淺談上海市老字號服飾企業面臨的困局、對策及思考

摘?要：面臨百年未有之大變局，老字號服飾企業曾經的優勢不再，在消費升級、人口結構轉變以及新零售的發展大背景下，老字號服飾企業必須從戰略方案實施、知識產權保護、現代管理建設、經營方式創新、企業文化宣傳五方面入手，不忘初心，堅守匠心，贏得人心，將老字號繼續保護、傳承和發展下去。

關鍵詞：老字號;服飾企業;困局;對策;思考

中圖分類號：F279.2?文獻標識碼：A?文章編號：1008-4428（2019）12-0009-02

服飾，古語云：上衣下裳。自古以來，服飾不僅滿足人們對美的一種追求，還承載了不同時期的文明和文化。老字號企業作為我國工匠精神和傳統文化的經典象征，具有廣泛的群眾基礎和深厚的歷史底蘊。

一、 老字號服飾企業面臨的困局

（一）國內外市場的沖擊

近年來，隨著我國改革開放的力度不斷擴大和互聯網的興起，國際國內服飾市場發生了前所未有的變化。從國外看，大部分主流服飾品牌積極布局搶灘國內服飾市場，特別是加入WTO以來，隨著服飾等商品進口稅率的逐步降低，國外大眾、快時尚服飾品牌大量涌入國內，比如高端奢侈品品牌Ralph Lauren（拉爾夫·勞倫）、Zegna（杰尼亞）、Calvin klein（卡爾文·克萊恩）等，快時尚連鎖品牌ZARA、H&M、GAP、優衣庫等，法國“賽琳”男裝、女裝Kerr&Kroes首店，超快時尚Boohoo、ASOS和Missguided等都對國內服飾，特別是老字號服飾企業造成了巨大壓力;從國內看，國內一些服飾品牌主動謀求升級轉型，市場和資本逐步向龍頭企業集聚，比如海瀾之家、波司登、江南布衣、森馬、太平鳥，等等。此外，阿里巴巴天貓淘寶、京東、唯品會、網易嚴選等電商平臺的持續擴張;拼多多、抖音、快手等短視頻的快速崛起;微信公眾號、小紅書、大眾點評等內容社交的吸粉滲透;衣邦人、量品、碼尚等C2M平臺的多城布點;網紅電商通過KOL捕捉年輕人注意力……嚴重擠壓了實體服飾的生存空間，給老字號服飾企業帶來了巨大沖擊。

（二）供求需求側的變化

1. 供大于求的服飾市場

國內服飾市場競爭已經白熱化，近年隨著國外旅游的普及，多數消費者在歐洲、日本、美洲等地的奢侈品專賣店、奧特萊斯店大舉購買服飾箱包等產品，造成家庭衣櫥囤積飽和。

2. 成本高企的服飾企業

老字號服飾門店多位于核心商圈，租金價格居高不下;而且隨著國內工資水平的不斷提升，用人成本愈來愈高。人力、租金成本成為發展的主要阻力。

3. 消費轉移的服飾客群

老字號服飾企業多分布在支馬路或后街等帶狀購物街區，而全市已有近300個大型垂直購物體建成開業，客群被截流引流明顯。

（三）品牌自身的短板瓶頸

1. 品牌無優勢

隨著老字號情懷消費者的老齡化以及千禧一代、Z世代的成長，老字號品牌影響力日漸趨微。

2. 產品無特色

聘請設計師費用不足，產品缺乏設計風格和潮流時代感，對消費群體無法構成獨特吸引力，無法滿足用戶旺盛的個性化需求。

3. 匠人無傳承

機器化大生產、工業科技等直接帶來手工勞動者的缺口，服飾手工從業者的社會地位、經濟報酬不高，甚至職校部分服飾專業也面臨招生困難，工匠后繼乏人。

4. 渠道無創新

商業模式重心仍倚重線下，簡單地停留在賺取價差、等客上門等傳統思維和做法上。

二、 老字號服飾企業發展的對策

未來服飾的競爭將是綜合實力的競爭，如何制定規劃、建設團隊、研發產品、拓展渠道、提升價值、打造服務將是服飾經營的主線。

如今，站在瞬息萬變的市場和新零售面前，老字號服飾企業該何去何從？如何實現老字號服飾企業的傳承、創新和發展？筆者認為應從以下五方面同步發力、齊頭并進。

（一）戰略方案實施

1. 制定戰略規劃

在國家、市有關部門促進老字號發展的意見基礎上，結合全市產業大調整，老字號服飾企業應制定遠期發展戰略規劃。

2. 制訂個性方案

根據上海市提出的打響上?！八拇笃放啤苯ㄔO，各老字號服飾企業應結合自身實際，細化完善“一品一策一方案”。

（二）知識產權保護

1. 評估品牌價值

通過市場專業評估機構對服飾品牌價值開展評估。

2. 研發工藝技術

在已有國家認證的各項傳統服飾工藝技術標準基礎上，主動研發適應時代發展的服飾裁剪新工藝和新技術。

3. 保護自身權益

加強在實體領域、互聯網領域中商標權、專利權的知識產權自我保護;主動使用防偽溯源新技術。

4. 開展國際合作

以“一帶一路”倡議為契機，主動申請馬德里商標國際注冊，有志于“走出國門”。

（三）現代管理建設

1. 遴選領軍團隊

對內大膽啟用敢闖敢干的干部，對外試點職業經理人制度，高薪引進具有國際視野、服飾背景、熟悉資本運作模式的人才，打造出一支具備活力、廣受認可的團隊。

2. 堅守工匠精神

按照國家非遺法的規定制訂非遺工匠守則，通過成立大師室、匠藝展示、選送研修、新型學徒、著書立傳等方式大力營造尊重工匠的氛圍。

3. 做實售后服務

消費者的評價直接影響服飾企業的口碑。建立服飾產品全生命周期管理體系，設計企業產品追溯機制和延伸服務系統，從出售產品向“產品+服務”轉變，有利于提升價值鏈。

（四）經營方式創新

1. 強化線上渠道

在做好微信電商的同時，緊緊抓住抖音、快手、拼多多、小紅書等社交電商的風口，加快老字號服飾企業的觸網速度和頻率。立足5公里半徑商圈，開發小程序，大力發展周邊客戶。

2.設計海派產品

圍繞面料品質化升級，緊扣海派文化、江南文化和紅色文化，精心設計代表現在和未來風格的服飾系列新品，凸顯稀缺、極致和個性。通過文創賦能老字號服飾企業，克服產品同質化，以環保、綠色為引領，潛心開發服飾伴手禮和衍生品。

3. 融入經濟生態

結合城市更新，打造老字號服飾的全新跨界集合空間。開設老字號服飾生活館，把老字號服飾與夜間經濟、后街經濟、銀發經濟結合起來，打造開放的活力商圈。

（五）企業文化宣傳

1. 參與重點活動

有選擇地參加國家或市級展覽博覽、品牌發布、市場節慶、評比評選等活動，傳播老字號的品牌歷史和理念文化。

2. 講好非遺故事

形成一整套老字號服飾宣傳提綱，包括品牌文化歷史、新聞媒體報道、與消費者互動故事等。通過校企合作、結對共建、社區文化節等形式，讓老字號走進校園、走進樓宇、走進社區。

三、 老字號服飾企業發展的思考

在強調競爭中性的時代，老字號服飾企業應當自強自立。但無論國企、民企還是外企，都離不開國家、市、區有關部門在產權保護、平臺搭建上的支持。

（一）打擊假冒侵權

建立完善的老字號知識產權保護體系，建立老字號品牌數據庫，加強對老字號品牌跨地域、跨行業保護，加強對字號權、商標權的協同管理，建立老字號品牌信用監管體系。

（二）搭建專項平臺

1. 搭建業態平臺

推動后街經濟、夜間經濟和銀發經濟發展，鼓勵老字號服飾企業積極參與其中。據統計，到2050年，60歲以上的人口將從目前的9億增加到21億，未來老年人可支配收入將持續增加，滿足有品質老年人生活需求的服飾行業空間廣闊。

2. 搭建活動平臺

繼續搭建老字號博覽會、自主品牌博覽會、長三角博覽會、全國和國外的推介會、購物旅游文化節、上海書展、上海時裝周等平臺。

3. 搭建設計平臺

牽頭組織國內外著名設計院校、研究院、協會等與老字號服飾企業建立戰略合作關系;牽頭組織創新創業創意設計大賽，支持老字號服飾企業參加上海時裝周走秀;組織服飾設計訓練營等，指導培訓老字號企業緊跟時代步伐。

4. 搭建產權平臺

成立專業化、市場化的品牌評估機構，協助老字號企業開展品牌質押融資、融資擔保等業務;建立老字號專項產權交易平臺;支持老字號企業進入全國股份轉讓系統;鼓勵老字號服飾企業的資產重組和混合所有制改革，推動核心資產的證券化進度，盤活一批商標資源，重新激活老字號品牌。

5. 搭建交易平臺

繼續鼓勵電子商務平臺與老字號服飾企業對接，抓緊設立老字號網上旗艦店;借助“海上文創”交易平臺，推動老字號服飾伴手禮進駐上海文化地標、旅游景點、重點商圈、交通樞紐;將老字號服飾及其伴手禮納入政府采購目錄中予以優先選擇。

互聯網和金融無法實實在在地生產出商品，實體經濟是各類經濟發展的基礎。老字號服飾企業應當增強信心、保持定力、堅持本行，牢記自身優勢，用特有的工藝在長長短短中重拾海派服飾的活色生香。

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作者簡介：

夏剛，男，河北阜城人，經濟師，上海開開（集團）有限公司副總經理，上海鴻翔百貨有限公司董事長。