“消費降級”是一種錯覺

田文娟

今年8月，一篇名為《京城消費降級實錄》的文章在互聯網媒體刷屏，文中提到如今CBD精英們，聚餐不再選擇高端網紅餐廳，而是熱衷SKP商場地下一層的時尚簡餐;出行不再任性地打滴滴，而是乘坐地鐵或騎共享單車;健身卡也不續費了，自己在家用Keep……之后，關于“消費降級”的各種討論鋪天蓋地、席卷而來，沒有一點點防備，“消費降級”闖入我們的世界。時至今日，“消費降級”依然是各網站小編、公眾號作者偏愛論及的話題。

消費觀升級

難道真的是消費降級了嗎？很多人對消費的理解存在這樣的誤區：凡是高消費就是升級的，凡是低消費就是降級了。其實不然。法國哲學家讓?鮑德里亞在《消費社會》中這樣總結人類的消費：“我們的消費活動與真實的需求無關，而是不斷地運行、鞏固消費主義的符號社會學系統，這個系統性的符號編碼引導、生產著我們的消費欲望，它使我們不斷去消費自我預期的那個形象。”如今有些人在不降低消費品質的前提下，舍繁雜而選簡約，舍大牌而選小眾，他們消費觀念的變化，本質上是他們自我預期的變化，越來越追求個性、簡約、綠色的生活方式。對消費者而言，從任性消費到有態度的消費，實則是產品本身實用價值的回歸，是消費行為理性的回歸。如此看來，所謂的“消費降級”可以說是消費觀的升級。從這個角度說，“消費降級”實為消費升級。

人們消費回歸理性，從2018年的“雙11”購物節中也有體現。北京市統計局于近期開展了關于“雙11”網購消費的電話調查，范圍涉及全市16個區，調查對象為18-65周歲且在本市居住半年以上的2000名居民。根據調查結果顯示，有47.6%的被調查者參與2018年的“雙11”網絡購物。通過調查數據分析，有實際購物需求與優惠力度大，成為吸引消費者購物的最主要因素。其中，參與“雙11”購物的消費者中，有66.1%的被調查者是因為有實際購物需求;有64.5%的被調查者因為“雙11”優惠力度大。而因為廣告宣傳、周圍人的影響、通過購物緩解壓力等非理性因素占比較低。并且消費者網購的商品種類雖趨于多元，但更傾向于日常生活所需。逾半數參加網絡購物節的被調查者在“雙11”購買了日用品、服飾和食品飲料，購買奢侈品和貴金屬用品的被調查者較少，僅有4.6%。由此可見，人們的網絡購物也趨于理性，消費觀念也更趨于實用。

在以往的消費觀念中，人們往往根據衣服上的LOGO來判定一個人的收入水平和社會階層。但是很多品牌產品，尤其是奢侈品牌，都存在著不同程度的品牌溢價，附加價值大大高于使用價值。如今的理性消費觀念所傳達的是，消費是一種自主選擇的行為，人們并非追求全部要素的高水平配置，而是有選擇地聚焦某些要素。比如70后更關注健康舒適，80后追求便捷和品質，90后注重專業和高效，零零后看重個性與多樣。理性的消費選擇不僅更為客觀，也意味著人們的消費觀念更趨于成熟。在車水馬龍、霓虹閃爍的北京，年輕人豐富、多元、品質的生活環境是用較高的生活成本來做代價的。“壓力山大”的生活使人們越發地表達自主，凸顯個性，商品的豐富性也不斷滿足人們消費的自主與個性。每個人可以根據自身需要進行消費，人們在進行消費選擇時會堅定地立足自身需要和自我預期，而非社會評價。

經濟學家將消費升級視為消費結構的升級，就是指各類消費支出在總支出中的占比開始轉變。人們越來越愿意為精神需要付費。杜先生和周小姐是一對2018年剛結婚的小夫婦，如今定居北京。杜先生從事金融、地產相關工作，周小姐是北京某銀行職員，兩個人的月工資一共約3萬左右，除去房貸、車貸，兩人每月的可支配收入約1萬元。據杜先生介紹，近年來，他們的消費支出分配發生了重大改變，在日常生活開支方面，減少不必要的沖動消費，服飾也不再求多、求貴，一些基礎消費也不一味地追求名牌，而是更青睞于網易嚴選、優衣庫等這些有一定品質且性價比高的品牌。盡管房貸、車貸擠占了大部分收入，他們還是會留出資金用于出國旅游和知識提升。杜先生夫婦的消費結構的變化，其實是大多數在北京打拼，卻努力爭取自我進階和崇尚精神追求的年輕人消費狀態的一個縮影。消費歸根結底不能停留在對物質的滿足上，要讓自己的每一筆消費更有理性、更有價值，才是提升消費水平的真實指向。

在北京，消費對全市經濟增長的貢獻超過六成，成為經濟增長的“壓艙石”和保障民生的“穩定器”。根據北京市統計局、國家統計局北京調查總隊發布的數據，2018年上半年，全市實現市場總消費額11991.7億元，同比增長8.1%，其中，實現服務性消費額6593.8億元，增長11.3%，占市場總消費額的55%，對總消費增長的貢獻率達到74.6%。服務性消費更多地滿足了消費者的差異化需求。在品類日益豐富的情況下，居民日常消費更注重商品的高性價比，而高性價比往往是通過服務來實現的。說到底人們更注重服務性消費，就是更注重節約時間、追求精神生活享受，注重消費品質的提升。

供給新玩法

不要以為消費升級的主體僅僅是一線城市的白領，經濟尚未獨立的95后大學生、收入可觀且生活壓力不大卻愿意為體驗付費的小鎮青年、既講求性價比也容易沖動消費的大媽，都是消費升級主體。價格絕不是唯一的衡量標準，消費升級是一連串服務升級、技術升級和玩法升級的總和。以所謂3億人都在用的拼多多為例，當前拼多多已經成為“社交+電商”模式的巨頭，在營銷模式上主打社交推廣，挖掘用戶社交資源，鼓勵朋友圈和親屬圈的“互助砍價”，形成用戶規模效應。這就是供給模式的新玩法，深受中老年群體的喜愛，不僅購得好物，還順便溝通情感。相信很多年輕人即使不主動使用拼多多，也避免不了大姨大姑們在家人微信圈里喊你拼團的邀請。

除此之外，還有北京的白領們都愛用的連咖啡。連咖啡是一個線上咖啡品牌，基于微信服務號“連咖啡微服務”，搭建完整的預訂和運營體系。“好東西當然要跟大家一起分享，想約那個他/她和你一起來一杯牛油果雪昔嗎？別不好意思，我都給你找好理由了：叫上兩個新伙伴，拼個牛油果雪昔老帶新團，就能享受1元一杯的超超超低價哦！”這就是小程序“連咖啡”2018年4月10日上線當天發布的宣傳廣告和拼團玩法。消費者低價享用了美味的咖啡，連咖啡積累了用戶。這種玩法深受白領喜愛。相信很多人在2018年夏季品嘗過3人可拼團，每人只需5元的美美的粉椰子水吧！

連咖啡并不滿足，一直在探索微信社交場景潛力。后來又開發了一套完整的社交裂變玩法。每個下單用戶都會免費獲得一個福袋，可以分享至微信群和朋友圈，甚至自己也可以領取。每個福袋中有50張不同類型的優惠券，理論上一個訂單可以裂變成50個新訂單。為了讓用戶自發轉發福袋，連咖啡還設計了一套“成長咖啡”體系。微信好友通過用戶的福袋關注并下單，本人至多可獲得0.35杯成長咖啡獎勵，當成長咖啡累積滿1杯就可以免費兌換。通過福袋為核心的社交玩法，連咖啡已經把拉新、裂變的成本降到很低，老帶新的用戶習慣也培養得很自然。這樣的營銷新玩法，使消費者買到的不僅僅是咖啡，是一杯咖啡之外的新鮮與趣味，是一張時尚的社交牌。價格依然很便宜，卻獲得讓人滿意的味蕾體驗和情感體驗。

所以說，千萬不要被“消費降級”的表象所迷惑，那只是一個錯覺，如今，“消費降級”不再是指消費者降低消費體驗、個性要求和品味層次，轉而消費低價商品的現象，而是消費與供給共同作用的結果，它并不等于品質的下降，其實質是更為經濟實惠的消費方式，是供給多維發展的結果。因此，要理性科學地看待"消費降級"現象，發揮"消費降級"對市場的積極作用，促進生產與供給的可持續發展，引導消費者進行合理消費。此外，消費與收入水平的提升、消費觀念的轉變、新消費人群的崛起息息相關。那么，何為“消費”，何為“升級”，何為“降級”，也將最終由他們重新定義。