西藏旅游業綜合效益提升路徑探析

方曉玲 更桑卓瑪

【摘 要】 本文分析了西藏旅游業的發展成效和面臨問題，提出了以下提升路徑：積極融入國家戰略，出臺支持本地旅游目的地建設的專項規劃;深掘生態內涵，促進民族地區泛泛旅游向生態旅游轉型升級;擴大對外開放程度，推進無障礙旅游區建設;加速產業融合發展，梯度推進全域旅游優質發展;重點提升基礎設施水平，系統構建旅游公共服務體系;深化專業人才培養，創新營銷模式，全面提升民族地區旅游服務品質。

【關鍵詞】 西藏;民族地區;旅游業;綜合效益

習近平總書記強調生態環境是關系黨的使命宗旨的重大政治問題，也是關系民生的重大社會問題。[1]黨的十八大以來，民族地區深入貫徹以習近平同志為核心的黨中央關于推進生態文明建設的指示精神，以創新、協調、綠色、開放、共享的新理念發展本地旅游業，但由于民族地區旅游業總體起步較晚，旅游公共服務設施建設尚未完善，旅游服務標準尚未接軌國際旅游市場，現有旅游業雖呈現數量增長趨勢，卻缺乏質量效益特征。在當前生態環保成為全國人民甚至全世界人民熱點關注話題的情況下，深挖民族地區的生態內涵，引導“泛泛而游”的傳統旅游模式創新升級為真正意義上的生態旅游發展模式，擴大開放程度，加速建設無障礙旅游區，提高旅游服務便利化程度，優化全域旅游路徑，提高民族地區旅游業的經濟效益和社會效益，將有助于做強做精各民族地區旅游業，使其成為真正帶動地方經濟發展的主導產業。本研究以西藏旅游業發展成效及存在的問題為切入點，著力探索民族地區旅游業綜合效益全面提升的幾大現實路徑，以期為民族地區旅游業的轉型升級提供有益借鑒。

一、西藏旅游業發展成效

黨的十八大以來，西藏旅游業樹立大旅游觀念，高起點編制旅游業發展規劃，充分利用西藏豐富獨特的自然資源、人文資源，大力提升西藏作為重要世界旅游目的地的地位和品質。

1、旅游空間得以優化

西藏旅游空間布局以拉薩歷史文化旅游中心、日喀則歷史文化旅游中心、林芝生態旅游中心為三個基點，延伸出唐蕃古道、茶馬古道、中尼走廊、新藏走廊等精品旅游線路。主題鮮明、特色突出的旅游產品體系逐步完善，吃住行游購娛產業體系有序發展，文化體驗、生態觀光、休閑度假、特種旅游等轉型旅游產品得到不斷開發。依托中國西藏旅游文化國際博覽會平臺打響“人間圣地·天上西藏”品牌，與北京、上海等16個省區市共同建設“青藏鐵路沿線旅游推廣聯盟”，持續推出“冬游西藏”主題宣傳，打造綜合旅游品牌效應，持續加大進藏旅游優惠力度，進一步增強了西藏旅游吸引力。

2、旅游發展機制基本成型

政府引導、部門協作、企業參與、市場運作的旅游發展機制基本成型，發展環境明顯改善。“十二五”期間，西藏自治區旅游局升格為旅游發展委員會，旅游工作機制逐步轉變，突出統籌協調、共建共治、上下聯動，強化條塊結合、分類指導，為西藏旅游業的深化發展創建了良好格局。截至2016年，政府積極引導民間資本投資旅游業，遴選出重點支持項目5個，項目金額54.18億元;2016年第三屆藏博會旅游文化類項目完成簽約23個，協議投資181.87億元;2018年第四屆藏博會特色旅游文化產業項目完成簽約17個，協議投資113.08億元，[2]凸顯了西藏旅游業企業參與、共建共治的發展特征。

3、旅游服務標準化建設全面推進，旅游市場得以凈化

近些年來，西藏旅游業聯合執法機制不斷完善，景區管理模式不斷創新，旅游公共服務基礎設施建設不斷加強，綜合性旅游服務平臺和旅游信息網運作良好，旅游安全預警和應急救援機制不斷健全，游客的西藏旅游體驗滿意度穩中有升。如旅游業規范管理方面，近年來，西藏各級旅游行政主管部門積極落實《中華人民共和國旅游法》《西藏自治區旅游條例》，通過日常監管、專項執法檢查、等級評定等多種措施，進一步規范了導游和旅行社管理。2016年西藏自治區旅發委啟動為期20個月的旅游市場專項整治執法大檢查，出動檢查人員9249余人次，檢查旅游企業4801家次，[3]引導旅游市場秩序向好發展。自2016年起，西藏基本實現旅游服務標準化的常態檢查工作機制，并以《西藏自治區旅行社接待服務細則》《西藏自治區導游服務細則》《西藏自治區星級飯店接待服務細則》《西藏自治區旅游客運服務細則》等形式確定下來。

4、全域旅游效益顯現，旅游富民成效顯著

2017年全國政府工作報告多次提到“全域旅游”概念后，西藏將“大力發展全域旅游”作為重點工作任務之一，堅持全域旅游理念，積極建設無障礙旅游區，全力提升旅游行業服務質量和標準。全區大力發展以農家樂、藏家樂、牧家樂、休閑度假點、家訪點為代表的鄉村旅游新業態，鼓勵城鎮居民和農牧區群眾依托旅游發展，拓寬增收致富門路。拉薩作為西藏四個國家級全域旅游示范區之一，開展了“拉薩人家”等全域旅游重點項目，為當地群眾增加了收入，促進了西藏文化的對外傳播。尼木縣致力于打造鄉村旅游精品點，串成線、連成片，著力打響“文香故里”人文品牌，堅持“生態保護與全域旅游并重、脫貧攻堅與鄉村振興并行”的發展路徑，促使鄉村旅游穩步開展。工布江達縣啟動“旅游+鄉村”發展模式，斥資建設旅游示范村5個，扶持建立農牧民專業合作社6個，全力開創工布江達鄉村旅游新局面，僅2018年1至7月，工布江達縣家庭旅館就接待游客4.59萬人次，實現旅游收入550.4萬元，同比增長1.43%，農牧民參與旅游項目457家，同比增長50.6%，農牧民參與旅游服務人數1489人，同比增長75%，經營收入412.5萬元，同比增長2.4%。[4]

5、旅游收入不斷增加，主導產業地位初步確立

2013年西藏全區共接待國內外游客1290萬人次，實現旅游總收入165億元;2015年，全區共接待國內外游客2018萬人次，實現旅游總收入280億元，占西藏國民生產總值的27.5%左右;2016年，全區接待國內外游客增加到2315.94萬人次，實現旅游總收入330.75億元;到2017年，西藏全區接待國內外游客2561.4萬人次，實現旅游總收入379.4億元，分別同比增長10.6%、14.7%。旅游業的發展對經濟收入的帶動，具體到各地市亦表現明顯，以日喀則市為例。2015年日喀則市共接待游客320萬人次，實現旅游收入28億元，2016年共接待游客425.2萬人次，實現旅游收入35.2億元，分別同比增長33%、27%，2017年共接待游客516.24萬人次，實現旅游收入43億元，分別同比增長21%、22%。[5]

二、西藏旅游業深化發展面臨的問題

西藏旅游業取得了令人矚目的成就，展現了持續健康穩定的發展勢頭，但離以習近平為核心的黨中央對西藏旅游發展的戰略定位，以及西藏“十三五”旅游發展目標，仍有一定距離，主要表現在核心產品競爭能力不強、旅游發展方式較為粗放、供需矛盾依然突出、旅游市場主體發育不全、旅游服務管理水平不高、公共配套設施滯后等。西藏旅游業深化發展中面臨的這些問題也是民族地區旅游業發展面臨的普遍問題，以西藏旅游業為出發點進行探討，將為如何提高民族地區旅游業綜合效益提供有益借鑒。

1、生態內涵不夠凸顯，旅游開發與資源環境保護有待進一步統籌協調

西藏旅游業的發展面臨著比內地省市更加艱巨的政治任務和更加嚴峻的生態環境安全形勢，為此，西藏旅游開發的過程中，始終堅持保護第一、持續發展的原則。這是前置條件。但如何使《西藏自治區主體功能區規劃》等限制性條件與旅游資源開發之間的矛盾化解到最小，甚至將限制轉化成優勢，仍是一個值得思考的問題。目前旅游者對西藏旅游的想象與體驗均集中在壯美的自然風光、豐富的歷史文化兩大方面，其特有的生態戰略地位以及對開發限制重重的環保措施等，尚未塑造成為西藏旅游發展的突出優勢和吸睛亮點。具體表現為西藏旅游的立體營銷對生態內涵的挖掘不足、展現不透，景區硬件設施建設中對生態內涵重視不夠、呈現薄弱，導游食宿購等與游客直接接觸的旅游業從業者，對本地生態文化認識不足，無法有效完成對游客潛移默化的影響，總的結果就是進藏旅游者經歷整個旅游鏈條后，對西藏所處重要生態戰略地位仍缺乏認知，無法產生體驗“稀缺”后的滿足感。

2、“旅游+”融合程度不深，旅游產業鏈條有待升級完善

從西藏旅游業的發展全景看，以抓點為特征的景點旅游模式已經不能適應當前發展要求，向區域資源整合、產業融合、共建共享的全域旅游發展模式轉變，是必然趨勢之一。但從當前全域旅游發展現狀看，旅游業與農林、工業、科技、文化、體育、健康醫療等產業融合程度不深，鏈條連接不通暢，游客消費滿意度較低。以鄉村旅游產業鏈條培育為例，經政策優惠扶持的一批特色民俗村鎮、觀光休閑農牧業、休閑林業、農家樂、藏家樂、漁家樂等，存在未充分考慮配套基礎設施建設而盲目開展、鄉村旅游產品丟失鄉土性且供給停留在簡單的食宿、經營管理水平有待改善、旅游服務意識急需提升等問題。在鄉村文化旅游集聚帶的打造過程中，民俗資源的展現趨于雷同，缺乏分區域不同特質的充分彰顯，門巴族、珞巴族等人口較少少數民族的文化展示過于藏族化。

3、核心產品競爭力不強，旅游產品精品化程度有待提高

隨著生活水平的提高，人民群眾對休閑度假、求知探新的需求快速增長，對旅游目的地基礎設施、公共服務、生態環境的要求也越來越高，在這樣的消費需求下，西藏旅游業如果不強化核心產品的打造、提高核心產品的競爭力，再堪稱絕品、奇品的自然風光和人文景觀，也難以發揮吸引優勢，因西藏神秘感而產生的天然吸引力，難以轉換成持久強勁的市場競爭力。從目前西藏旅游核心產品的建設情況看，其競爭力欠缺源頭主要集中在高標準旅游景區、高水平基礎設施的缺乏，以及個性化、專業化旅游服務供給的缺乏兩大方面。

4、旅游開放程度不夠，外賓旅游機制有待放活

西藏被稱為“世界屋脊”“人間圣地”，其自然環境和人文景觀的吸引力是世界性的，如“世界屋脊的屋脊”阿里，神山岡仁波齊與神湖瑪旁雍措，是藏傳佛教、印度教、耆那教、苯教等多種宗教共同認定的“世界中心”。但目前西藏旅游吸引的這種世界性并沒有轉化成真正的市場。從西藏旅游接待情況看，“十二五”期間全區累計接待國內外旅游者6789.88萬人次，其中國內旅游者6667.29萬人次，入境旅游者122.59萬人次，僅占1.8%。[6]究其原因，第一，在于西藏旅游的境外宣傳不夠;第二，入境游客進藏程序過于復雜，尚未建立統一的入境游客進藏管理系統，以便各部門網上申報審批一體化，現行辦證制度中，旅藏確認函受理時間過長，手續辦理流程過于復雜，邊境通行證辦理限制過多（如團隊游客4人以上才能辦理邊境通行證）。西藏旅游對內開放方面，與新青川渝滇等鄰近省份，以及京津冀、珠三角、長三角等經濟發達區域的長期合作機制，尚未健全，無障礙旅游區的打造亟待推進。

5、旅游交通可進入性差，旅游公共服務水平有待提高

相比較為健全的旅游產品體系，西藏旅游基礎設施配套發展緩慢，比國內旅游業發達地區要滯后很多，特別是旅游交通的滯后嚴重影響了旅游開發條件和旅游質量。目前全區3A級以上旅游景區尚未全部通油路、水電、寬帶、無線網、環衛設施和咨詢服務中心等，已建立的一些咨詢服務中心形同虛設，未發揮實質性作用。旅游廁所是一個地區旅游公共服務水平高低的直接體現，2015年國家旅游局推進旅游廁所革命以來，西藏旅游廁所的建設取得了重大進展，但仍未能達到數量充足、衛生文明、實用免費、有效管理的要求，一方面影響進藏游客的體驗水平和滿足感，另一方面也加大了景區資源和環境保護的壓力。

三、以西藏為例提高民族地區旅游業發展綜合效益的路徑建議

民族地區旅游資源豐富，發展旅游業具有廣闊的空間和巨大的經濟潛力。民族地區旅游業發展至今，已被公認為民族地區的特色產業、優勢產業、扶貧產業和富民產業。[7]在未來，要進一步提升民族地區旅游業發展的綜合效益，必須樹立科學的發展觀，走旅游可持續的發展道路，通過強化規劃和引導，使民族地區旅游業立穩發展基石，通過面向全世界的立體營銷，使民族地區旅游業充滿發展動力，通過全方位的人才培養，使民族地區旅游業具備后續支撐，堅持穩中求進、進中求好、補齊短板的工作總基調，以提高發展質量和效益為中心，努力建設具有地方特點和民族特色的公認旅游目的地。

1、積極融入國家戰略，出臺支持本地旅游目的地建設的專項規劃

民族地區旅游業的升級發展，要充分融入國家戰略，在國家戰略的大框架中尋求積極作為。以西藏為例，第五次西藏工作座談會以來，中央始終高度重視西藏旅游業的發展，全國“兩會”多次提及西藏發展旅游的重要性，習近平總書記在慶祝西藏和平解放60周年大會及一系列重要講話中，作出西藏繼續建設世界旅游目的地的指示，要求西藏把發展旅游提升到一個新的高度。隨著國家“一帶一路”戰略、沿邊開發開放戰略的實施，西藏在國家發展戰略中的地位和作用更加凸顯，西藏旅游業也迎來了更廣闊的發展空間。在融入國家戰略的積極作為中，提前出臺支持本地旅游目的地建設的專項規劃十分重要。如西藏，有必要出臺支持建設重要世界旅游目的地有關的配套政策或專門規劃，一方面關注西藏旅游業自身發展過程中需要解決的重點問題，另一方面關注西藏旅游業如何在擴大開放中抓取深化發展機遇。具體包括如何大力推進旅游業與相關產業的融合發展，改善旅游發展支撐條件，進一步優化旅游發展環境，重點改善基礎設施，積極培育消費新熱點，拓展客源市場，推進全區旅游業持續、健康、快速發展，以及如何加快建設“兩屏四地一通道”，積極融入孟中印緬合作區，推動中印兩個大市場緊密連接，推動與印度、尼泊爾、不丹等南亞國家的旅游合作開發，進一步釋放西藏作為南亞陸路貿易大通道集散基地的效應等。

2、深掘生態內涵，促進民族地區泛泛旅游向生態旅游轉型升級

生態旅游是民族地區旅游業區別于國內其他地區旅游業的顯著優勢，應充分利用，促進轉型升級。目前西藏正全力推進世界第三級國家公園色林錯片區的項目建設，著眼長遠未來，應深掘西藏旅游資源中的生態內涵，以第三級國家公園群發展模式，推動西藏旅游向全域生態旅游轉型升級。國家公園群發展模式，[8]利于充分彰顯西藏旅游資源的生態內涵，是一個兼顧生態資源有效保護與西藏人民脫貧致富的綠色發展路徑，總體做法為選取多個區域建立國家公園體制，爭取國家支持，適度超前地進行總體規劃，發展綠色生態旅游，打造特色文化旅游，實現區域旅游產品一體化、區域旅游聯合營銷，并保證一定比例的旅游收入用于當地環境保護，實現旅游資源永續利用。西藏旅游業的生態旅游轉型升級，應注重三個核心要素：[9]生態旅游吸引物以自然環境為基礎，文化資源以契合于自然環境的方式盡可能原生態地展現;游客與西藏自然風光人文景觀之間的交互作用中，存在一種學習探知的關系，完成一種負責任的旅游;游客體驗、旅游產品管理等旅游供銷鏈條的完成，遵循保護生態環境、尊重社會文化、利于經濟可持續發展三大原則。[10]其綜合效益體現在，旅游產業對當地環境的負面影響最小化，為當地居民創造收入提供經濟利益，當地居民和游客均獲得生態環保主題教育。

3、擴大對外開放程度，推進無障礙旅游區建設

提升旅游開放水平是現階段及未來民族地區旅游業深化發展的必經之路。如西藏，要主動參與“一帶一路”和孟中印緬經濟走廊建設，搶抓建設面向南亞開放的重要通道機遇，通過舉辦“中國西藏旅游文化國際博覽會”、“中尼旅游聯合協調委員會”年會、“西藏旅游海外推廣周”專題活動等，提升西藏旅游的海外影響力。以岡底斯國際旅游合作區建設為試驗點，探索推進國際交流與合作的方式。積極申報日喀則市、阿里地區普蘭縣作為邊境旅游試驗區，推進亞東邊境生態旅游區、陳塘溝生態旅游區、吉隆溝景區、班公湖景區、札達土林景區、穹隆銀城景區、古格王朝景區等涉邊區域4A級景區評定工作，探索利于生成綜合效益的邊境旅游運行模式。落實好“放管服”改革政策，研究制定旅行社委托地市行政審批相關事宜，進一步精簡行政審批事項，推動旅游行政審批權利下放，聯合公安、安全、外事、軍區、邊防等積極協商，完善優化旅藏確認函程序，利用西藏旅游信息網等信息平臺提升服務便利化程度。借鑒內蒙古、陜西、甘肅、寧夏等省區利用區位、交通、旅游資源等優勢，合作建立無障礙旅游區的成功經驗，推進西藏與周邊省區共同構建無障礙旅游區，鼓勵各地企業開展業務合作，共同開發具有地方特色和豐富文化內涵的旅游商品，實現旅游資源共享、市場聯動、信息互通，推動旅游經濟快速發展。

4、加速產業融合發展，梯度推進全域旅游優質發展

民族地區要實現將旅游優勢轉化為經濟增量，有必要在產業融合上做好文章。近年來，西藏圍繞塑造“天上西藏”旅游整體品牌，打造彰顯西藏文化特色、民族特點的旅游要素品牌體系，突出區域特色，升華“茶馬古道”、“唐蕃古道”等跨區域重點線路品牌，全面打造色林錯、達古等野生動物保護觀賞研學游為代表的“第三極”泛區域旅游品牌，形成全域旅游整體品牌的重要支撐。在全域旅游的發展進程中，要深入推進示范創建工作，以改革創新旅游管理、統籌全域旅游空間、打造特色旅游吸引、優化旅游公共服務、聯動構建旅游產業、著力營造環境氛圍為基本準則，建立橫縱聯合體制，推進執法、政策、規劃、統計等，由市、縣（區）、重點鄉（鎮）、村等涉旅機構縱向逐級分解任務，確保落實執行。重點發揮行業協會在企業服務、標準制訂、技術交流等方面的作用，探索向社會機構、專業組織購買旅游管理服務的社會化管理模式。突出重點、統籌兼顧、循序漸進地推進旅游產業與其他相關產業的加速融合，延伸出一批新的旅游業態和新的增長點，重點推動旅游業與民族地區特色文化之間的融合、與新興城鎮化和新農村建設的融合、與特色農牧業和民族手工業的融合。

5、重點提升基礎設施水平，系統構建旅游公共服務體系

基礎設施水平普遍落后東南沿海旅游目的地，這是民族地區旅游業發展面臨的普遍困境，為此要全面提升旅游景區（點）基礎設施水平，重點推進旅游廁所革命。按照“數量充足、干凈無味、實用免費、管理有效”標準，倡導和鼓勵“以商建廁、以商養廁、以商管廁”機制，結合各地自然條件和基礎設施建設水平，因地制宜設置不同類型的旅游廁所，特別在一些無水、缺水的旅游景區，探索旱廁建設模式。針對民族地區旅游公共服務供給主體單一、運行機制不暢、供給質量有限等普遍現狀，在公共服務型政府構建的必然趨勢中，增強旅游行政管理部門的公共服務意識，減少介入旅游經營的微觀管理活動，避免狹隘認識，如只要將賓館、飯店、旅行社、景區建設完善就是提供了好的旅游公共服務等。具體措施包括，建立多元化供給機制，促進旅游公共服務供需有效對接;建立健全現代旅游治理機制，運用現代信息技術提高旅游治理的科學性和精確度，不斷提高旅游公共服務的供給效率;大力推進旅游信息化水平，支持和推動互聯網與旅游公共服務體系建設相融合，培養既懂旅游信息化技術，又具有旅游公共服務體系建設全局觀念的專業人才，提高旅游公共服務供給質量。

6、深化專業人才培養，創新營銷模式，提升民族地區旅游服務品質

立體性營銷創新是民族地區旅游業發展的關鍵動力。過去幾年西藏把“西藏旅游”品牌宣傳和旅游產品營銷有機結合，所形成的立體宣傳營銷體系，涵蓋綜合旅游品牌影響力、旅游產品吸引力、旅游價格競爭力等內容，打響了“美麗西藏”總體品牌，為西藏旅游進一步打入國際市場奠定了基礎，為民族地區旅游營銷模式創新提供了有益借鑒。民族地區旅游業的品質提升過程中，要更注重搭建本地旅游開放合作的綜合性、國際性高端平臺，注重擴大本地旅游的國際影響力，以游學研等多種形式開展“請進來”感悟體驗活動，引起海外旅游者對本地生態旅游、歷史文化旅游的廣泛關注。創新營銷載體和手段，充分利用新媒體平臺，系統推出旅游專題，注重中央電視臺、北上廣等發達地區電視臺、國際頻道的推廣效應，著力提高本地旅游的熱度。人才培養是旅游業可持續發展的基本支撐，民族地區應注重深化旅游專業人才的培養工作，培育一批具備海外游客接待能力，且具備優秀服務品質的人才隊伍。深入開展導游輪訓工作，積極探索和完善符合本地實際需求的導游資格培訓和考試制度，全面推行導游人員持雙證上崗制度，建立導游人員檔案信息庫，著力培育本地、本民族專業化導游隊伍，著力提升民族地區旅游業服務品質。

【參考文獻】

[1] 開創美麗中國建設新局面——習近平總書記在全國生態環境保護大會上的重要講話[EB/OL].新華網，2018-05-20.

[2] 第三屆藏博會旅游文化板塊亮點紛呈[EO].西藏自治區人民政府網，2016-08-25.

[3] 數據來源，2018年西藏自治區旅發委實地調研.

[4] 工布江達縣推進鄉村旅游：山鄉靚起來 游人樂起來[N].西藏日報，2018-11-14.

[5] 馬林.民族地區旅游業發展論[M].民族出版社，2007.

[6][7] 數據來源，2018年西藏自治區旅發委實地調研及西藏自治區日喀則市旅游局實地調研.

[8] 唐小平等.中國國家公園規劃體系構建研究[J].北京林業大學學報，2019（1）.

[9] 佟玉權等.旅游生態系統及其要素配置結構[J].生態經濟，2008（12）.

[10] 陳海波.生態旅游的概念界定及理論內涵再思[J].旅游論壇，2018（3）.

【作者簡介】

方曉玲（1982—）女，浙江金華人，西藏自治區社會科學院農村經濟研究所副研究員，主要研究方向：西藏經濟社會發展.

更藏卓瑪（1984—）女，藏族，甘肅天祝人，西藏自治區社會科學院當代西藏研究所助理研究員，主要從事社會學研究.