網(wǎng)絡(luò)短視頻的受眾心理分析
——以抖音短視頻為例

□ 趙 軒

短視頻是指一種視頻長度控制在十余秒內(nèi)，依托網(wǎng)絡(luò)數(shù)字視頻平臺提供的視頻編輯工具完成拍攝和美化，并可以在社交媒體平臺進行發(fā)布分享的新式視頻形態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)革命和智能移動設(shè)備的發(fā)展，網(wǎng)民已經(jīng)不再滿足于通過文字、語音和圖片等形式表達個性化觀點，融合多種信息媒介的視頻成為表達自我的一種新形態(tài)。自2016年上線以來，抖音短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)多次取得里程碑式的進展。截至2019年7月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過3.2億，日均視頻播放量過億，單體用戶日均觀看時長接近76分鐘。這一數(shù)據(jù)表明，抖音不僅滿足了受眾碎片化時間的娛樂需求，同時也在一定程度上擠壓著受眾正常的工作和學(xué)習(xí)時間。因此，本文將結(jié)合影視受眾心理學(xué)和傳播學(xué)分析抖音短視頻受眾心理，探究其觀看行為背后的深層心理驅(qū)動。

一、短播放時長與注意力波動

抖音中每個短視頻的時長大多控制在15 秒之內(nèi)，在這短短的十余秒之內(nèi)，制作者通常截取一首歌曲的高潮部分作為背景音樂，再配以一段故事情節(jié)、異域奇景、搞笑段子、怪異現(xiàn)象等作為演繹內(nèi)容。這些內(nèi)容帶有強烈的碎片化、片段式、無厘頭、無邏輯等特點，其先天帶有的后現(xiàn)代色彩已然伴隨抖音APP 的市場拓深日益濃重。有著這樣音樂就得以在制作者的演繹中實現(xiàn)了視覺上的表現(xiàn)，從而實現(xiàn)了抖音短視頻“在一個15 秒的社區(qū)里面讓音樂抖動起來”的目的。而15 秒的視頻時長設(shè)計在一定程度上與受眾的注意力起伏閾值相吻合，注意的起伏是介于注意力穩(wěn)定和注意力分散的一種過渡變化狀態(tài)，短暫時間內(nèi)的注意波動主要由人們的生理節(jié)律引起，每次起伏波動平均為8—12 秒。也就是說，一個視頻播放到鄰近結(jié)束的位置恰好是觀看過程中受眾出現(xiàn)注意波動的時間點，而此時通過手指上滑接入的下一個視頻使受眾成功地完成了注意轉(zhuǎn)移，這種帶有人體工程學(xué)性質(zhì)的播放設(shè)計在一定程度上避免了受眾由于長時間的注意保持而產(chǎn)生的厭煩情緒。

二、未完成的故事與“完成情結(jié)”

抖音的大多數(shù)音頻和視頻常以一種支離破碎的形式展現(xiàn)給受眾，給觀眾留下一種戛然而止和意猶未盡的感覺。而抖音的循環(huán)播放功能設(shè)計恰好滿足了用戶從頭循環(huán)觀看的需求，甚至對碎片化的視頻印象極為深刻，這種心理現(xiàn)象被稱為“蔡格尼克效應(yīng)”。該理論認(rèn)為，人們本能中存在將事情做完的驅(qū)動力，處理中斷的任務(wù)工作將留置在心里，并被一種強有力的驅(qū)動形式驅(qū)使著去實現(xiàn)“完成”狀態(tài)。這種心理現(xiàn)象源于1927年德國心理學(xué)家蔡格尼克的一次心理學(xué)實驗。該實驗給予被試者22 種不同的任務(wù)，允許半數(shù)完成，剩下被試則不予完成。實驗結(jié)束后，蔡格尼克發(fā)現(xiàn)未完成任務(wù)的被試平均回憶起68%，完成任務(wù)者則回憶起43%，由此發(fā)現(xiàn)人們對于未完成工作的記憶比已經(jīng)完成工作的記憶保持得更好。顯然，本能中存在著對沒有完成的事情要去完成的“情結(jié)”，在工作沒有完成或者沒有達到相應(yīng)預(yù)期時完成動機會不斷驅(qū)使人們想方設(shè)法做完工作，認(rèn)知系統(tǒng)中的完成動機在工作任務(wù)完成后得以松弛釋放。受眾在使用抖音短視頻的過程中，會對一段不完整的視頻內(nèi)容印象深刻，甚至?xí)驗椤巴瓿伞鼻榻Y(jié)的驅(qū)動一再重復(fù)觀看并不完整的視頻，在心理上不斷逼近“完成”觀看的狀態(tài)。普林斯頓大學(xué)心理學(xué)博士亞當(dāng)·阿爾特（Adam Alter）在其關(guān)于行為上癮的著作《欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮》中，提出“需要解決卻暫未解決的緊張感”①是導(dǎo)致上癮行為的重要要素之一，而“蔡格尼克心理效應(yīng)”正是這種影響因素的根本來源。

三、互動與溝通

網(wǎng)絡(luò)短視頻應(yīng)用近年來已經(jīng)經(jīng)歷了由單一的視頻分享到彈幕評論、視頻直播、內(nèi)容社區(qū)的轉(zhuǎn)變，受眾對于更加多元豐富的視頻表達和社交有著更多的期待。網(wǎng)絡(luò)短視頻作為一個集音視頻、圖文等多種形式為一體的新生表現(xiàn)形態(tài)，不僅拓寬了創(chuàng)作者的傳播渠道和宣推形式，提升了個性觀點的傳播形式和效率，而且也增強了用戶黏度，滿足了用戶對人際關(guān)系建立的需求。在美國學(xué)者H.J.里維特提出的五種正式溝通模型中，全通道式溝通是一種開放屬性最強的全方位和跨時空的模式。這種溝通網(wǎng)絡(luò)的典型特征是溝通鏈路眾多，成員地位平等，最大程度上實現(xiàn)了組織內(nèi)的每位成員都能同其他任何人進行直接的溝通與交流②。通過設(shè)置一系列社交互動板塊，抖音APP 逐漸建立起一種獨特的社區(qū)氛圍，這包括站內(nèi)的紅心點贊、評論區(qū)、制作者與觀看者、觀看者與觀看者之間的私信功能以及站外其他社交軟件（如微信、QQ、新浪微博等）分享等。抖音APP的社區(qū)屬性逐漸成為吸引用戶的主導(dǎo)因素，短視頻內(nèi)容本身的重要性在一定程度上相對弱化了，受眾之間的公開評論、私信互動、站外分享充分實現(xiàn)了社區(qū)溝通的全員化、及時性、零距離和高效率。

四、移置與投射

心理防御機制是精神分析學(xué)派人格理論中的核心概念。在弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)中，自我同時服侍著外部世界、超我和本我，如果它難以忍受其壓力，就會產(chǎn)生焦慮反應(yīng)。焦慮促使自我發(fā)展出用于調(diào)解沖突、緩和威脅的技能，它通過激活一系列的自我防御機制，以“歪曲”現(xiàn)實的方式來保護自我，這其中就包括移置、投射等。在節(jié)奏飛快、工作負(fù)荷較重的現(xiàn)實生活狀態(tài)中，人們對于紓解心緒的需求日益增加，受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺上錄制短視頻時，往往會利用夸張的表情或扭曲的姿態(tài)表達情緒，以一種移置的自我防御技能，將強烈的內(nèi)在沖動由鎖閉轉(zhuǎn)為外顯，當(dāng)不能直接發(fā)泄到引起情緒的對象上時，自我本能就會將此沖動轉(zhuǎn)移到另一對象上去，從而有效地避免了情緒的惡性積累。同樣地，觀看者也通過觀看其他用戶在鏡頭面前的表現(xiàn)，將自己內(nèi)心不被允許的態(tài)度、行為和欲望以及超我不能容忍的愿望和動機推至別人或其他事物，從而轉(zhuǎn)移了注意力，因此得以完成不良情緒狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。這也是防御機制中的另一重要技能——投射。

五、從眾與趨同

在抖音APP 中，動輒上百萬的點贊和上千的評論附加于內(nèi)容之上，令龐大的受眾群體產(chǎn)生強烈的身份認(rèn)同和歸屬感。它甚至擁有了超出視頻內(nèi)容本身的價值，抖音獨特社區(qū)氛圍的建立與形成和用戶的高黏度與真從眾特點密切相關(guān)。《社會心理學(xué)》認(rèn)為，“從眾是一種在群體壓力之下，個體在認(rèn)知、判斷、信念與行為等方面自愿地與群體中多數(shù)人保持一致的現(xiàn)象”③，在情境較為模糊的時候，且指向多人行為時，其他人的行為最具有參照價值。抖音借助強大的粉絲效應(yīng)和多元化線上線下渠道成功拓寬了傳播渠道，從而擴大了自身的影響力。偶像的榜樣作用和同齡用戶的強凝聚力與高一致性在這一過程中為他們樹立了行為參照，越來越多的90 后潛在用戶開始自愿加入使用抖音的隊伍。筆者發(fā)現(xiàn)，在抖音不同視頻的紅心點贊和評論互動功能區(qū)，均存在著不同程度的觀點趨同和態(tài)度一致。在群體中，由于個體不愿因標(biāo)新立異、與眾不同而感到孤立，因此當(dāng)他的行為、態(tài)度與觀點和他人一致時，就會產(chǎn)生“沒有錯”的安全感。抖音頁面的跟風(fēng)式點贊和附和式評論正是社交網(wǎng)絡(luò)中最為常見的群體安全感獲得方式。同時，群體內(nèi)的個別偏離也會面臨其強大的壓力乃至嚴(yán)厲制裁，這在抖音評論區(qū)中通常表現(xiàn)為對異見的嘲諷和奚落。任何群體都有維持群體一致性的顯著傾向，而這也恰恰是成員獲得歸屬感和集體感的重要因素。

六、結(jié)語

作為一個網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺，抖音短視頻除了借助成熟的市場和運營策略，更基于受眾心理需求進行功能設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)，由此獲得巨大成功。研究抖音用戶的使用心理機制對國內(nèi)短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受眾的視頻表達和分享均具有非常重要的意義。

注釋：

①[美]亞當(dāng)·奧爾特.欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮[M].閭佳譯.北京:機械工業(yè)出版社,2018.

②婁成武,魏淑艷.現(xiàn)代管理學(xué)原理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2012.

③侯玉波.社會心理學(xué) [M].北京: 北京大學(xué)出版社,2013.