基于網絡文本分析的旅游目的地形象感知研究

張丹

一、旅游目的地形象感知概述

游客的感知最早被運用于分析消費市場的買方對產品的消費體驗，后來主要用來研究感知價值對旅游行為的影響。筆者認為的游客感知價值是游客去除其商品價值與自身喜愛程度后所感到的服務與優越感，這種感知不是靜態的，而是貫穿整個消費與服務的過程中，它是動態的，既包括使用前的感知，也包括使用后的感受和售后的體驗。旅游目的地形象感知在筆者看來就是使用后的體驗。以往研究多以多維度測量及問卷調查來進行，這忽略了使用后的“售后體驗”，而游客將游后對旅游目的地的感知以網絡游記的方式與其他游前的游客分享，所達到的對旅游目的地的感知是最真實的。介于此，本文將以網絡文本分析法對旅游目的地香港進行旅游目的地感知。

二、研究設計

（一）研究方法和工具

網絡內容分析法（Web Content Analysis）是一種將網絡傳播研究與內容分析法相結合，對網絡文本內容進行客觀、系統、定量描述的研究方法。研究選取Rost CM6軟件作為分析工具，此軟件由武漢大學信息管理學院的沈陽博士團隊研究編寫，此軟件功能強大，可通過網絡收集游客在互聯網上的游記內容并進行詞頻分析。

（二）樣本的選取

本文通過Alexa（www.alexa.com）選取了國內排名前十的旅游游記網站，由于排名第一的窮游網主要是境外旅游的游記，所以選用排名第二的馬蜂窩來選取游記。本文以“香港”為題選取了在馬蜂窩上2016年6月-2018年6月共3年的評論，共計412篇。經篩選選出107篇游記為研究對象。篩選原則：（1）只選取閱讀量在1 000以上的文章;（2）剔除同一作者的多篇游記;（3）剔除純圖片、詩歌以及與目的地無關的游記;（4）剔除純線路以及科普類的游記。

（三）樣本預處理

筆者對選出的107篇游記做如下處理：（1）剔除全部圖片以及圖片描述部分的不相關內容;（2）剔除所有標點符號及空格部分;（3）剔除所有英文及與文本分析無關的句子段落;（4）對游記中所表示同一地點的專有名詞進行統一，如將“維港”同義替換為“維多利亞港”;將“蠟像館”統一為“杜莎夫人蠟像館”;將“山頂”統一為“太平山頂”。然后將處理好的文本存在以“香港游記”命名的TXT文本中。之后用ROST軟件進行分詞處理，將文本中的句子段落分成一個個獨立的詞。為了使分詞結果更準確，需要建立一個包括香港地名（如灣仔、黃大仙）、景點名（如太平山頂、銅鑼灣）等在內的自定義詞典。首次分詞后，將“晚上”“我們”“出發”等一些無實際意義的詞剔除。之后再使用中文詞頻對文本進行分析。

三、研究結果分析

（一）高頻詞分析

本文先對分詞后的樣本做了語義網絡分析，得出可視化圖形（圖1）。從可視化圖形可看出香港是圖形中最重要的節點，詞越靠近這個中心節點與香港的關系越密切，由此可以得出“香港”輻射出的語義網絡除了具體景點外，更多地體現了旅游者對香港旅游形象的整體感知。

（二）認知形象感知

1.地方美食。從游記樣本來看，游客來香港的主要目的之一就是品嘗香港的美食。游客對香港美食的感知主要是早茶、特色美食、點心。游客感知到的早茶主要有翠花豬仔包、蓮香居的雞爪和叉燒包;感知到的特色美食主要有云吞面、撈面;感知到的點心主要有農圃飯店的流沙包、紅豆包、老婆餅和棋子餅。此外，游客不僅對香港的地方美食感知度高，而且對店家的服務感知也比較高。例如，一位來自北京的游客評價：“去吃了大名鼎鼎的蓮香居，味道非常正宗，價錢也非常劃算。”

2.地方景點。通過整理107篇有效游記，筆者統計出香港高頻特征詞15個（表1），其中進入表1高頻特征詞前50的香港地方景點占比高達24%，排名第一的香港海洋公園是一座集海陸動物、機動游戲和大型表演于一身的世界級主題公園，也是全球最受歡迎、入場人次最高的主題公園，由此可知，香港海洋公園對于內地游客來說，感知最為強烈。太平山頂、南丫島、星光大道、中環、尖沙咀、維多利亞港和杜莎夫人蠟像館屬于現代都市景觀，進入高頻特征詞前50。很多人對重慶大廈沒有印象，卻能第一時間想起王家衛導演的《重慶森林》，而作為該電影拍攝地之一的重慶大廈也隨之闖入了人們視野，成為了內地游客感知較高的旅游目的地。有一位來自桂林的游客這樣描述：“因為王家衛的《重慶森林》，一直都很好奇這座充滿神秘色彩的重慶大廈，幻想著電影里的情節，沉浸其中。”

（三）整體感知

本文通過對樣本游記的標題進行高頻詞分析，從而得出游客對香港的整體感知。發現游客對香港的自由、繁華以及獨有的情懷有一種向往;對香港這所繁華大都市的美食、便利的購物條件非常喜愛。迪士尼作為首個進入中國的主題公園，受到很多年輕人的喜愛，盡管上海已經有迪士尼樂園，但是很多人還是對香港迪士尼有一種獨特的情懷。

四、結語

本研究以香港為案例地，以網絡游記為數據來源對香港旅游目的地進行感知，得出以下結論：（1）用Rost CM6對選取的107個文本進行高頻詞提取，從前50個高頻詞可知，游客對香港旅游目的地形象感知主要分為地方美食和地方景點。（2）游客對香港的美食感知主要是早茶、特色美食和點心;對景區的感知主要集中在現代都市景觀。

本文在助力提升香港旅游目的地形象方面做了一些探索，但仍舊存在一些不足。一是樣本選取主要來自馬蜂窩這一個網站，涵蓋面不全，所以對旅游目的地形象認知可能存在偏差，今后的研究可增加一些渠道;而是內容分析法僅限于對游記中文字的解讀，沒有對游記中的照片、視頻進行挖掘;三是僅從網絡游記中分析游客對香港的感知，忽略了不會使用網絡或不習慣分享游記到網絡的游客，所以對旅游目的地的感知不全面。

（作者單位：西安外國語大學旅游學院·人文地理研究所）