短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思考
——基于抖音APP的優(yōu)劣勢分析

□ 胡夢杰

一、抖音短視頻APP的發(fā)展優(yōu)勢

（一）龐大的市場群體和大數(shù)據(jù)分析推薦技術(shù)

抖音短視頻APP 上線于2016年9月，至今已經(jīng)運(yùn)營發(fā)展三年。2019年8月24日，抖音總裁張楠在抖音第一屆創(chuàng)作大會上表示：“抖音上線17 個月后日活躍用戶就達(dá)到1 億，上個月抖音日活躍用戶量突破3.2 億，日視頻播放量超過10 億次。”作為一款起初定位于青年人的音樂原創(chuàng)社交APP，如今的內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)不止音樂，客戶群體也遠(yuǎn)不止青年人，這樣龐大的市場占有率無疑是抖音能夠在各大短視頻軟件競爭中長盛不衰的重要原因。

另外，在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中，刷抖音成為了很多人日常消遣娛樂的方式。人們從抖音中獲得愉悅感，最重要的是因?yàn)槎兑魰鶕?jù)用戶喜好進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而推薦最能夠引起用戶興趣的內(nèi)容，如此循環(huán)往復(fù)，用戶對于抖音的使用頻率越高，大數(shù)據(jù)分析推薦的內(nèi)容就愈加精準(zhǔn)。這樣的技術(shù)手段使得抖音能夠讓大多數(shù)的用戶形成長久的使用依賴。

（二）營銷內(nèi)容的受眾克隆化

有人說抖音這樣的APP 就像是當(dāng)代的精神鴉片一樣，受眾不僅會沉浸在諸多視頻推薦中，還會無形中形成一種克隆化的趨勢。例如，一位流量較大的用戶發(fā)布了一條有趣的視頻，看過這個視頻的用戶就會模仿視頻內(nèi)容，拍攝相似的視頻。這樣一傳十，十傳百，在公眾之間就會形成一種默認(rèn)的潮流。

在不同的時間段，抖音總是能帶火各種音樂產(chǎn)品，現(xiàn)在抖音中比較火的歌曲，如《野狼disco》等，其實(shí)都是受眾克隆化的結(jié)果，原本無人問津的音樂在抖音的克隆化潮流之下也能成為耳熟能詳?shù)南茨X神曲。受眾一方面對于這樣的模仿表達(dá)出不屑和輕視，另一方面卻也在無形中成為了潛在推動者。擺脫了傳統(tǒng)媒體的單向信息輸入模式，把受眾作為傳播媒介，這是互動營銷傳播的新穎之處。讓廣大受眾成為短視頻作品的傳播者，從而形成獨(dú)特的抖音文化潮流，這樣的趨勢也讓抖音擁有不斷更新的發(fā)展機(jī)遇。

二、抖音短視頻APP的發(fā)展劣勢

（一）超低門檻的群體準(zhǔn)入機(jī)制可能帶來弊端

作為一個幾乎沒有門檻的短視頻發(fā)布平臺，抖音自身的運(yùn)營模式也存在很多弊端。例如，2018年就發(fā)生過一個小女孩發(fā)布的視頻里竟然無意間錄到了母親在背后洗澡的畫面，而這樣的視頻竟然可以通過審核出現(xiàn)在公眾的視野中。該視頻發(fā)布于6月19日22:06，直到1 小時40 分后被某位用戶舉報才被下線，播放量雖然只有216 次，但此次事件也暴露出了抖音在監(jiān)管機(jī)制中的弊端。過于追求信息發(fā)布的即時化，從而導(dǎo)致對于用戶發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管疏忽。

在這樣一個信息傳播飛速化的時代，有的不良內(nèi)容一旦出現(xiàn)在公眾媒體上就很有可能引起一系列的連鎖反應(yīng)。但由于抖音的準(zhǔn)入門檻比較低，每時每刻都會有不同的用戶發(fā)布新的短視頻內(nèi)容，這就給審核人員帶來巨大的挑戰(zhàn)。有了準(zhǔn)確完整的審核過程，可能抖音短視頻的發(fā)布就失去了即時性，也就相應(yīng)喪失了短視頻產(chǎn)業(yè)最重要的一個競爭優(yōu)勢。但是“魚和熊掌不可兼得”，內(nèi)容審核中存在的弊端是抖音需要解決的當(dāng)務(wù)之急。

（二）競爭對手的不斷涌入與較強(qiáng)的可替代性

在信息技術(shù)急速發(fā)展的今天，當(dāng)一種APP 的運(yùn)營模式獲得良好受眾反應(yīng)時，大量同類型的軟件便會蜂擁而入，來分食這一領(lǐng)域的蛋糕。可是“肉”就這么多，吃肉的人越多，每個人分到的肉就越少，甚至到最后，可能最先發(fā)現(xiàn)這塊肉的人卻落到無肉可吃的地步。抖音就身處這樣的激烈競爭中，新的同類型APP，如“騰訊微視”等，正在慢慢削減抖音的流量，還有更多的潛在競爭對手也對于短視頻互動營銷這一領(lǐng)域虎視眈眈。

之所以形成這樣的競爭局面，是因?yàn)槎兑暨@樣的互動營銷模式具有很強(qiáng)的可替代性，當(dāng)擁有更高技術(shù)和更強(qiáng)資本的競爭者投入時，抖音也必將陷入激烈的紅海競爭中。反觀其競爭對手，也是同樣的道理，這一領(lǐng)域有著太多競爭者的威脅，產(chǎn)品在升級開發(fā)過程中，任何一點(diǎn)點(diǎn)的失誤或者落后，可能都會導(dǎo)致自身被同類型軟件遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下。

三、抖音運(yùn)營的利弊對短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考

（一）如何讓產(chǎn)品運(yùn)營內(nèi)容形成社會趨勢

對于短視頻產(chǎn)業(yè)的互動營銷來說，最重要的就是形成一種社會趨勢。互動營銷傳播的核心在于互動傳播，只有運(yùn)營內(nèi)容和形式足夠吸引普通受眾，使其成為傳播渠道的一部分，才能提高自身的受眾普及度，后期的用戶開發(fā)和廣告商吸引才能來得順其自然。

除了運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析推薦外，還需要充分了解受眾的生活習(xí)慣、心理訴求等。對于不同客戶群體進(jìn)行市場細(xì)化，然后將各個細(xì)化市場進(jìn)行分類整合，在求同存異中探索有利于形成共鳴的營銷模式。社會趨勢其實(shí)也就是一種“風(fēng)潮”，這樣的“風(fēng)潮”具有時效性，往往一種潮流還沒散去，另一種潮流就已經(jīng)孕育而出。因此，把握受眾動向，提前去涉足公眾可能感興趣的內(nèi)容和話題，具有一定的前瞻性和預(yù)測性，這是牢牢把握社會趨勢的引導(dǎo)權(quán)的重要措施。

（二）如何平衡平臺準(zhǔn)入門檻低的利弊

準(zhǔn)入門檻低，不僅僅是抖音短視頻APP 存在的特例，更是所有短視頻軟件存在的普遍現(xiàn)象。這種現(xiàn)象就像是一把雙刃劍，一方面可以在短時間內(nèi)吸引大量的用戶群體，還可以讓受眾獲得及時的使用體驗(yàn)；另一方面，由于門檻較低，內(nèi)容發(fā)布者的資質(zhì)要求就幾乎可以忽略不計了，傳播內(nèi)容的監(jiān)管審核就面臨著巨大的挑戰(zhàn)。那么，營銷主體究竟如何平衡這樣的利弊呢？

其實(shí)，這并不是一個非此即彼的選擇，審核機(jī)制往往是伴隨著內(nèi)容要求在發(fā)生改變的。首先要確定的是，如果提高自媒體用戶在互動平臺的內(nèi)容發(fā)布要求，那必然會伴隨著大量的客戶流失，必然會喪失在這一領(lǐng)域的競爭力。因此，運(yùn)營者們只能從監(jiān)管機(jī)制入手，開發(fā)針對于低俗內(nèi)容、敏感話題等的自動檢測機(jī)制，并且深入研究國家政府在新媒體市場領(lǐng)域的文件要求，把握主流官方媒體的動態(tài)，使自身的審核機(jī)制與主流要求保持相對統(tǒng)一，這有利于短視頻行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）如何在眾多競爭者中增強(qiáng)自身的核心競爭力

在同質(zhì)化極其嚴(yán)重的短視頻互動營銷領(lǐng)域，營銷主體必須要鞏固自身的核心競爭力。一方面，要加速APP 軟件在使用和傳播上的優(yōu)化改善，盡可能迎合受眾的使用習(xí)慣和思維方式；另一方面也要加強(qiáng)在內(nèi)容制作上的價值引導(dǎo)，讓互動平臺上的傳播內(nèi)容向著積極上進(jìn)的方向發(fā)展，引導(dǎo)受眾對于正確價值觀和社會正能量的普遍關(guān)注，塑造用戶群體積極的社會價值。

說到底，增強(qiáng)自身核心競爭力最重要的就是培養(yǎng)普遍的文化價值觀念。科技的競爭只是最簡單的競爭，而一個營銷主體所具有的文化軟實(shí)力則是更高維度的一種競爭優(yōu)勢。如果能在娛樂大眾的同時，潛移默化地引導(dǎo)受眾關(guān)注科技、教育、文化、環(huán)保等積極有益的主題，從而在互動營銷傳播中注入真善美的情感理念，那么就能對同一領(lǐng)域的其他競爭者們進(jìn)行致命性的降維打擊。

作為泛媒體時代下的互動營銷主體，在技術(shù)領(lǐng)域開發(fā)研究的同時，也要培養(yǎng)自身的社會責(zé)任感，當(dāng)一個營銷主體能夠利用自身的產(chǎn)品優(yōu)勢去引導(dǎo)正確的社會價值取向時，必然會得到主流媒體的支持配合，這對于塑造自身的核心競爭力也是至關(guān)重要的。