基于區(qū)域品牌的大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與發(fā)展策略研究

陳瑾 肖蓉 張志蓮 肖萌

【摘 要】 本文基于區(qū)域品牌理論，分析了大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護現(xiàn)狀及面臨的困境，提出了基于區(qū)域品牌的大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與發(fā)展對策。一是因地制宜打出特色的“本地牌”;二是融入故事情節(jié)聯(lián)合打出“感情牌”;三是實施大湘西非遺的區(qū)域品牌策略;四是做好大湘西非遺的區(qū)域品牌推廣工作。充分展現(xiàn)出大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“古老”、“奔放”、“魅力”、“野蠻”、“神秘”的特點。

【關(guān)鍵詞】 區(qū)域品牌;大湘西地區(qū);非物質(zhì)文化遺產(chǎn);保護與發(fā)展

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族世代留存下來的歷史財富，是中華民族歷史文明的特殊表達，具有獨特和重要的歷史文化價值及研究價值。彭林緒認為，中華民族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族古老而神圣的生命印記和動態(tài)的文化活基因，代表著中華高深的民族智慧和偉大的民族精神，隱藏著提升我國文化軟實力、綜合國力和國家競爭力的巨大潛能，是實現(xiàn)中華民族偉大復興的重要因素。[1]王水維、許蘇明認為，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是歷史長河中主流意識形式和價值理念的重要體現(xiàn)和必要構(gòu)成，其價值生成形式或機制與人類生活等有著共生關(guān)系。[2]

大湘西有著十分豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，基于區(qū)域品牌理論對其進行有效的保護與傳承，一方面，有利于塑造大湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌，讓更多的人了解和認識大湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，達到區(qū)域品牌建設(shè)和有效科學保護非遺的“雙贏”。另一方面，有利于了解少數(shù)民族的生活方式及傳統(tǒng)文化。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不能脫離一個民族特殊的生活生產(chǎn)方式是其最大的特點，是一個民族的特色，是一個民族審美習慣的“活”的顯現(xiàn)，是當?shù)厝嗣竦纳钌a(chǎn)方式的精髓。它依托于人這個載體，以語言、文字、形象和技藝等為表現(xiàn)手段，并以身口相傳作為文化鏈而得以延續(xù)，是“活”的文化及其傳統(tǒng)中最脆弱的部分。通過建立品牌的方法來保護和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對內(nèi)可以保護和發(fā)揚本民族的優(yōu)秀文化內(nèi)涵，對外可以向其他民族同胞展現(xiàn)本民族的生活方式和傳統(tǒng)文化。同時加深了我們對于少數(shù)民族民族文化內(nèi)涵、生產(chǎn)生活方式的研究。

一、區(qū)域品牌的內(nèi)涵與意義

1、區(qū)域品牌的內(nèi)涵

區(qū)域品牌是把一個區(qū)域和某類產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，形成具有一定區(qū)域特征和特色的產(chǎn)業(yè)品牌，是在當?shù)厝藗兊慕?jīng)濟生產(chǎn)、文化生活中形成。區(qū)域品牌利用這一區(qū)域獨特的生產(chǎn)要素將其與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，反映出當?shù)靥赜械淖匀毁Y源和人文情懷，融入帶有該區(qū)域特性的文字、技術(shù)、形象、風俗等形成的具有一定知名度，且可以成為一定區(qū)域的名稱，同時可以利用這張名片區(qū)別于其他區(qū)域。[3]

2、區(qū)域品牌的意義

區(qū)域品牌的重要作用在于：第一，建立優(yōu)質(zhì)的區(qū)域品牌能夠為該區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展提供強大的公共品牌效應。作為區(qū)域共享的一個品牌，無論是在資源的有效整合及合理配置上，還是在區(qū)域宣傳上都有推動力。第二，可以為區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展提供巨大的集聚效應。建立區(qū)域品牌突出該區(qū)域的主要特征，能夠更加吸引大量的資源、資金流入，也可以利用自身特色吸引人才就業(yè)或科研。無論是從“硬件”上，還是“軟件”上都能為區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造有利且有效的條件。第三，能夠提高當?shù)卣⑿袠I(yè)及企業(yè)發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的信心，增加其積極性。區(qū)域品牌是企業(yè)及產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建行為的綜合表現(xiàn)，是一個地區(qū)整體經(jīng)濟發(fā)展水平的體現(xiàn)。隨著經(jīng)濟全球化的不斷加深，區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要性也愈加明顯。構(gòu)建區(qū)域品牌，形成區(qū)域特色成為一個地區(qū)保持經(jīng)濟穩(wěn)定快速發(fā)展的必由之路。

二、大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護現(xiàn)狀

大湘西，即“湘西地區(qū)”，是對包括張家界市、湘西土家族苗族白治州、懷化市以及邵陽、永州的部分縣市在內(nèi)的整個湖南西部地區(qū)的統(tǒng)稱。大湘西“非遺”數(shù)量多，種類全，特色突出，是全國重要的“非遺”富集地區(qū)之一。種類齊全、域內(nèi)眾多的“非遺”項目，覆蓋了聯(lián)合國教科文組織關(guān)于“非遺”分類方法的八大種類，覆蓋了我國“非遺”普查所列的十六類和國家“非遺”名錄的十大類。[4]

1、分布集中、密集度高

大湘西區(qū)域內(nèi)少數(shù)民族“非遺”分布集中，地域密集度高。從域內(nèi)數(shù)量來看，大湘西擁有國家級“非遺”44項，每萬平方千米國家級“非遺”7項，是全國每萬平方千米“非遺”數(shù)的4.38倍。大湘西有省級“非遺”116項，每萬平方千米18.4項，是湖南省每萬平方千米“非遺”數(shù)的1.5倍（湖南省三批省級“非遺”243項，每萬平方千米11.5項）。[5]從域內(nèi)行政區(qū)劃看，大湘西國家級、省級“非遺”項目的一半以上集中分布在湘西自治州境內(nèi)，該地區(qū)有國家級“非遺”24項，占大湘西國家級“非遺”總數(shù)44項的54.54%;省級“非遺”60項，占大湘西省級“非遺”總數(shù)116項的51.72%。[6]

2、差異顯著、特色突出

大湘西各民族“非遺”傳承歷史久遠，差異性顯著，特色突出。區(qū)域內(nèi)國家級“非遺”全是少數(shù)民族的，省級“非遺”也大多是少數(shù)民族的。民族的“非遺”總有該民族的文化特質(zhì)，呈現(xiàn)各方面的差異性，互不一樣，各具特色。從土家族的茅古斯舞、擺手舞，到苗族的苗鼓舞、吊龍舞等，莫不帶有古樸的文化特質(zhì)。

3、奇特稀少、價值巨大

大湘西少數(shù)民族“非遺”的價值表現(xiàn)在許多方面。一是它的特色價值。物以特為貴，物以奇為貴。“特”是指特有、特色、特質(zhì);“奇”是指奇特、獨特等。大湘西“非遺”滲透著大湘西少數(shù)民族特有的文化元素，打上了大湘西少數(shù)民族特有的生產(chǎn)生活的烙印，齊占“特”與“奇”。越是奇特，就越具有吸引人們注意力的價值。二是它的珍稀價值。物以稀為貴，“稀”是指稀少、珍稀。以傳統(tǒng)農(nóng)耕生產(chǎn)生活為依托的少數(shù)民族“非遺”，在生產(chǎn)生活方式和社會文化迅速變遷的當今之世，傳承越來越難，傳承至今的越來越少。越稀少，就越顯示它彌足珍貴的價值。此外，大湘西少數(shù)民族“非遺”的奇特價值和珍稀價值，還體現(xiàn)在它的歷史傳承與文化創(chuàng)新價值、科學探索和愛國主義教育價值、經(jīng)濟發(fā)展和社會和諧價值等等方面的價值。[7]

三、大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中面臨的困境

大湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是土家、苗、侗等少數(shù)民族智慧的結(jié)晶，積淀了時代的精華，保留了民族的特色，是地方民族文化的精品。但由于社會的快速發(fā)展以及對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重視程度不夠，因此大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在保護和傳承的過程中也存在著一些問題和不足。

1、文化生存語境的變遷與“非遺”產(chǎn)品文化意蘊的消退

其一，語言的逐漸衰退。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和湘西州苗族土家族年輕一代人外出工作等等原因，導致苗語、土家族語漸漸消失，苗族哭嫁、苗歌和土家族神歌等等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)難以傳承。其二，大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人越來越少。以往較為年長的那些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者逐漸老去，年輕一代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人越來越少，使得湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承工作面臨越來越緊迫的形勢。

2、現(xiàn)代文化與多元文化的沖擊

全球化的發(fā)展和外來多元文化的藝術(shù)形式，也因為人們的獵奇心理，導致傳統(tǒng)文化的相關(guān)活動范圍逐漸縮小，少數(shù)民族“非遺”的播布范圍呈現(xiàn)縮小趨勢。其次，因現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展而使生產(chǎn)技藝類的“非遺”活動范圍縮小，民間自發(fā)的年節(jié)娛樂活動范圍，因節(jié)前節(jié)后外出打工而不得不縮小活動范圍。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)活動范圍逐漸縮小又加劇了大湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衰減的問題。

3、大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展缺少品牌塑造

這是大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的一個重要的發(fā)展問題。缺少了品牌塑造、缺少品牌化運營，不利于激發(fā)和延續(xù)“非遺”自身活力和傳承能力，也無法有效保護“非遺”知識產(chǎn)權(quán)。品牌塑造是一個循序漸進的過程，需要經(jīng)過以下步驟：品牌定位、品牌形象設(shè)計、品牌形象整合傳播、品牌形象形成。一般的品牌塑造大都是憑借大量的財力物力通過新聞炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等手段和方式進行。人們對“非遺”內(nèi)涵和形式的了解少之又少，前期品牌定位和形象設(shè)計需要花費大量的精力和物力來調(diào)研和考察，后期的傳播和維護也需要投入大量的金錢，更何況湘西地區(qū)位于湖南西北部，地處武陵山區(qū)，地理位置較偏僻且經(jīng)濟欠發(fā)達，相對來說資源和信息極其缺乏，“非遺”品牌的塑造成本也隨之提高。

4、非遺保護缺乏科學的方法、效果差強人意

現(xiàn)今不缺乏想要保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意識，而是缺乏正確的方法。政府在非遺工作上“重申報，輕保護”，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報工作十分重視，但申報成功后的相關(guān)保護工作卻有待提高。比如對傳統(tǒng)工藝的手藝人的補助，對古建筑的修葺，對傳習人的培養(yǎng)。此外，對于非遺的保護大多還停留在單一的方法上，對于不同的非遺項目盲目采用同一種方法。

四、基于區(qū)域品牌的大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與發(fā)展對策

1、區(qū)域品牌理論運用于非遺保護與發(fā)展的原因分析

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟價值需要通過產(chǎn)品與品牌表現(xiàn)出來。品牌是現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下競爭的核心資源，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最突出的價值體現(xiàn)。

（1）區(qū)域品牌能體現(xiàn)非遺的文化與民族底蘊。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是先輩智慧和勤勞的結(jié)晶，是區(qū)域內(nèi)人們形成的價值觀，代表著該區(qū)域的文化底蘊。建立區(qū)域品牌，根據(jù)非遺項目的文化特質(zhì)來選擇保護非遺的方式，在保護了非遺知識產(chǎn)權(quán)的同時，也避免了盲目開發(fā)非遺項目的風險。與此同時，以非遺特征作為品牌的內(nèi)涵，在一定程度上降低了品牌的塑造成本，非遺本身就是一張非常好的“名片”，無論是對品牌來說，還是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目來說，在一定程度上都降低了宣傳成本。此外，還保證了品牌的文化要素，強化了品牌的文化內(nèi)涵，成為區(qū)域品牌的核心競爭力，畢竟沒有雄厚的文化底蘊做支持，缺乏歷史的品牌是難以在市場中存活下來的。

（2）區(qū)域品牌能體現(xiàn)非遺的個性與民族特色。非遺在生產(chǎn)性保護的過程中，以非遺技藝為依托的小商戶，在產(chǎn)品外觀設(shè)計、包裝服務(wù)、營銷推廣等方面互相模仿，無品牌辨識度可言。非遺資源這一手好牌打得稀巴爛，名義上保護了非遺，實則是對這片潛在“藍海”資源的破壞。例如，國內(nèi)最近幾年涌現(xiàn)的“淘寶村鎮(zhèn)”多以非遺為依托進行售賣，多為民眾或地方政府自發(fā)形成，缺少整體統(tǒng)一規(guī)則，導致產(chǎn)品和服務(wù)參差不齊;設(shè)計抄襲、壓價競爭等現(xiàn)象層出不窮，導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。大湘西地區(qū)是少數(shù)民族（苗族、土家族、白族、瑤族、侗族等）的聚居地，在此發(fā)源的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目大都帶有濃厚且鮮明的民族特色，正是因為這種獨特性，成為了一個有特色政治經(jīng)濟文化的地區(qū)代表。而品牌需要的正是這種可以區(qū)別于其他品牌或產(chǎn)品的個性，是否具有個性成為一個品牌是否能夠從市場中脫穎而出的重要依據(jù)。打造特色的區(qū)域品牌能夠從根本上避免非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被同質(zhì)化的生產(chǎn)保護，很好的保存非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨特性。

（3）區(qū)域品牌能體現(xiàn)非遺的信任與民族情感。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)除了是人們生產(chǎn)勞動造就出來的結(jié)晶，經(jīng)過歷史的沉淀和長時間的流傳，人們對其有非常濃厚的情感。加之政府作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的頒布者，自然而然就成為了其最佳代言人。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化可以感染更多的人，提高更多甚至是全國人們的凝聚力、認同感和自豪感。而這些社會公眾認知是打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)區(qū)域品牌的最大號召力。因非遺具備的種種要素，使打造區(qū)域品牌在處理品牌與消費者之間的關(guān)系有很大的助力，成為增加品牌價值的一劑猛藥，成為一種品牌的象征，成為代表一個地區(qū)的旗幟。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化可以很好的協(xié)調(diào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會效益與經(jīng)濟效益，賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活態(tài)”，對其進行“活性”保護。

（4）能有效解決非遺經(jīng)濟開發(fā)價值與文化傳承價值的沖突問題。非遺保護大多與當下熱門的旅游等經(jīng)濟活動結(jié)合起來，這時就存在一個追求盈利和“非遺”保護的博弈過程。在急功近利的時代背景下，往往會為了追求理想的利益在開發(fā)的過程中對地區(qū)非遺的本質(zhì)和外表進行破壞，終究適得其反。保護非遺，傳統(tǒng)的錄入非遺名錄、建立法律法規(guī)是必不可少的，更重要的是與時俱進，創(chuàng)新已經(jīng)成為人們對生活品質(zhì)的追求，沒有靈魂的產(chǎn)品是不能立足于現(xiàn)代社會的，對于非遺品牌的構(gòu)建必是基于大眾對當今時代下的理解而進行的設(shè)計和優(yōu)化的，不僅能夠增強非遺的“活性”，更能夠與目前時代的快速發(fā)展相結(jié)合。

（5）區(qū)域品牌能體現(xiàn)非遺的民族使命。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸衰退與消失，使得人們越來越認識到保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的迫切性與重要性，形成濃濃的使命感與認同感。而打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的區(qū)域品牌，正好為人們情感的宣泄提供了平臺，使更多的人找到可以為保護非遺盡己所能的方法，增強了人們的參與感。品牌同樣需要這樣的使命感來發(fā)展。對二者而言，這是一種雙贏的方式，即為保護非遺提供了良好的平臺，同時也增強了品牌的使命意義，一定程度上還節(jié)約了品牌的宣傳成本。

2、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的區(qū)域品牌創(chuàng)建策略

（1）因地制宜打出特色的“本地牌”。利用大眾對于湘西地區(qū)的經(jīng)典印象，構(gòu)建具有湘西特色的非遺品牌，利用區(qū)域品牌的方式，加強人們對于非遺的情感，引起人們對保護非遺的共鳴。對非遺進行“生產(chǎn)性保護”。同時通過品牌化的發(fā)展，帶動湘西地區(qū)的經(jīng)濟、文化發(fā)展。

保持神秘。大湘西地區(qū)地屬武陵、雪峰和云貴高原的大部地區(qū)，地勢起伏大且氣候溫暖濕潤，適合植物生長生存，在這里生長著許多珍貴的藥材，同時，大湘西地區(qū)有土家族、苗族、侗族、瑤族、白族、回族這幾個主要世居少數(shù)民族，而這幾個少數(shù)民族都有自己獨特的醫(yī)學，其中尤為突出的是土家醫(yī)藥、苗醫(yī)藥、侗醫(yī)藥等。我們可以借助湘西地區(qū)的地理優(yōu)勢和人文情懷建立一個少數(shù)民族傳統(tǒng)醫(yī)學品牌，利用人們對湘西地區(qū)的好奇，作為宣傳少數(shù)民族醫(yī)藥學的招牌，將湘西的神秘色彩與少數(shù)民族傳統(tǒng)醫(yī)學相結(jié)合，不僅有利于引起相關(guān)部門和社會各界對少數(shù)民族傳統(tǒng)醫(yī)學的重視，使其得到更好的傳承與發(fā)揚，同時將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化資源很好的轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資源，將傳統(tǒng)的保護化為生產(chǎn)型保護。

傳承古老。湘西地區(qū)目前還保留了較多的傳統(tǒng)建筑，這些傳統(tǒng)建筑凝結(jié)了少數(shù)民族人民的智慧和心血，除了注重其美感，對其“玄學”也是頗有考究。以吊腳樓為例，它多依山靠河就勢而建，坐形似虎，以“左青龍，右白虎，前朱雀，后玄武”為最佳屋場，講究房屋朝向，或坐東向西，或坐西向東。建筑上雕刻的符號、圖標也十分講究，反映了當時的社會階層、傳統(tǒng)思想觀念。半欄干式建筑則是當時人們根據(jù)地理環(huán)境對傳統(tǒng)的建筑方式進行的創(chuàng)新升級，反映了當時的文化層級，是“巴楚文化”的活化石。利用祖輩留下來的資源，我們可以推出一種新的建筑風格，打造一個湘西特色的建筑品牌。

（2）融入故事情節(jié)聯(lián)合打出“感情牌”。發(fā)揮魅力。以“邊城”為引，將苗寨傳統(tǒng)舞蹈、苗歌、苗繡、苗族銀飾、苗族服飾串聯(lián)起來，不再對某一種非遺項目進行單一的保護，而是對大湘西地區(qū)存在的非遺項目進行資源整合，打造一個獨具湘西特色的關(guān)于少數(shù)民族生活的品牌。將“邊城”里寫到的所有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)細化深造，一一剖析，借助生產(chǎn)、流通、銷售等方式，在市場經(jīng)濟條件下，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)其文化資源變成一種文化產(chǎn)品，將其品牌化，運用生產(chǎn)型保護方式，借助現(xiàn)代生產(chǎn)組織方式和流通手段，不僅能夠使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)造經(jīng)濟價值，而且能夠促進其與現(xiàn)代文明的互動融合，賦予其新的含義，激發(fā)其新的生命力，使其在滿足當下人們消費需求的同時得到活態(tài)傳承。以“邊城”為品牌，將極具少數(shù)民族魅力的苗繡、苗銀、苗服的產(chǎn)業(yè)進行串聯(lián)。打造具有湘西特色的、具有代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌名牌，加深人們對湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認識，提高人們對其的興趣。

例如，我們可以將苗服與現(xiàn)代服飾相結(jié)合，在現(xiàn)代服飾中體現(xiàn)苗服的魅力。苗服需要與現(xiàn)代文明融合，加入新元素來活化自己，同時苗服要想長期發(fā)展并且一直存在就需要找到與現(xiàn)代文化合適的相處模式，必須調(diào)整自己迎合現(xiàn)代人對潮流的追求，找到消費者需求。而現(xiàn)代文明的發(fā)展就是在繼承中創(chuàng)新，加入苗服元素，滿足現(xiàn)代服飾對個性，獨特，多元的追求。新舊文化的碰擊，能夠擦出新的火花，滿足更多人的需求。同時與現(xiàn)代服飾合作，既可以增強苗服的品牌化，也可以滿足小眾的要求，例如將苗服融入到禮服，婚紗的設(shè)計中，不僅增強了選擇的多樣性，也滿足了少數(shù)人們對儀式感的追求。兩種服飾的結(jié)合也代表了兩種文化的結(jié)合。無論從其經(jīng)濟價值還是社會意義上都有極大的可取性，既滿足了對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護傳承，也推動了現(xiàn)代文明的發(fā)展。

體現(xiàn)奔放、熱情--邊邊場。苗族是一個古老的民族，自古以來最早并一直保持、倡導自由戀愛的氛圍。“趕邊邊場”是湘西苗家青年男女特有的一種求愛的方式。“趕邊邊場”是在一個極具特色或者紀念意義的日子，如趕場或節(jié)日，這一天也是苗家特定的上街采購的日子，更是苗家男女青年互相相看的好日子，所以這天可以看到身穿各色盛裝的苗家少男少女。小伙子只要有看對眼的人，就可以拉一下她的衣袖，或在行走時假裝無意地輕輕地撞一下對方，即行試探活動，這就是走婚的習俗或曰“趕邊邊場”。苗族的“趕邊邊場”風俗，風趣好玩、奇異精巧、別具風味，體現(xiàn)了苗族兒女的奔放，熱情的性情。將苗族的苗歌，土家族的山歌融入其中也是這項活動的另一番特色。男女在“趕邊邊場”時，多用苗歌來表達自我，苗歌博大精深、構(gòu)式嚴謹、種類多樣。在或激越高亢或委婉纏綿的曲調(diào)中表情達意，青年男女在苗歌唱答時陶醉在其藝術(shù)氛圍中，求含蓄多比興，絕無淫詞爛調(diào)。以此作為背景，以苗歌，土家族山歌為音樂背景，串聯(lián)故事情節(jié)，將民族服飾與工藝融入其中，打造大型歌舞或情景劇。既有其經(jīng)濟效益，同時展現(xiàn)了民族特色，渲染了民族情懷，引起人們的情感共鳴。

（3）大湘西非遺的區(qū)域品牌實施策略。一是產(chǎn)品的多樣化與質(zhì)量保證。非遺文化產(chǎn)品的品牌推廣中，產(chǎn)品的單調(diào)性是一大嚴重問題。從微觀視角來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟價值需要借助相關(guān)產(chǎn)品與品牌體現(xiàn)出來，產(chǎn)品是其載體，而品牌為其提供消費者和市場，品牌是現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下競爭的核心資源和重要因素。而品牌的知名度建立與推廣取決于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的個性，即與眾不同的地方。在當代，日新月異的產(chǎn)品形式接踵而至，如何吸引消費者的眼球成為了產(chǎn)品在市場競爭中的一個關(guān)鍵點，大湘西非遺文化產(chǎn)品品牌推廣中，只有在現(xiàn)有的條件上，加入現(xiàn)代文化與科技，對非遺文化產(chǎn)品實現(xiàn)形式及產(chǎn)品的多樣化，保證質(zhì)量與大量生產(chǎn)的條件下，進行品牌推廣，為其打下堅實的后盾。

二是塑造品牌形象。要基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的類型和價值空間對其進行個性化規(guī)劃，在保護基礎(chǔ)上進行品牌形象塑造，對非遺進行別具一格的開發(fā)利用。強化品牌的表現(xiàn)力不僅要抓住非遺的自身特點，還要緊跟時代步伐，與現(xiàn)代文明相結(jié)合，加入新興元素。同時，非遺品牌需要抓住消費者核心的精神層面的需求，彰顯品牌傳達的積極價值觀、獨具的審美觀以及其所表現(xiàn)的一種美好的生活方式。塑造非遺品牌，它不是單向度、單層次的一項工作，需要各方面的配合，是一個不斷累積的過程，是一項冗長的產(chǎn)業(yè)發(fā)展工程。在此過程中，要尊重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展和運行的內(nèi)在規(guī)律和特點，做好品牌塑造系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、可持續(xù)性的規(guī)劃布局，塑造優(yōu)質(zhì)的非遺品牌。

三是加深品牌情感。品牌情感指消費者對品牌的感覺和評價，是聯(lián)系消費者和品牌的精神紐帶。品牌情感一般包括信任度和優(yōu)越感。利用眾多影視作品來記錄非遺是宣傳和保護非遺的一種很好的方式。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，無論是地方戲曲，還是特色手工藝，特別是地方民俗節(jié)慶活動，與血緣、地緣等維系人類社會的基礎(chǔ)性關(guān)系有千絲萬縷的聯(lián)系。當?shù)孛癖娪^看本地域傳統(tǒng)文化事項與藝術(shù)表現(xiàn)形式的過程，就是一個不斷喚起血緣、地緣情感共鳴的過程，包括故鄉(xiāng)風土情愫、民族宗族傳統(tǒng)、祖輩講述情結(jié)、個人懷舊情緒。這樣人們就會把保護和傳承非遺認為是一件光榮且不可推卸的使命，形成“保護非遺，人人有責”的局面，還可以增強消費者的優(yōu)越感，加強消費者對非遺品牌的獨特情懷，活化非遺品牌。

四是追求品牌共鳴。品牌共鳴是指消費者與品牌之間通過情感和精神互動，產(chǎn)生了一樣的“知己”心理，達到“同喜同悲”的程度，即品牌表達的內(nèi)涵與消費者的心理是一致的。通過追求品牌共鳴，增強消費者對品牌區(qū)域的歸屬感和對品牌的認同感，最終形成消費者品牌偏好。品牌共鳴的實現(xiàn)有許多方法，比如開展地方旅游業(yè)，使各地人們充分了解到當?shù)鬲毺氐拿褡逄厣Ｒ部梢越M織非遺進校園活動，使大學生對非遺有一定的認識，引起他們的興趣和共鳴。組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽也是不錯的選擇。我們還可以對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，注入舊元素，引進新元素。注入舊元素，能引發(fā)消費者的懷舊情結(jié)，加深消費者對非遺品牌的認知。注入新元素，能打破固定思維模式，并通過現(xiàn)代一些受眾面廣的傳播手段，增強品牌認知，活化非遺品牌，這種方式可以迎合各年齡階段消費者的需求。還應發(fā)掘文化品牌故事，有條件的話可以對其進行還原，增加故事的記憶點，這樣不僅豐富了區(qū)域特色文化，也激發(fā)當?shù)孛癖姷谋Ｗo熱情，加快非遺品牌的傳播與發(fā)展。政府對非遺文化的重視與領(lǐng)導，是品牌活化的關(guān)鍵。因此政府應改進文化管理模式，做到自上而下與自下而上相結(jié)合，與民眾默契配合，共同保護非遺文化，活化非遺品牌。

（4）大湘西非遺的區(qū)域品牌推廣策略。首先，加強政府政策導向下的推廣。政府的支持對于保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一支強心針，也是最好的代言人。在2011年2月25日頒布了《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，在此背景下，大湘西非遺文化產(chǎn)品品牌化可以借助政府政策導向支持，進行品牌推廣，采取與政府聯(lián)合的方式，利用政府的威信，在市場消費者中樹立良好的品牌形象。

其次，擴大優(yōu)勢品牌的助力推廣，以“個別品牌帶動區(qū)域品牌”。考慮到大湘西非遺產(chǎn)品的區(qū)域局限性，產(chǎn)品品牌度不夠，沒有好的市場品牌效應，在消費者當中知名度不夠，可以采取與現(xiàn)今知名品牌合作的形式，將大湘西非遺文化與當代知名品牌結(jié)合，如與某知名服裝品牌合作，將衣服上的圖案紋路以大湘西非遺文化為內(nèi)容來制造;將大湘西非遺文化與當代文化結(jié)合，融合現(xiàn)代文化元素，使非遺走下“神壇”，更加親民，使得其更加能被消費者接受，并且使得大湘西非遺文化讓大眾所熟知，增強大湘西非遺文化產(chǎn)品的品牌力。

第三，重視地區(qū)旅游中的品牌推廣。大湘西地處湖南西部，少數(shù)民族聚居，歷史文化古跡、自然山水風光應有盡有，是聞名的旅游景區(qū)，大湘西非遺文化誕生于此，二者融為一體，每年都有數(shù)以百萬計的游客來此游玩參觀。在這地區(qū)旅游的大趨勢下，為大湘西非遺文化產(chǎn)品的推廣無形中制造了十分有利的形式，孕育在這地區(qū)當中的大湘西非遺文化完全沒有隔閡的存在于這旅游資源中，稍加推廣宣傳，無疑是大湘西非遺品牌推廣的重要途徑之一。

第四，實施“規(guī)模經(jīng)濟”下的品牌推廣。當前非遺文化產(chǎn)品品牌推廣一大難題在于產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模較小，沒有形成大的市場影響力及知名度。為推廣大湘西非遺文化產(chǎn)品品牌，可以選擇一片中心地區(qū)，集中生產(chǎn)大湘西非遺文化產(chǎn)品，集中展示各類大湘西非遺文化，形成一個地區(qū)生產(chǎn)鏈條，用規(guī)模經(jīng)濟推廣大湘西非遺文化產(chǎn)品的品牌。

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【作者簡介】

陳 瑾（1998.8—）女，漢族，湖南鳳凰人，懷化學院商學院2016級本科生.

肖 蓉（1984—）女，漢族，江西遂川人，碩士，懷化學院商學院講師，研究方向：企業(yè)管理與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟.

張志蓮（1998.7—）女，漢族，湖南郴州人，懷化學院商學院2016級本科生.

肖 萌（1998.1—）男，漢族，江西遂川人，江西農(nóng)業(yè)大學生物科學與工程學院2016級本科生.