基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的游客鄉(xiāng)愁體驗研究

方世敏 戴巧靈

引言

習近平總書記在全國城鎮(zhèn)工作會議上指出“要讓居民望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”，要求人們在鄉(xiāng)村振興實施過程中留住鄉(xiāng)愁。隨著城市化的發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，很多人想逃離城市，也有些為了生活奔波，遠離家鄉(xiāng)的人們渴望把遠方活成故鄉(xiāng)，“鄉(xiāng)愁”變成了“追求”。鄉(xiāng)村旅游是人記住“鄉(xiāng)愁”的重要載體，目前古鎮(zhèn)古村熱，就是人們體驗鄉(xiāng)愁的集中表現(xiàn)。因此，對鄉(xiāng)村旅游地游客鄉(xiāng)愁體驗進行深入分析，能夠有效了解游客“渴望”，為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)。

一、文獻綜述

近年來，“鄉(xiāng)愁”作為一種社會現(xiàn)象引起了學者的關(guān)注。國外學者Dolcos等人認為，鄉(xiāng)愁是個人內(nèi)心對熟悉舒適的家鄉(xiāng)和家園的一種精神訴求和文化依念，這種扎根于個人內(nèi)心的記憶，使人在記憶與旅游目的地和旅游體驗的結(jié)果之間建立起一個穩(wěn)定而深入的情感聯(lián)結(jié)機制。國內(nèi)旅游界學者從地理學、社會學等視角研究“鄉(xiāng)愁”。李蕾蕾認為鄉(xiāng)愁所根植的是某種具有不同于現(xiàn)代性的、傳統(tǒng)的歷史—地理或地理—歷史，突顯了鄉(xiāng)愁來自于已失落的某種基于鄉(xiāng)土社會的“公共生活”。李枝秀認為“鄉(xiāng)愁符號”包括建筑遺存、街巷布局、地景地貌、民俗文化和民間藝術(shù)等物質(zhì)和非物質(zhì)文化。劉沛林認為在新型城鎮(zhèn)化進程中，留住鄉(xiāng)愁的當務(wù)之急是拯救古村古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)。竇志萍等人認為鄉(xiāng)愁文化是旅游目的地發(fā)展的重要資源和空間環(huán)境的重要組成部分。舒伯陽、馬雄波認為隨著城市人“回歸”情結(jié)的加深，“鄉(xiāng)愁”會成為人們鄉(xiāng)村休閑旅游的基本情感訴求。

綜上所述，學術(shù)界已對鄉(xiāng)村旅游進行了相關(guān)探討，并認識到了旅游中的“鄉(xiāng)愁”。但很少有研究者從游客個人視角，將“鄉(xiāng)愁”作為研究對象，關(guān)注游客鄉(xiāng)愁體驗。若能從游客的角度出發(fā)，研究鄉(xiāng)愁體驗狀況及其影響因素，將有利于提升鄉(xiāng)村旅游滿意度。基于此，本文運用文本分析，以長沙望城區(qū)鄉(xiāng)村旅游地為例構(gòu)建鄉(xiāng)愁體驗?zāi)Ｐ停接懹慰袜l(xiāng)愁體驗及其影響因素，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。

二、研究方法與步驟

（一）文本內(nèi)容分析法

文本內(nèi)容分析法是對特定文本進行內(nèi)容挖掘的一種方法。武漢大學ROST虛擬學習團隊研發(fā)的ROST CM6.0軟件，能夠?qū)ξ谋緝?nèi)容進行詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)及語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等，能夠初步掌握文本內(nèi)容信息、提取高頻詞并對詞語之間的相互關(guān)系進行共詞矩陣及可視化分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)文本納入文本內(nèi)容分析法中成為旅游研究的一個重要方向。

（二）研究區(qū)域概況

長沙望城區(qū)位于長沙望城區(qū)位于湘中北部，湘江下游，物產(chǎn)豐富，鄉(xiāng)村旅游資源多樣，目前已形成以休閑農(nóng)業(yè)、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游與文化古鎮(zhèn)復興融合發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游模式。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已初具規(guī)模，據(jù)統(tǒng)計，截至2015年底，全區(qū)共有各類景區(qū)、點105處，國家特色景觀旅游名鎮(zhèn)2個，國家特色景觀旅游名村2個，省級特色旅游名鎮(zhèn)3家，省級特色旅游名村3家，全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點3家，省級工農(nóng)業(yè)旅游示范點7家，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點1家，省級鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）68家。望城區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展類型眾多，主要以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、農(nóng)家生活、農(nóng)村建設(shè)風貌和綜合型為主要發(fā)展類型。

（三）數(shù)據(jù)來源及采集

本文數(shù)據(jù)來源于旅游點評網(wǎng)站（大眾點評、馬蜂窩、途牛和TripAdvisor），筆者于2018年8月5日-8月7日采集了望城區(qū)部分景點的旅游評論，排除旅游評論過少的景區(qū)，最終選取了靖港古鎮(zhèn)、銅官窯、千龍湖、月亮島、百果園、黑糜峰森林公園、洋湖濕地公園、雷鋒紀念館、洗心禪寺和柏樂園10個景區(qū)、景點的旅游評論，共計2 041條（圖1）。其中，靖港古鎮(zhèn)評論條數(shù)最多，為1 394條，由此可見靖港古鎮(zhèn)的知名度及其在望城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的地位。

（四）高頻特征詞分析

筆者將點評內(nèi)容復制到文本文檔中，使用ROST Content Mining6軟件對文檔進行分詞和詞頻統(tǒng)計，得到初始特征詞。為了更加科學地對鄉(xiāng)愁感知進行分類，根據(jù)相關(guān)理論基礎(chǔ)和對已有研究的整理的基礎(chǔ)上，對已經(jīng)得到的初始特征詞按照各詞匯之間的相互關(guān)系和邏輯次序最終篩選出鄉(xiāng)愁地方性感知、真實性感知、情感性感知3個維度特征。鄉(xiāng)愁感知特征詞鑒別示例圖見圖2。

三、結(jié)果分析

（一）游客鄉(xiāng)愁體驗的動機分析

筆者在分析出高頻詞的基礎(chǔ)上，查找其所在的語境，反復閱讀望城鄉(xiāng)村旅游評論，找出評論者鄉(xiāng)村旅游的具體的、深層次的原因。游客的評論多種多樣，提及最多的是為“古鎮(zhèn)情結(jié)”“我對古城的所有幻想”“古鎮(zhèn)情懷，流水江南，煙籠人家”“一家人去休閑游”“看看風景”“去散散心”“踏青”等，游覽鄉(xiāng)村與人們的目前城市生活形成了強烈的對比，主要原因是鄉(xiāng)村旅游的“去城市化”，即人們暫時返回鄉(xiāng)村地區(qū)，以尋求緩解城市的喧囂，緩解生活壓力，例如“散心”“說走就走、尋找歷史的足痕、心靈的閑適，尋找一番風味、一份心情、一種意境”。這些評論表明了游客追求的是一種懷舊的田園生活;閑適寧靜，慢節(jié)奏的生活方式;一種親近自然，放松心情，遠離城市的生活方式。同時，增近家人親友間的距離也是人們選擇鄉(xiāng)村旅游的重要原因，因為望城區(qū)鄉(xiāng)村旅游出行十分方便，大多是一日游，其豐富的鄉(xiāng)村旅游活動能夠為人們提供增進親子間感情的機會，能夠讓孩子體驗生活，增長見識，如“紅軍之路，很特別的地方，很值得小朋友來學”。以上動機因素均是鄉(xiāng)愁體驗的構(gòu)成要素。追求“鄉(xiāng)愁”是現(xiàn)代人們心中難以抑制的沖動，人們普遍懷念家鄉(xiāng)人、家鄉(xiāng)味、家鄉(xiāng)氣息等，可見，鄉(xiāng)村旅游的動機就是游客鄉(xiāng)愁體驗。

（二）游客鄉(xiāng)愁體驗的感知分析

地方性感知方面，“古鎮(zhèn)”“建筑”“風景”“文化”“設(shè)施”“小吃”等詞匯是出現(xiàn)頻次較多的，反映了他們的鄉(xiāng)愁則多是表現(xiàn)在審美上，游客在游覽過程中主要是看老房子、嘗老味道，觀賞鄉(xiāng)村的田園風光和農(nóng)家景象，享受休閑的慢生活，通過該地整體風貌、自然風景、歷史文化和民俗民風等地方性要素，體驗鄉(xiāng)愁，體驗鄉(xiāng)味、觀賞鄉(xiāng)景和寄托鄉(xiāng)情。例如，游客指出“路途的風景，綠樹野草，還有那些不知名的花”“看著斑駁的樓房，古老的石板街，仿佛穿越了”“不知道為什么，看著靖港古鎮(zhèn)，我總會想起，戴望舒的詩來，尤其是在綿綿細雨的時候，撐著油紙傘的丁香般的姑娘”等。同時，有游客評論他們通過參與旅游地的活動，“賞景、釣魚、騎馬、露營、燒烤、放風箏等一應(yīng)俱全，野趣橫生，應(yīng)有盡有”，能獲得了更深的感受，鄉(xiāng)愁體驗感增強。因此，鄉(xiāng)愁地方感的構(gòu)建，不在于自然山水，而在于有形的特征以及游客與自然環(huán)境的親密接觸。

真實性感知方面，“古色古香”“商業(yè)化”等詞匯頻次較高，強調(diào)了旅游地的真實性。望城靖港古鎮(zhèn)的“商業(yè)化程度”在文本中出現(xiàn)次數(shù)較多，多數(shù)游客認為“商業(yè)化太重”“但是伴隨著商業(yè)化氣息越來越濃，靖港正漸漸的缺失那種最本質(zhì)的古樸。單說風景的話，靖港不過就是一個單調(diào)的古鎮(zhèn)，千篇一律的做舊房子，千篇一律的商家店鋪”“已經(jīng)商業(yè)化的一個小鎮(zhèn)，比起城市的高樓林立，倒也有一種美，不過越來越淡了”，表明了游客追尋的是望城鄉(xiāng)村旅游地“鄉(xiāng)村氣息”的商業(yè)化水平低的真實性感知。其中“記憶”“當年”等高頻詞，雖然與地方的真實性感知無直接關(guān)聯(lián)，但往往與游客曾經(jīng)經(jīng)歷有關(guān)，尤其是童年的記憶，人們正是通過這些曾經(jīng)的生活經(jīng)驗和兒時記憶，感知旅游地的真實性程度。如游客評論“小缽子甜酒也算是特色之一，以前賣甜酒的叫賣聲總能充斥大街小巷，回憶滿滿”“這些破碎的瓷片中，可以找到我們祖先留下的記憶”。

情感性感知方面，“喜歡”“值得一游”“不值”等與情感有關(guān)的高頻詞表明了游客對該地的情感，有無美好的回憶、意義等，反映了游客情感感知的強烈。例如，查找“喜歡”所在的語境，游客評論“我可能對古鎮(zhèn)有一種難解的情結(jié)，雖然靖港古鎮(zhèn)不是很大，但我還是挺喜歡的”“喜歡爬山，喜歡這種寧靜的地方”“慢慢地喜歡上了這種生活的味道，那種寧靜，慵懶，自在悠閑的生活的味道，真的很幸福很享受”“當?shù)氐木用褚彩琴|(zhì)樸純凈，讓人很喜歡，我都想生活在這里了”，像這些地方性和真實性高的旅游地，游客在情感上會認為自己是該地的一份子，會與特定地方建立起情感聯(lián)系，愿意長居于此，會更喜歡這個地方，從而產(chǎn)生正面的鄉(xiāng)愁情感，情感感知強烈，反之亦然。

四、研究結(jié)論與探討

（一）研究結(jié)論

第一，本文基于對望城區(qū)2 041條鄉(xiāng)村旅游評論文本的分析，通過特征詞鑒別，提煉出鄉(xiāng)愁感知的3個維度。研究發(fā)現(xiàn)，地方性感知和真實性感知是鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)愁的核心構(gòu)成因子。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本分析游客鄉(xiāng)愁體驗，分析了游客鄉(xiāng)愁體驗的動機、鄉(xiāng)愁感知構(gòu)成因子、影響鄉(xiāng)愁體驗因素等。與傳統(tǒng)鄉(xiāng)愁研究相比，本文以旅游過程為故事線，以個體旅游體驗為樣本，分析鄉(xiāng)村旅游的某特定體驗（鄉(xiāng)愁體驗），更能有效地促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

第二，本研究在分析望城區(qū)游客鄉(xiāng)愁感知時，發(fā)現(xiàn)游客鄉(xiāng)村旅游動機就是鄉(xiāng)愁體驗;整體風貌、自然風景、歷史文化和民俗民風等地方性要素會影響游客地方性感知，即在特定環(huán)境下，游客會潛意識地產(chǎn)生鄉(xiāng)愁體驗;游客參與旅游活動會顯著影響其鄉(xiāng)愁體驗;因為人們的情感記憶會影響游客的真實性感知，所以靖港古鎮(zhèn)真實性感知較差;地方性感知和真實性感知都會影響游客的情感性感知，游客情感性感知強烈，而鄉(xiāng)愁感知會影響游客滿意度。針對以上情況，望城區(qū)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該關(guān)注游客鄉(xiāng)村旅游動機，注重鄉(xiāng)愁符號的構(gòu)建。

（二）討論

從地方性感知來看，游客對望城區(qū)的地方性感知較強。大多數(shù)游客在旅游地只是短暫性的停留，對目的地沒有深入接觸，而鄉(xiāng)愁是游客通過欣賞該地自然環(huán)境、人文環(huán)境、民風和民俗而得。因此，旅游供給方應(yīng)通過注重對歷史古跡的保護、注重生態(tài)環(huán)境的改善、加強地方特色傳統(tǒng)文化的開發(fā)等措施來完善鄉(xiāng)愁景觀設(shè)計，增強游客的地方性感知。同時，游客指出參與旅游地活動能獲得更深的感受，因此，旅游工作者可以增加和完善游客鄉(xiāng)愁體驗項目。

從真實性感知來看，游客認為靖港古鎮(zhèn)在旅游開發(fā)過程中遭到“破壞性建設(shè)”，人們破壞了真實的鄉(xiāng)村，使其很難感受到當?shù)靥赜械泥l(xiāng)愁文化。因此，望城區(qū)旅游開發(fā)經(jīng)營商不應(yīng)該營造有一種舞臺化的真實，應(yīng)在已有的經(jīng)營模式基礎(chǔ)上，保留原有的生活場景、當?shù)鼐用竦纳罘绞剑⒅剜l(xiāng)村生活的保護和延續(xù)，構(gòu)造一種原汁原味的生活場景，從而增強游客真實體驗。

從情感感知來看，游客的情感性感知強烈，游客鄉(xiāng)村旅游追尋的是“鄉(xiāng)愁”。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，重中之重是關(guān)注游客的精神訴求，旅游地開發(fā)商可以采取一系列措施來促進游客產(chǎn)生正向的情感，讓游客產(chǎn)生強烈的情感依賴;打造鄉(xiāng)愁文化濃郁的鄉(xiāng)村旅游地，做足鄉(xiāng)味，體現(xiàn)鄉(xiāng)土，讓游客找到鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)氣，真實感受到鄉(xiāng)村生活，獲得鄉(xiāng)愁體驗。

（作者單位：湘潭大學商學院）