自然，不汲汲于功名富貴。比如，影視旅游宣傳廣告《神秘湘西夢里家園》，就用湘西人們的真實生存圖像，將人、橋、山水、陽光及小狗等元素構建成人與自然和諧共生的理想家園，真正成為“讓人身心輕松的佳境”，“人們可以把在塵世中一切不如意、一切煩惱輕輕地丟在身后”。影視旅游宣傳廣告《感悟湘西》，則通過游客在自然山水間漂流、嬉戲、攀爬的體驗式圖像呈現人與自然的融合境界，用圖像詮釋人與自然和諧共生的另一種表現方式。

二、歷史與民俗文化的奇詭

隨著經濟社會的快速發展和居民可支配收入的不斷增加，旅游已成為人們感受美好生活的一種重要方式。在當今這個大眾旅游時代，人們對旅游產品的認知與要求越來越高，不再滿足于簡單的游山玩水，而是期待在山水之間感受特色文化的異樣品質，文化旅游越來越成為大多數旅游消費者的一種心理預期和新的旅游經濟增長點，也成為旅游景區特色化發展的主要模式之一。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。沒有文化底蘊支撐的旅游景區缺乏招徠游客的底氣與自信，也難以打造獨具一格的景區特色。近年來，旅游景區都紛紛挖掘區域文化元素，積極打造文化旅游品牌，以滿足人們對文化旅游的需求。

文化是一個國家、一個民族的靈魂。中華民族之所以能5000年長盛不衰，關鍵在于其植根于百姓骨髓中的文化基因。中華民族發展史，也是中華文化傳承變遷與創新演變的歷史。習近平總書記指出：“不忘本來才能開辟未來，善于繼承才能更好創新。”關注民族歷史與民俗文化，成為新時代文化傳承創新和普通大眾增強民族文化自信的重要方式。文化旅游順時而生，民族歷史與民俗文化成為提升旅游產業競爭力的重要抓手。

湘西這一片神奇的土地上蘊藏著豐富奇詭的歷史與民俗文化資源，有歷經900 多年歲月滄桑的土司城，有內容豐富且歷史悠久的里耶秦簡，有敘述民族發展歷史的土家族《梯瑪神歌》和苗族《古老話》傳說，有浸蘊歷史硝煙的苗疆長城，有詭譎而神秘的楚巫民俗文化……正是由于湘西歷史文化的厚重與湘西楚巫民俗文化的詭秘，湘西的神秘才得以讓世人矚目，才引起了人們探尋的興致。湘西旅游廣告創作者融入文化旅游的發展背景，大膽用湘西歷史與民俗文化元素作為構圖元素，將湘西神秘的歷史與民俗文化以圖像語言講述給受眾。通常來說，受眾無法抵御湘西這一逼仄山水間的宏大文化故事，都會自愿前往朝覲這些富于神秘色彩的歷史與民俗文化。比如，影視旅游宣傳廣告《龍山》用里耶秦簡博物館及其典型性物件構建視覺形象，沖擊受眾眼球，豐富了受眾的歷史認知，吸引受眾去感受這古老歷史文化的真實面貌。湘西土家族苗族自治州政府網站的《走進湘西》，對奇詭玄幻的湘西風情進行了展示，特別是對富有濃厚楚巫文化特征的毛古斯舞、土家擺手舞、還儺愿等民俗文化進行了圖文并茂式的敘述，激起了人們對湘西民俗文化的濃厚興趣，容易引起受眾產生走進湘西感受奇詭玄幻秘境的心理動機。

三、旅游與開放發展的樣本

近年來，湘西土家族苗族自治州堅持把旅游業作為富民強州的主導產業，在國家全域旅游戰略的推進下，于2017年制定了《湘西土家族苗族自治州創建國家全域旅游示范區2017—2018年行動方案》，全力打造全域旅游的“湘西樣本”。湘西大力推行“旅游＋”模式，推動旅游與文化、農業、工業和新型城鎮化融合發展，以“一業興”帶動“百業旺”。2018年，湘西土家族苗族自治州接待國內外游客5138.7 萬人次，實現旅游收入441 億元，分別增長25.1%、26%③。開放也隨著湘西旅游產業的深入推進而深入人心，開放發展是湘西繁榮發展的必然路徑，也是做強做優旅游產業的必然選擇，“旅游+”的發展模式，更促使封閉的湘西全域打開開放的大門，在新時代緊跟改革開放的步伐，建設新湘西。

唯物辯證法認為，事物的變化發展是內因和外因共同作用的結果。外因是事物發展的必要條件，對事物的發展有很大的反作用。國家與民族的發展也一樣，只有不斷地改革開放，才能與時俱進。習近平總書記指出：“改革開放是決定當代中國命運的關鍵一招。”要實現中華民族偉大復興的中國夢，就必須堅持改革開放，在改革開放中推進國家不斷發展與進步。旅游景區的建設，同樣必須在改革開放中創新發展，才能使景區在競爭中保持長久的發展優勢。

湖南湘西旅游產業的發展，堅持開放發展理念，將旅游景區的時代元素、創新理念與區域元素緊密銜接起來，構建開放的湘西形象。湘西旅游廣告在以其特色自然景觀、歷史人文景觀圖像構圖的同時，遵循全域旅游發展的理念，將湘西旅游景區的舒適、業態環境及開放發展景觀圖像作為廣告主題，向旅游消費者展示湘西旅游消費內容的豐富多樣與公開透明，熱情好客而又質樸守拙的湘西百姓期待通過“旅游＋”脫貧致富，更表達了湘西人們開放發展的決心與意志。比如，影視旅游宣傳廣告《神秘湘西》專門以“開放湘西”來凸顯湘西的開放胸懷與融入現代化的決心，特別是湘西經濟開發區等7 個對外開放平臺為湘西融入世界搭建起了橋梁。

“廣告以說服社會公眾接受自己的建議和觀點為己任。”④旅游廣告的目的就是通過對旅游產品的宣傳推介，引起受眾的關注，從而說服受眾前往廣告宣傳的目的地進行旅游消費。湘西旅游廣告將這一廣告目標暗隱在“人與自然生態的和諧、歷史與民俗文化的奇詭和旅游與開放發展的樣本”等廣告主題中，用文化的魅力吸引受眾前往湘西旅游消費。

注釋：

①陶虎,彭品志,畢繼東.旅游廣告——原理與創新[M].海口:南海出版公司,2006:37,31.

②曹麗慧,虞新勝.從馬克思主義實踐觀視角思考人與自然的關系[J].學理論,2019(08):62-63.

③2019年湘西土家族苗族自治州政府工作報告[EB/OL].2019-05-15.http://www.xxz.gov.cn/zzf/zfgzbg/201905/t20190515_1148403.html.

④余慶華,齊華.當代廣告學概論[M].北京:北京大學出版社,2015:5.