圖書出版業的扁平化營銷

陳莎

摘要：我國傳統圖書出版的形式單一，發行渠道環節繁雜，圖書出版及銷售利潤低，嚴重制約著我國出版行業的發展。隨著信息技術和網絡技術的進步，我國出版逐漸向新媒體方向發展，圖書出版行業也拋棄了傳統陳舊的出版形式，開始順應新媒體時代發展趨勢。發行渠道扁平化是我國出版發行行業的發展方向，為了促進我國圖書出版行業的發展，扁平化管理模式是必然采取的措施。從扁平化營銷的定義、扁平化渠道的優點及措施保證方面分析，突出出版業扁平化營銷的意義。

關鍵詞：圖書 出版業 扁平化 營銷

中圖分類號：G235? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2019）24-0058-02

隨著社會形勢的改變和人們生活水平的提高，電子信息技術以及網絡信息技術逐漸占據了市場的主導地位，人們通過電腦、手機等工具就能了解最新實事，這對傳統出版行業的打擊巨大，尤其是圖書出版業。圖書出版業為了提高圖書銷量，開始朝市場化、國家化、多元化的方向發展。為了幫助圖書出版業盡快達到市場經濟和產業整體發展的要求，應當在把握正確方向的前提下，對圖書出版業進行改革。而扁平化營銷是指以企業的利潤最大化為目標，根據企業自身的條件，利用科學的管理方法與科技，使生產者盡可能花費短的時間把商品銷售給消費者。[1]發行渠道是巨大的推動力量，是出版產品價值的實現者。傳統出版業發行渠道環節復雜，且效率低下，不利于出版業發展，成熟、暢通的渠道才是出版業生存發展的必要條件。

一、扁平化營銷的產生背景

傳統圖書出版社的發行渠道有五個：一是出版社—讀者;二是出版社—零售者—讀者;三是出版社—批發者—零售者—讀者;四是出版社—代理商—批發者—零售者—讀者;五是出版社—代理商—零售者—讀者。[2]最常見的渠道為后三個，這些渠道環節極其復雜，不可控因素太多，加之層層瓜分導致圖書價格飆升，銷量大大降低。想要提高圖書的銷量，實現圖書出版業利益最大化，同時不降低圖書流通的覆蓋速度和覆蓋范圍，首要任務就是要減少銷售環節，使銷售渠道簡單化，圖書出版業銷售渠道扁平化就是在這樣的背景下提出的。

渠道扁平化為我國圖書出版業提供了新的發展方向，對出版社、發行商、讀者都有利。傳統的組織扁平化，會對產業內部金字塔形組織造成破壞，進而不利于行業內部的競爭力和效率。而渠道扁平化能適應市場發展的規律，通過內部變革和下放中間管理層，改善了權力過于集中這一現象，提高了組織的競爭力和工作效率。

二、扁平化營銷的定義

扁平化營銷是指在營銷渠道越來越短、銷售網點越來越多的情況下，于渠道長短和網點終端之間建立一種最佳平衡狀態。[3]減少營銷渠道能增強出版者對渠道的控制力，渠道越來越少，網點越來越多，圖書銷量就會加大，但這種營銷策略要求較高，也向公司提出了新的要求。許多圖書出版行業成立后，開始進行資源、市場整合，以便順應當今的出版業集團改革。調查顯示，全世界出版行業中，美國的圖書零售是發展最好的，通過大型零售商直接銷售，這種圖書零銷在美國已有很長的發展歷史，也是當今最科學、有效的銷售形勢。

三、扁平化渠道的特點

1.出版者對渠道的控制力強

圖書出版行業采取扁平化的營銷策略，出版社能直接與終端商戶進行溝通，及時地獲知用戶需求，并對用戶需求作出快速反應，給予反饋，做到及時發貨，滿足市場需求。除此之外，由于傳統的圖書發行依靠一個或多個代理商，使出版環節增多，各代理商與出版社討價還價，通過承諾一定數量的發行量，來使出版商降低供貨折扣，從表面來看，出版的圖書銷售量增加了，但實際上減少了。渠道扁平化后，出版社與經銷商之間的代理商減少了，避免了代理商討價還價，防止他們過分壓低折扣，維持圖書的利潤;還能防止代理商之間競爭降價，自我控制出版渠道。

2.省去中間環節

渠道扁平化省去部分多余的中間環節。一方面能夠幫助提高利潤，增加銷售的積極性，還能為終端環節的發展擴大空間。通常而言，代理商和批發商在整個圖書出版過程中，要提取圖書碼洋的5%—8%作為自己的費用或收入，這部分費用隨著渠道中間環節的增加而增多，導致終端商的利潤降低，出版社最終得到的利潤也就更低。[4]

3.更好地熟悉市場

當下，雖然看電子書的人越來越多，但我國每年圖書的出版數量及種類仍然呈增長趨勢。相關調查顯示，2017年，我國出版圖書品種高達51萬種，由于品種太多，優質圖書同化現象也越來越嚴重，甚至有部分圖書為了謀求利益，惡意跟風，對整體圖書行業造成了嚴重的影響。因此，如何開發銷售對路的產品，是每個圖書出版人面臨的迫切問題。傳統的銷售渠道由于信息傳遞速度慢，反饋速度慢，導致各個出版社無法及時獲知市場需求，對市場的變化作出快速反應，導致生產與銷售脫節。圖書出版行業采取扁平化的營銷策略，就可以有效地避免這一問題，使圖書出版人更好地熟悉市場。

四、扁平化渠道的作用

1.擴大利潤空間

扁平化渠道的構建，有利于整合各種渠道資源，降低渠道資源的浪費率，提高營銷效率，從而增加圖書出版業的利潤。

2.增強主動性

市場營銷以消費者為核心思想，圖書出版業能借助渠道，簡化中間銷售網點，與消費者直接溝通，及時掌握動態，并將其轉化為自身研發和改革的動力，滿足消費者的需求，同時增加企業利潤。

3.有利于管理和服務經銷商

圖書出版業對終端經銷商的精耕細作，既能有效降低市場風險，避免財物損失，還能在終端加大促銷力度，在給經銷商提供支持的同時，有利于控制和駕馭經銷商。

4.加強品牌建設

傳統的營銷渠道環節復雜，經銷商沒有熱情和能力為圖書出版業建設品牌。扁平化渠道能有效地加強圖書出版業的品牌建設，通過終端細而密的網點，更好地關心和服務于消費者，從消費者的角度建立品牌形象，滿足消費者的需求，從而提升品牌的知名度和忠誠度。

五、扁平化渠道的措施保證

渠道扁平化是發展的必然趨勢。渠道扁平化并不是指將圖書生產到銷售的中間環節省略精簡。[5]要做到圖書出版行業的渠道扁平化，需要通過對行業的內部改革，使各個環節相互協調，通過一系列的營銷措施，促進圖書銷售。若沒有以上條件支持，渠道扁平化的目標也無法實現。

1.建立健全銷售渠道

對圖書出版業做扁平化的改革，最終目的就是盡可能的向消費者靠近。為了及時獲知消費者的需求，洞察市場變化，需要建立大量的地面網點來監測市場。而對于部門企業來說，這種方式并不可取。一方面是建立網點成本高，另一方面是因其回報時間長，回報率不高。因此，單一的發行中心無法滿足供貨的速度、廣度、深度等大量出版的需求，需要建立區域營銷中心。

區域營銷中心一般以省為單位，邊緣地區依靠省為中心，建立區域營銷中心。這個中心可以及時了解當地市場的變化與需求，了解和把握經銷商的人事變動和財務狀況，減少由于突發狀況導致的財物損失。有利于開發當地的圖書市場，深入挖掘當地讀者的閱讀興趣和選書方向，統計歸納，加大讀者偏愛圖書的出版量，及時配貨，使市場影響活動屬地化，保障圖書上架;此外，在圖書賣場有計劃地開展促銷、圖書宣傳等活動。成立區域營銷中心后，區域發行人員有充足的時間了解分商銷售的情況，核對賬單，分析圖書市場銷售情況，缺貨及時補，不受歡迎、滯銷的書退回總部，發往其他地區，有效降低圖書庫存。收集暢銷書信息，了解當地讀者的讀書喜好、當地出版社的出版習慣及計劃，為出版社編制選題計劃。

2.發展物流，提供保障

物流支持是實現渠道扁平化的基礎保障，渠道扁平化，配送能力的要求自然就高了。在第三方物流行業還沒出現時，圖書企業大部分都是自營物流，這種方式有利于降低成本，但由于部分出版集團、發行集團沒有正規合理的物流管理，整體圖書銷售發展受阻。要想發展圖書行業，出版集團首先應該提升自己的物流管理水平，待條件成熟后，再實行戰略聯盟，構造共同物流或第三方物流。

戰略聯盟是指由兩個或兩個以上經營實力相近的企業，為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰略目標，通過契約而結成的優勢相長、風險共擔、要素雙向或多向流動的網絡組織。[6]物流企業之間通過戰略聯盟，共享資源、共擔成本、優勢互補，從而拓展物流市場、降低物流成本、提高物流效益。

3.選擇成熟的終端客戶

圖書出版企業在確定扁平化營銷后，需要發展講信譽、有潛力的客戶，但由于不可控因素較多，通常會出現客戶信譽度很好銷量卻一般，或者客戶信譽度一般，銷量卻很好的情況。在這種的情況下，應將信譽度作為選取客戶的標準，雖然銷量不好，但可以通過重點扶持后提升銷量。客戶的選擇對圖書出版企業非常重要，一旦終端客戶渠道阻斷，圖書出版行業的財力物力都將受到直接影響。因此，在客戶選擇上，要求圖書出版業獨具慧眼，選擇具有創造力的經銷商。

4.及時的信息溝通

信息溝通是扁平化營銷的中樞神經系統，隨著我國綜合國力不斷增強，網絡技術、信息技術飛速發展，信息傳遞的速度越來越快。但由于我國出版信息化建設投入不足，各出版行業信息化建設嚴重滯后于行業的發展需求，企業內信息化程度較低，系統與系統間的兼容性差。應提高圖書出版業的信息溝通，減少圖書數據的錄入成本，實現信息流通。

5.加強業務員能力培養

圖書出版社想要提高企業利潤，需要培養業務員的能力。業務員可以通過繪制圖書月銷售的曲線，及時洞察圖書銷量變化。在銷售旺季，跟蹤調查客戶的閱讀及購買行為，做好記錄，合理地發貨、備貨。要想實現以上目標，需要業務員有超強的工作責任心，挖掘銷售規律，有針對性地開展圖書出版發行工作。

六、結語

渠道扁平化削弱了壟斷銷售帶來的利潤，減少了渠道環節，但由于渠道變寬，業態多樣化，渠道的管理難度增加;因此需要強大的管理信息系統、先進的自動化物流配送系統、完善的服務體系及專業的分銷經驗。

參考文獻：

[1]齊樹友.教輔圖書發行渠道扁平化模式探析[J].出版發行研究，2011（6）：47-49.

[2]賀劍鋒.圖書出版業的扁平化營銷[J].出版科學，2005（2）：31-34.

[3]謝新洲，張煬，田麗.淺論提升我國出版業圖書營銷能力的幾點策略[J].出版科學，2010，18（3）：17-23.

[4]李艷文，趙文斌，姜丹丹.淺談出版業的6種營銷模式[J].科技與出版，2012（10）：90-92.

[5]侯愛花.論圖書流通的扁平化渠道[J].中國商論，2011（8）：200-201.

[6]王祿旺.圖書出版業如何應用整合營銷突破經營困境[J].出版參考，2005（12）：40.

責任編輯：楊國棟