中國電影衍生產業發展中的問題與對策研究
——基于產品設計的視角1

文/ 呂明月 （北京電影學院）

近年來，我國電影市場規模已處于世界領先地位，電影票房已連續五年保持較高的增長速度，標志著我國電影產業發展已進入黃金期，國家近期出臺的多項扶持政策也促進了我國電影產業的發展和繁榮。但是，我國電影產業的收入主要集中在票房，特別是電影衍生產業的發展還處于起步階段，而這一領域恰恰是電影發達國家相關產業收入的最大來源。此外，自2016年起，國內票房市場增長速度減緩，影視經濟的發展空間也急需擴展。因此，無論是龐大的影視市場需求、抑或是當前電影產業的升級趨勢，都決定了衍生產業的發展成為中國影視產業進一步走向成熟的關鍵途徑，但如何發展業界卻尚未明了。針對如此窘境，本文嘗試通過產品設計研究來謀求出路與對策。

一、當前中國電影衍生產業發展中的主要問題：

1、與票房相比，中國影視衍生產業發展滯后

近年來我國電影產業發展迅猛，市場規模已處于世界領先地位，電影產業發展進入黃金期。2017年《戰狼2》的票房再次刷新歷史記錄，進入世界票房排名前60位，預示著國產電影開始走向世界舞臺的前端。電影票房連續五年保持30%以上的增長，也顯示了中國電影產業市場發展漸趨成熟。但國內電影產業收入的90%甚至是95%都來自票房和植入式廣告1趙麗：動畫電影衍生品占多半 物美價廉更受歡迎[N]. 中國電影報， 2016-01-27：007.，產業結構不太合理，是事實上的“票房產業”，更與國際成熟的電影產業存在巨大差距----后者的經濟效益主要不是來自電影票房，而是來自于電影相關的衍生產業。

以美國為例，在以好萊塢六大公司（華特迪士尼、華納兄弟影視娛樂、20世紀福克斯、NBC環球集團、派拉蒙、索尼影視娛樂）為代表的美國電影市場，衍生品在經歷幾十年的發展歷程滯后，衍生品收入高達電影總收入的70%，遠超過電影票房的兩倍多2余偉;周秀玲：我國電影衍生品產業鏈升級策略——基于SWOT分析[J].，經營與管理，2016(09)：81-85.，他們對于衍生品的開發和推廣力度甚至超越了電影本身。如電影《星球大戰》三部曲全部票房收入為18億美元(約111.65億元人民幣)，衍生品入賬卻超過45億美元(約279億元人民幣)。迪士尼動畫電影《獅子王》前期投資4500萬美元(約2.79億元人民幣)，收獲票房7.8億美元(約48億元人民幣)，衍生品收入卻高達20億美元(約124億元人民幣)3趙麗：動畫電影衍生品占多半 物美價廉更受歡迎[N]. 中國電影報， 2016-01-27：007.。根據NPD Group提供的數據，2015年從好萊塢電影中衍生出來的玩具就賣出了57億美元，這個數字是2015年中國電影票房的85%。上述數據表明，電影衍生產業不但是電影IP價值的深度開發和延續，更是電影產業鏈中擴展盈利空間最大的一環。

相比之下，我國電影衍生產業的發展還處于摸索起步階段，對電影IP的其他開發和運用遠未達到熟練和成熟的程度，對衍生產業產品的開發也亟待完善。這一點與票房市場形成鮮明的對照。

2、鮮見實踐路徑

盡管龐大的電影市場決定了衍生產業的發展將成為中國電影產業進一步走向繁榮的關鍵因素，但對于“如何有效開發本土衍生產業”這個問題無論是市場還是學術界都尚處于懵懂狀態。國情、政治與文化背景的差異，也決定了直接照搬國外影視衍生產業的成功模式極有可能出現“水土不服”的現象，“舶來貨”不一定能夠符合國內的發展要求。因此，盡管近年來國內諸多影視企業已經意識到了相關市場的巨大潛力和解決問題的迫切性，但如何操作卻尚未找到有效路徑。

就內容來看，美國電影衍生產業的重點多分布在根據電影內容設計的家居用品、箱包鞋帽、文具、玩具模型、珠寶首飾、電子及周邊產品、服裝、主題公園等相關領域，與之相比較，中國的衍生品市場幾乎是一片空白，這一點在電影的內容生產、后期營銷、院線配合等都已日趨完善的背景烘托下，顯得尤為突出。其原因主要有三：

一是觀念問題。很多國產電影的制片方大多將衍生品視作影片促銷宣傳的輔助工具，忽視衍生品本身能夠帶來的經濟產值和品牌傳播效益，甚至做衍生產品的主要目的是為了為票房吆喝，其動機與開發電影衍生品本身價值有著本質的區別，更不關心對電影品牌IP的深度發掘和“電影后產品”的長期價值。

二是設計問題。國產電影普遍缺乏專業的衍生品設計投入。目前市場上從事衍生品開發行業的多為市場營銷管理人員，或是廣義上的“泛”藝術設計從業者，缺乏專門從事電影衍生產品設計的人員，更欠缺如何將電影周邊產品和供求市場進行對接的合理平臺或渠道，這經常會導致盡管市場上對于電影衍生品的消費需求越來越高，但消費者卻買不到令人滿意的產品之怪狀。換言之，是“供”與“求”的定位與對接出現了問題。筆者認為，對此需要進行專業的、深入的設計研究。

三是電影版權授權問題。開發衍生產業時，首先需要取得電影內容授權，整個授權過程要受到國家相關政策以及相關法律法規的約束，并涉及到影視企業的利益，如何平衡授權過程中利益相關者的多方利益是一個比較復雜和棘手的問題，這使得很多影視企業望而卻步。此外，對合法授權設計生產的衍生產品的知識產權保護，如何避免盜版產品的泛濫現象，目前也尚未有明確的系統進行監管和控制。以上種種因素，使得當前中國電影衍生產業的開發需要更多的方法與策略研究，以便產出切實的示范路徑。3、亟待理論指導

在電影衍生產業研究方面，國外將理論研究的重點主要放在電影產業鏈研究與電影內容元素的許可經營（Licensing）方面。學者Crissey認為電影產業價值鏈包含鏈接企業和個體，全部要為電影生產和發行的不同要素而服務4Crissey，J. ， Any value in the chain? A criticism on the suitability of using the value chain model for the motion － picture industry： A UK low －4budget independent film perspective［EB/OL］.http：//www. academia.edu/637947/Any value in the chain，2010.。學者Bloore 將電影產業價值鏈分為前期開發、前期投融資、生產、拍攝和后期制作、國際銷售與許可、國際發行、衍生品開發和各類電影消費1Bloore，P. ， Re － defining the independent film value chain. UK Film Council［EB/OL］.http：//www.bfi.org.uk/sites/bfi.org.uk/files/downloads/redefining the independent film value chain.pdf，2009.。Wirth認為成功的影片應該不但能產生令人滿意的票房收入，還能利用版權在錄像、電視播放、主題公園和人物形象特許經營（Licensing）等方面取得更多收入2Wirth， Bernd W. Convergence Process： Value Constellations and Integration Strategies in the Multimedia Business[J]. The International Journal on Media Management， 1999(01)：14-22.。Puttnam認為迪士尼將電影版權作為核心商品，特許經營（Licensing）與影片內容元素相關的、包括主題公園在內的各種商品，以此實現從電影制片公司到大型傳媒集團的轉變3張楓霞，中國電影產業發展模式研究，浙江工商大學碩士論文，2010，12.。還有一些學者針對好萊塢電影產業的盈利機制進行了總體分析。實踐資料多為各大影視公司的IP開發或授權手冊，信息龐雜，專門就此問題進行梳理和研究的文獻尚不多見。

最近幾年來對中國影視發展的現狀和問題進行了一定梳理，但鮮見系統研究中國影視衍生產業內在運行機制的資料。與影視衍生產業相關的學位論文近年來日益增多，基本分布在產業經濟學、管理學、設計學、傳播學、電影學、文藝學等領域。期刊論文同學位論文的研究傾向是一致的。此外業界和媒體也發表了不少相關文章，大多也是從管理、營銷的角度論及電影衍生品開發，研究內容主要有四類：①強調發展中國影視衍生產業的必要性和重要性；②對影視衍生產品的分類和現象進行綜述；③對中國影視衍生產品營銷現象進行初步分析；④少部分對電影衍生產品設計進行研究的文章，重點主要放在平面設計方面。

總體看來，國內鮮見從產品全面開發模式的角度研究發表的文章，更欠缺具體深入的衍生產業開發機制研究。

二、通過產品設計開發帶動衍生產業發展

1、為什么要從產品設計的角度出發尋找對策

需要注意的是，近幾年黨中央、國務院和各級政府部門陸續出臺多項設計政策，從不同層面支持或增強了電影市場的設計服務功能。2014年國務院發布《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，明確指出以“設計服務”推動我國知識經濟發展的策略，并指出到2020年，文化創意和設計服務的“先導產業作用”會更加強化；同年文化部政策提到要“提升文化產業的創意水平和整體實力”，以及“有助于發揮文化創意和設計服務對相關產業的支持作用”；2017年的《政府工作報告》中指出要“依靠創新推動新舊動能轉換和結構優化升級”，以便“產業邁向中高端水平”。因此，通過產品設計開發的視角研究國內電影衍生產業的發展形態與內在機制，首先是對相關國家政策的積極響應，以滿足中國電影產業在新形勢下的新要求。同時還能夠催生設計與電影產業的融合，從而帶動電影產業由“票房經濟”向“電影文化產業完整產業鏈”的升級轉變。

從產業內容來看，產品的開發模式在整個衍生產業機制中占據著重要地位，而產品設計是電影衍生產品開發的核心。同樣以好萊塢影業為例，其衍生產業多為根據電影內容設計的家居用品、箱包鞋帽、文具、玩具模型、珠寶首飾、電子及周邊產品、服裝、主題公園等相關產品，可見衍生品開發環節之重要---它既是將電影IP價值變現的直接途徑，也是電影產業與其他產業基于“電影版權”所進行的跨界合作的紐帶。然而，正如前文所述，當前我國電影衍生產業最突出的問題之一是制片方忽視專業的設計投入，產品開發與設計創新能力比較薄弱。事實上，電影衍生產品的設計是將電影IP價值變現的直接途徑，也是電影產業與其他產業基于“電影版權”跨界合作的紐帶，除了簡單的“貼牌”產品，還需要專業性更強的設計投入。因此，從產品設計開發入手來帶動產業發展，不僅是適應國情需要，也不失為一種操作性較強的路徑探索模式。

2、如何從產品設計的視角進行探索？

（1）研究好萊塢產品開發模式

好萊塢電影的衍生產業如此成功，是由于它們已經發展起來比較成熟的一套運作模式，其主要特點是片方“出售版權”，即利用買斷的資源，大量出售特許經營權，吸引眾多商家廠家紛紛注資，獲得經濟效益。而對于衍生產業的供應商與設計者來說，則需要先聯系電影片方拿到電影衍生品的授權，然后進行產品的設計，之后投入生產線進行生產，最后將產品推向市場。事實上，在國際成功的衍生產業發展模式中，片方對衍生品開發的授權是主要盈利渠道，為了實現這一點，片方通常會定制專門針對這部電影的衍生品設計風格指南，然后根據這份指南進行產品設計的各種授權。

以迪士尼為例。迪士尼版權授權部（Disney Licensing）收取一定的版稅，授權給版權合作方，由其投資、開發、生產、營銷帶有迪士尼標識的產品并推廣銷售。這種營銷方式的好處在于：迪士尼可以通過收取不斷遞增的版稅來獲取利潤，并且不用承擔開發衍生產品帶來的任何風險---與之相比較，制作影片或開發游戲都需要承擔很大的風險。收入的版稅幾乎為純利潤。再以華納兄弟集團為例。其消費者產品部（Consumer Products）的任務是將該公司擁有的一切知識產權達到利益最大化。華納兄弟集團在全球有超過3700家持有華納各類授權的公司，授權范圍涵蓋大量的影視版權內容及有關的名稱、肖像權與商標的使用權1陳焱.好萊塢模式—美國電影產業研究［M］.，北京聯合出版社，2014。

盡管國外影業已形成一套完整成熟的電影衍生品開發產業鏈，但與模仿借鑒這套完整復雜的產業鏈運行機制所耗費的時間與精力相比，研究其中的產品開發環節、尤其是授權與設計的關系顯然要可行省力得多。因此，我們可以借鑒立足于中國影視衍生產業的發展基礎與現實條件，對好萊塢的電影衍生品開發模式進行盡可能深入的設計研究，將國外成功的產品開發模式盡可能轉化成適應中國本土國情與政策法規的實踐方法，進而探索我國影視衍生產業的完整產業運行機制，尋求如何使中國影視經濟從“票房產業”轉變為“影視文化產業”的可行性道路。

（2）明確電影衍生產品的特殊設計要求

首先需要重視電影版權的授權。正如前文所述，好萊塢電影的衍生產業發展幾十年，已經形成一套成熟的運作模式，這種模式包括好萊塢影視衍生產品的設計開發策略、版權授予渠道、營銷與管理方式等不同環節的配合，其中最重要也最基礎的環節是首先取得授權。對于片方來說，對衍生品開發的授權是主要盈利渠道。為了保證被授權的產品盡可能與電影風格保持一致，片方通常還會定制專門針對這部電影的衍生品設計風格指南，然后根據這份指南進行產品設計的各種授權。整個授權過程盡可能全面考慮并均衡各方利益相關人的不同需求。

其次需要重視產品開發與電影制作環節的銜接以及多學科的協作。一般認為，為了保證衍生產品與電影元素的緊密配合，同時由于產品設計亦需要一定周期，設計策劃要盡早介入電影的制作過程，甚至早到與劇本創作的盡可能同步。此外，衍生產業涉及圖書出版、文創園區、游戲產業、文化旅游產業，互聯網產業等方方面面，具有構架影視產業與其他文化業態之間合作的橋梁作用。產品開發者根據影片特色，除了將設計重點聚焦于用于電影宣傳或發行的、涉及電影內容的周邊產品（如玩具、服飾、飾品、日用品等），還可開發基于同一IP的其他文化類產品，如由電影改編的電視劇、廣播劇、小說等2余偉，周秀玲：我國電影衍生品產業鏈升級策略--基于SWOT分析[J].，經營與管理，2016(09)：81-85.，目的是盡可能將同一主題元素相關的各類產品協調發展和相互配合，以促成良性互助的產業鏈形成。第三，在電影衍生產品的開發過程中，還會涉及風格圖庫的構建、IP授權機制、產品設計（包括造型設計與工藝設計）模式、產權保護體系、和“線下+線上”銷售模式等不同環節，需要設計學、電影學、營銷學等不同學科的協同創新。因此，電影衍生產品的開發對學科融合度有著較高的要求，整個開發過程也是多學科協作的結果。

再然后需注意與其他藝術衍生產品設計的區別。近年來，衍生品開發已經成為創意設計的熱點詞匯，藝術衍生品開發如火如荼，如故宮博物院、國家博物館、首都博物館都成立了自己的產品開發機構，并取得了相當可觀的經濟收益。此外旅游工藝品也可視作一種文化創意活動的衍生品。與上述衍生產品相比，電影衍生品設計一方面在設計屬性上與其他藝術衍生品有相通之處：如文化創意性、概念創新性、商業性、情感性、娛樂性等。但另一方面在某些方面又具有獨特的設計要求：如講求時效性---要盡可能保證產品與影片的預先或同期上市，至少不能比影片檔期滯后太多；強烈的電影關聯性---在電影上映前作為宣傳工具，在電影下線后要作為“電影后產品”繼續吸引粉絲對電影的關注；講求身份認同的文化屬性---它是基于電影的一種具有原創屬性的設計活動，對于非粉絲而言，基于電影元素制作出的衍生產品，與其他的日用產品沒有實質性差別，而對粉絲來說，這些元素承載著自己對身份、價值觀或所屬群體的一種宣告，具有強烈的象征意義，因此電影衍生品所反映出的身份認同屬性比其他藝術衍生品更加明顯和強烈。

三、小結

本文是對中國電影衍生產業發展中一些問題的總結和對策思考。國情的不同，使得我們不能照搬國際上現有的成功模式，但我們可以通過探索國外成功電影衍生產品設計開發中的策略，分析典型案例的成功與失敗經驗，總結可供參考的實踐路徑，以此為原型來嘗試構建適合中國的電影衍生產品開發模式，進而對中國影視衍生產業開發的路徑探索提供可行的理論引導與實踐幫助。本文嘗試從一個比較宏觀的角度提出對策，具體的落地方法以及其操作性和可行性的研究還需要進一步的探索，筆者將繼續對之進行研究。