跨文化旅游者的目的地感知差異研究

陳靜

引言

隨著人們物質生活水平提高，出境游人數不斷增多;而旅游產業的不斷完善，也加速了外國游客入境游的數量，因而跨文化旅游者的占比呈現出逐漸攀升的趨勢。而跨文化旅游者對于目的地的感知也因為文化、行為、態度、觀念和信仰等個體因素而產生差異，且這種差異對于跨文化旅游產生了深遠的影響，對目的地和客源地也都提出了更高的旅游文化宣傳和普及要求。

一、跨文化旅游者目的地感知差異

隨著跨文化旅游人數的增多，人們對于跨文化旅游者的界定也越來越細化。人們將跨文化旅游者分類兩種：一種是基于不同文化背景的旅游者，比如東、西方旅游者;另一種是指主導文化同源的亞文化背景的旅游者，比如漢族與其他民族旅游者。對跨文化旅游者及其群體進行準確劃分，有助于人們了解跨文化旅游者對目的地感知的差異。

旅游者目的地感知是指旅游者在接收來自目的地各種信息后進行內部思維世界內化的過程。也就是說，旅游者將目的地的所感所識進行內化的過程。而這個過程中所產生的差異，包括認知層面和精神層面的差異，然后就形成了跨文化旅游者目的地感知差異。所謂認知層面的差異，主要是目的地客觀因素所產生的，是跨文化旅游者最直接、最直觀的旅游感受，比如，目的地旅游服務設施建設、景點信息、目的地居民等，這些信息一旦與旅游者預先存貯的目的地信息不符，即會被大腦判定出現了差異;而精神層面的差異則是指旅游者主觀因素所產生的，是跨文化旅游者對目的地文化、社會現狀、生活現狀和景區人員服務態度等信息產生的主觀體驗，與旅游者個體文化背景、道德標準、行為規范，乃至個人信仰都存在很大關系，也是跨文化旅游者目的地感知差異的主要體現。

二、跨文化旅游者目的地感知差異形成的原因

跨文化旅游者目的地感知差異的主、客觀因素的產生原因與目的地、客源地和旅游者三方面都有關系。從旅游者來看，其個體差異是不可避免的，而文化、行為、態度、觀念和信仰等個體因素的差異也同樣是不可避免的，即使在同源文化背景下，個體之間也不可避免地會存在差異，更何況在跨文化背景下，個體差異與文化和國情等客觀因素交織在一起，所以差異會更加鮮明。

一方面，目的地感知差異與目的地景區的過度宣傳和包裝有關，很多人是首次到達一個景點，其對目的地人文、自然、文化、宗教、經濟，乃至物價和民俗等方面的了解與認知都源于目的地的旅游宣傳，而過度旅游宣傳會提高旅游者對目的地的心理預期，但當旅游者真正到達目的地后由于心理預期沒有得到滿足，所以就會出現目的地感知差異，這也在情理之中。

另一方面，目的地感知差異中的隱性問題，也是最難縮小的差異，是旅游者的主觀因素所形成的，即跨文化旅游者通過搜集目的地信息，對目的地事先構建的心理預期與現實環境存在差異甚至是沖突，而這種差異與旅游者自身的主觀臆斷有很大關系，因此是最難解決的一個問題。

三、縮小跨文化旅游者目的地感知差異的對策

跨文化旅游者目的地感知差異是不可避免的，但可以最大限度地縮小差異，以減少旅游者對目的地的不良印象。首先要從客源地著手進行解決，在引入旅游線路時，相關工作人員需要事先對旅游者進行細化，如可以通過問卷調查和談話等方式，幫助跨文化旅游者找到最適合自己的旅游目的地和旅游線路，以便使整個旅游過程更加貼近跨文化旅游者的心理預期。

其次要從目的地著手進行解決，由于入境旅游者來自四面八方，所以文化差異、教育背景差異等是難以避免的，但可以從目的地自身做起，縮小旅游者的目的地感知差異。一是避免過度宣傳，真實展現景區特色，避免使跨文化旅游者產生過高的心理預期，為目的地感知差異的產生提供誘因;二是以文化關懷為主打，在展示自身文化特色的同時，接納來自不同文化背景的游客，不一味迎合，也不一味貶低;三是提升景區及周邊企業員工的跨文化交際能力，從溝通技巧到語言能力訓練，從文化素養到服務水平，全方位提升員工素養，為跨文化旅游者提供全面旅游服務。

最后跨文化旅游者要從自身做起，一是提前做好旅游準備工作，對目的地信息要通過多渠道進行了解，避免輕信虛假信息，導致自己對目的地產生過高的心理預期;二是選擇適宜的旅游目的地，并選擇綜合實力較強的旅游公司，以便減少對目的地感知的負面情緒。

旅游本身就是一個文化傳播的過程，跨文化旅游更是極大地推動了文化交流活動。但不得不承認，在跨文化旅游過程中，由于旅游者與旅游目的地人們在文化背景、風俗習慣、道德觀念和人生信仰等方面均存在較大差異，所以容易在旅游過程中產生誤會或理解上的偏差，進而產生目的地感知差異的問題，這與旅游者過高的期望值不無關系，但也與旅游目的地和客源地的過度宣傳有關。因而在跨文化旅游過程中，人們尋求積極影響因素，縮減旅游者的目的地的感知差異，從而提升跨文化旅游者的重游意愿，并獲取旅游者的口碑宣傳。

（作者單位：河南財政金融學院）