當前電視節目短視頻化的傳播和創新

□ 張麗娟

新媒體的發展對傳統的電視行業產生了巨大的沖擊，尤其是以電視節目制作為主的電視行業，其受眾逐漸減少，轉而投向了以快手、抖音等為代表的短視頻。在新媒體的背景下，尤其是資訊視頻化的當下，人們獲取信息的方式從文字逐漸轉變為視頻。在這種趨勢下，電視節目應該從中吸取經驗，進行創新，從而達到電視節目傳播效果最大化。

一、融媒體背景下電視節目面臨的現狀

傳統電視節目收視率的下降是一個世界性的問題。隨著移動終端的發展，年輕受眾使用電視來獲取信息的頻率大幅降低。據統計，2018年全國電視節目日單收視率最高的僅為2.006%，相比2017年的6.79%，有明顯的下降，各大衛視的廣告招商收入下滑近三成。從數據上看，不論是電視節目的收視率還是電視招商，傳統的電視行業正在面臨著巨大的挑戰。融媒體的發展為傳統電視發展帶來了危機，但同時也帶來了很大的發展機遇。

事實證明，傳統媒體的視角已經無法適應當前的市場需求，發展融媒體才是當前電視臺發展的一個必然方向。2018年3月21 在習近平總書記的指導下成立的中央廣播電視總臺，大力發展媒體融合，同時還確定了接下來的發展方向——“臺網并重，先網后臺”，從而改變了傳統的“電視為體，網絡為用”的固有發展戰略，將“互聯網＋電視臺”思想貫穿始終，借助互聯網將電視臺與受眾聯系起來，從而能夠更好地適應當前市場的發展。2019年年初央視與抖音合作，宣布抖音成為2019年春晚的獨家社交媒體傳播平臺。抖音所擁有的龐大的年輕客群，與電視臺發展所需要的客群非常吻合。而短視頻等工具成為了助推電視臺創新發展的必要工具之一。

二、短視頻平臺的營銷方式

最早的短視頻平臺以國外的Vine、國內的美拍為代表，其以UGC（個人自媒體）＋PGC（視頻網站）為核心用戶，可以將幾秒到幾分鐘的視頻上傳至平臺上，同時短視頻的分享也非常便捷。對于快手、抖音等后起之秀，短視頻分享時會有不便之處，但是作為我國的短視頻兩大社交平臺，它們的力量依然不容小覷。還有其他典型的短視頻平臺，例如小咖、梨視頻等，都以特有的優勢來吸引用戶，從而吸引更多的廣告商。當前短視頻平臺的營銷方式主要有以下三種，這將給電視短視頻的發展提供一定的思路。

（一）與KOL合作

KOL（關鍵意見領袖）擁有龐大的粉絲基礎，能夠在某種程度上影響粉絲的行為。品牌方在選擇KOL 時不能僅僅關注粉絲數量，而是要根據KOL 的個性特點選擇“氣質相符”的KOL 進行合作，也就是說不管是通過引入的還是內部培養的，KOL 必須要與產品相契合。根據統計，我國的KOL 變現能力在2018年就達到了千億RMB 級別。但是，品牌在選擇KOL 合作時也存在一定的難題：首先，由于當前KOL 數量巨大，品牌很難從中選擇出最適合自己的那一個；其次，由于個體存在很大的不穩定性，所以難以維持長期的合作；最后，與個體合作，在價格方面可能會在灰色地帶。

（二）與MCN（網紅工廠）合作

“網紅”的批量化產出主要依靠的是MCN 機構，在“人人都可以成為網紅”的背后，MCN 機構功不可沒。品牌方可以與MCN 機構合作，來尋找最適合品牌方的KOL。而且MCN 不同于個體，他們具有專業的內容策劃團隊，有穩定的組織架構，這樣有利于品牌方與之保持長期的合作，但是相對于與個體直接合作，MCN 機構的收費會更高一些，其所擁有的資源質量也是高低不一，也無法保證一定會為品牌帶來預期效益。

（三）與平臺方直接合作

首先，我國當前比較主流的大平臺，例如抖音、微博、快手等擁有海量的客戶數據，成功吸引了眾多品牌與之合作。其次，品牌方可以通過購買平臺廣告位以及與KOL 并行合作的方式來進行產品的推廣；最后，平臺體系擁有比KOL 個體和MCN 機構更加穩定的組織架構和合作體系，因此與平臺合作價格將會比MCN 機構合作更高一些。

根據合作的方式不同，短視頻內容在營銷方面主要有以下幾種方式：（1）硬廣投放。品牌方通過購買廣告位，直接在短視頻平臺上進行廣告投放。（2）軟廣植入。通過在KOL 拍攝的短視頻中植入廣告的方式來進行產品的推廣，也就是當前比較流行的詞語“帶貨王”。（3）內容定制。短視頻平臺為廣告方“私人訂制”推廣視頻，在平臺上作為平臺視頻進行推廣。（4）互動活動。互動活動就是利用KOL 的粉絲效應，與粉絲進行互動，例如比較常見的直播活動。（5）賬號運營。（6）營銷矩陣。利用當前能夠利用的所有社交平臺進行全方位合作。

三、短視頻平臺的興起給電視短視頻化的傳播和創新帶來的啟示

（一）制定獨特新穎的主題

2018年湖南衛視推出了一檔短視頻節目——《快樂哆唻咪》。這款節目主要是拍攝時長為一分鐘的短視頻的完全原創潮拍秀，節目的主題就是“一分鐘描繪城市風情”，致力于記錄普通人的煙火氣息，記載他們的幸福時刻。節目內容幽默風趣，涵蓋了十二個城市，展現了十二個不同的主題。《快樂哆唻咪》的特點在于節目結構的新穎性，在當前很多從國外引進的版權電視綜藝節目中獨樹一幟，同時該節目與當下比較流行的短視頻相結合，節目內容緊湊，在嘉賓的鏡頭處理、嘉賓的咖位處理等方面都很協調合理。節目的主要內容之一就是嘉賓們的拍攝花絮，這是吸引觀眾的一個亮點?？梢哉f《快樂哆唻咪》是一部比較成功的短視頻化電視節目，其大膽的嘗試為今后電視節目短視頻化提供了一定的發展方向。在電視節目短視頻化發展的最初，需要我們設計出新穎的主題，將受眾的視線轉向電視臺短視頻。

（二）以專業短視頻平臺作為依托進行節目傳播

專業短視頻平臺擁有海量的數據資源，可以快速地為電視內容定位到精準用戶，我們可以借鑒電影宣傳方法來進行電視節目的傳播。（1）運用新技術使宣傳增加趣味性。例如，《怪奇物語》在進行宣傳時借助了Facebook 上的特效功能，拍攝了一段演員同框的短視頻，并轉發至其他各個社交平臺上，最終達到了預期的宣傳效果。（2）巧妙地創造熱搜標簽，增加受眾關注度。例如，《權力的游戲》在進行宣傳時，創造了“吐槽Joffrey”線上互動活動，吸引了全球至少8 億人次的點擊。（3）創建粉絲互動活動，增加社群的粘合度。最具代表性的就是《美少女的謊言》，可以說它是電視劇史上第一部借助社交媒體走紅的電視劇。這部劇在推廣時創建了一部以“背叛”為主題的互動活動，據統計在高峰時期每分鐘可以獲得35000 份以上的推文，宣傳效果非常好。（4）通過社交媒體向受眾介紹劇集背后的故事，幫助受眾更加深入地理解劇集。短視頻平臺憑借專業性、新技術、互動性，可以將興趣相近的粉絲結合在一起，形成一個特定的社群，這將會成為電視節目一個非常好的宣傳渠道。

（三）借助短視頻平臺進行內容分發

（1）官方定制內容。電視臺與短視頻平臺進行合作，定制與電視節目主題相符合的內容并投放在短視頻平臺上，例如簡短的現場花絮、節目幕后故事等。（2）重新對電視節目進行剪輯。電視節目組可以在短視頻平臺開設官方賬號，將電視節目中精彩的部分剪輯成為短視頻，投放在短視頻平臺上。例如，湖南衛視的《聲入人心》節目將每一期表現精彩的選手內容剪輯出來，形成時長大約為3 分鐘左右的短視頻，在短視頻平臺上進行投放，從而為電視節目引流。（3）創建活動，讓用戶參與到內容制作中。

四、結語

綜上所述，融媒體已成為當前電視臺發展的必然趨勢，通過融合可以實現短視頻內容的多平臺傳播。在不同種類的媒體融合背景下，受眾可以多方位地體驗到任何形式的娛樂內容。借助短視頻可以讓電視節目具有更廣泛的傳播力，可以使節目傳播效果最大化，在融媒體時代的當下，短視頻化是電視節目多渠道傳播的良好嘗試。