新媒體環境下高校宣傳工作改進策略探析

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(山東廣播電視大學，山東 濟南 250014)

隨著互聯網技術的飛速發展，當今社會邁入了一個前所未有的新時代——新媒體時代。目前，新媒體已經覆蓋了人們生活的各個角落，很大程度上改變著人們的生活方式和思考方式，給高校宣傳工作帶來了較大影響。新媒體時代，加強對新媒體在高校宣傳工作中應用現狀的分析研究，探索新媒體環境下高校宣傳工作改進策略，成為擺在高校宣傳工作者面前的首要課題。

一、新媒體對高校宣傳工作的影響

宣傳工作是高校宣傳思想工作的重要組成部分，是統一思想、凝聚力量、化解矛盾、維護穩定，推動學校各項事業健康發展的重要手段，是加強學校意識形態陣地建設的重要途徑，也是展示學校改革發展成就的重要窗口，[1]其重要性不言而喻。長期以來，高校宣傳工作一直依賴傳統媒體發揮著較好的作用，新媒體的出現，給過度依賴傳統媒體的高校宣傳工作帶來了較大影響。

(一)新媒體給高校宣傳工作帶來了難得機遇

對于新媒體的界定，學者們眾說紛紜，至今沒有定論。業內經過研究分析，歸納出新媒體的定義：新媒體是相對于傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。從新媒體的概念以及現實使用情況來看，與傳統媒體相比，新媒體具有多媒體、數字化、交互性、即時性、網絡化、個性化等特征，以及信息量大，形式靈活多樣，互動性強，傳播與更新速度快，傳播范圍廣，成本低，檢索便捷等一系列優勢。新媒體的出現，為高校宣傳工作拓展了宣傳平臺，豐富了宣傳載體，調動了受眾參與信息傳播的積極性，提高了宣傳效率，提升了宣傳效果。

(二)新媒體給高校宣傳工作帶來了嚴峻挑戰

首先，新媒體的交互性特征使得媒體地位由原來的“主導受眾型”轉化為“受眾主導型”，這對高校宣傳工作的權威性提出了挑戰。在新媒體平臺中，受眾既是信息接收者，又是信息傳播者，傳播者和接收者的身份界限不再清晰，徹底打破了傳統媒體單向的、“你說我聽”的傳播方式，[2]使傳統高校宣傳工作的主導權被削弱。

其次，新媒體的多媒體、即時性特征對信息內容形式的多樣性、信息發布的時效性提出了更高要求。新媒體時代，宣傳工作者既要掌握傳統宣傳技能，又要具備綜合運用多種媒體進行創作的能力，以及“隨時隨地對事件進行追蹤報道”的敬業精神，這無疑對高校宣傳工作者的業務能力和專業素養提出了挑戰。

最后，與傳統媒體相比，新媒體的交互性、數字化、網絡化特征使得受眾間、受眾和媒體間可以隨時隨地互動，信息傳播量更大，傳播與更新速度更快，傳播范圍更廣，加大了高校引導輿論的難度。新媒體時代，“人人都是記者，人人都有麥克風，人人都是新聞傳播者”，[3]各式各樣的信息充斥網絡，而大學生又是新媒體應用最廣泛、受新媒體影響最深的群體，他們的社會閱歷、社會經驗有限，面對多而雜的信息，容易被不良信息誤導，造成輿論危機，這給高校輿論引導帶來了較大難度。[4]

二、新媒體在高校宣傳工作中的應用現狀

據統計，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%。我國手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。[5]高校大學生是社會新技術、新思想的前沿群體，智能手機普及率極高，各類新媒體平臺、客戶端等是他們獲取信息、參與互動交流的主要平臺。高校作為意識形態工作的重要前沿陣地，要緊緊抓住新媒體這一宣傳陣地，站穩守好高校意識形態工作前沿陣地，為學校改革與發展營造良好的輿論環境。隨著新媒體技術的迅猛發展，各大高校也漸漸意識到新媒體平臺建設的重要性，紛紛開通了學校官方微信公眾號、官方微博，并不斷加大投入，部分高校已取得了較好的成績。高校官方微信公眾號、官方微博已日漸成為學校傳遞信息、凝聚情感的重要渠道，其影響力不容小覷。

多數高校雖然相繼引入了新媒體，但對新媒體的重視程度還遠遠不夠，在管理運營過程中，還存在明顯不足。一是宣傳工作人員不足。高校宣傳工作由學校黨委領導，黨委宣傳部主導，而黨委宣傳部除了負責宣傳工作外，還負責學校思想政治教育、師德師風建設、精神文明建設、校園文化建設等工作，專門負責宣傳工作的人員有限。二是宣傳工作人員專業性不強。一方面，高校宣傳工作人員大多沒經過系統的專業培訓，在新聞采編、新媒體傳播技術等方面專業性不強，短時間內難以利用新媒體搶占宣傳的制高點。另一方面，為解決人員不足問題，引入新媒體后，多數高校通過建立新媒體工作室或大學生新媒體中心來管理運營學校新媒體平臺。由于相關規章制度不健全，管理不到位，相關培訓不及時、不到位，學生新媒體技術的專業性也不強。三是宣傳內容創作性不強。原創作品不多，語言上仍然沿襲傳統媒體的說教方式，生動性、感染力不強，宣傳效果大大削弱。另外，部分高校之間存在信息選題互相借鑒模仿現象，大大降低了媒體的影響力。[6]四是媒體融合不夠。許多高校存在傳統媒體和新媒體結合不夠的現象，目前只是做到了簡單的初步相加，還是“你是你，我是我”的關系。部分高校新媒體平臺還存在“有但不用”“偶爾用用”的現象，新媒體的優勢沒能充分發揮出來。五是輿情監控機制不健全。多數高校輿情監控機制還不夠健全，在輿情監控、輿論危機應對方面還存在諸多問題，遇到突發事件及負面信息時不能有效引導輿論。

三、新媒體環境下高校宣傳工作改進策略

(一)解放思想，樹立“大宣傳”理念

隨著互聯網技術的快速發展，新媒體已經滲透到了高校的各個角落，高校宣傳任務越來越重，單單依靠宣傳部門遠遠滿足不了高校宣傳需求。高校要進一步解放思想，樹立“大宣傳”理念，堅持宣傳工作由學校黨委領導，宣傳部門主導，其他部門密切配合的工作思路，在全校范圍內營造宣傳工作人人有責的濃厚氛圍。為調動全員參與宣傳的積極性，高校要制定相關考核機制，進一步明確責任，將宣傳工作落實情況和實際宣傳效果納入各部門、單位的年度工作考核。

(二)加大投入，打造高素質專業化宣傳隊伍

當今時代，新媒體對高校宣傳工作至關重要。新媒體平臺的建立及運營管理需要專業性人才隊伍，這對高校宣傳隊伍的專業素養和業務能力提出了較高要求。首先，高校黨委要高度重視宣傳隊伍建設，大力挖掘師生中的人才資源，建設一支集編輯、攝影、攝像、美工等為一體的專兼職相結合的高素質專業化宣傳隊伍。其次，要通過聘請新媒體專業人士、積極發揮宣傳工作傳幫帶作用等措施不斷加強宣傳隊伍建設，提高宣傳隊伍專業素養。再次，要加強宣傳隊伍運行監督體系建設，定期對各類媒體平臺運營情況進行評估，及時發現問題、解決問題，充分發揮各類媒體平臺的作用。最后，宣傳工作人員自身要不斷加強政治理論學習，提高政治站位，自覺在圍繞中心、服務大局中找準定位，牢記社會責任和社會使命；自覺加強對新媒體技術的學習研究，解決“本領恐慌”等問題，成為一專多能、業務精湛的宣傳工作者；轉變觀念，改變宣傳報道模式化現狀，勤學習、勤動腦、勤跑腿、勤動筆，當好輿論發展的“引路人”。

(三)推動校園媒體融合發展，增強宣傳合力

與傳統媒體相比，新媒體具有種種傳播優勢，更易于被師生接受和傳播。但新媒體的出現，并不意味著傳統媒體的消失。與新媒體相比，傳統媒體雖然在宣傳信息發布的時效性方面有所遜色，但其在宣傳報道的深度、廣度、高度方面具有新媒體所難以企及的后發優勢。要大力推進傳統媒體和新媒體融合發展，打通各類媒體信息生產渠道，建立互聯網條件下策、采、編、發一體化流程，創作出適合各類媒體特點的信息產品，并通過不同的平臺傳播給受眾。要充分發揮新媒體時效性強、傳播速度快的優勢，牢牢把握宣傳主動權；積極推動傳統媒體轉型發展，發揮其在宣傳內容方面較好的深度、廣度、高度優勢，提升宣傳的權威性。

(四)圍繞中心，講好校園故事

緊跟時代發展，圍繞馬克思列寧主義、黨的理論、學校中心工作等加強宣傳，營造積極健康的輿論氛圍。堅持“講道理”和“講故事”相結合，深入教學科研管理一線，發掘蘊含時代精神和深刻道理的第一手資料，充分運用新媒體手段，創作出有思想、有溫度、有品質的作品。及時宣傳報道校園生活和師生關注的實事，深入挖掘師生中的先進人物、感人事跡，弘揚主旋律，傳播正能量。改進宣傳方式方法，要在準確把握師生及社會受眾心理的基礎上，準確定位宣傳對象，選用合適的宣傳形式，把握最佳宣傳時機，巧妙選取宣傳角度，最大限度地拓展宣傳深度，增強宣傳報道的針對性、生動性和實效性。

(五)多措并舉，增強輿論引導力

一是創新話語方式，做好正面輿論引導。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。高校要充分利用新媒體技術手段，豐富宣傳形式，創新話語方式，積極運用網絡語言等易于被師生接受、通俗易懂的語言來講好馬克思列寧主義的基本原理、基本觀點，講好黨的理論，講好校園故事，做好正面輿論引導。二是加強信息內容把關，及時做好輿論引導。對于新媒體信息，要從政治站位、宣傳視角等方面加強把關，多從師生角度考慮問題、分析問題。對于發布的信息，宣傳工作人員要及時關注信息傳播情況及互動情況，及時了解傳播動向，一旦發現苗頭不對，及時做好輿論引導。三是健全機制，重點做好突發事件的輿論引導。對各類突發事件進行深入研究，分別做好處理預案。引入輿情監測軟件，對高校輿情進行實時監測，一旦發現負面輿情，及時跟蹤分析，進行針對性引導，牢牢把握輿論引導先機。

新媒體時代的到來，為高校和山東省基層干部“素質提升工程”宣傳工作帶來了難得機遇和嚴峻挑戰。今后，要進一步解放思想，創新宣傳工作理念，加強對新媒體的研究，大力推進媒體融合發展，為高校改革發展以及“素質提升工程”實施營造良好的輿論環境。