發(fā)展地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 邁向智能地產(chǎn)商業(yè)

高林林

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”時(shí)代背景下，大型購(gòu)物平臺(tái)和千千萬(wàn)萬(wàn)的電商給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)了摧枯拉朽般的打擊，大宗商品如汽車、房地產(chǎn)也不例外。以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，創(chuàng)新和發(fā)展地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，進(jìn)而邁向智能地產(chǎn)商業(yè)已成為必然趨勢(shì)。本文概括介紹了目前房地產(chǎn)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)狀，并探究發(fā)展房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;;“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”;智能商業(yè)

0 引言

2015年3月李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，將“互聯(lián)網(wǎng)+”首次納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)。谷歌首席執(zhí)行官最近表示：“現(xiàn)在是數(shù)據(jù)的時(shí)代，算法的時(shí)代。”可以說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)化與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算是分不開的，而智能商業(yè)是網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)時(shí)代的必然選擇。房地產(chǎn)業(yè)由于其特殊性，商業(yè)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化不及小宗商品、服務(wù)來(lái)得靈活和及時(shí)，但在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上發(fā)展和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是必然趨勢(shì)。電商近年來(lái)的幾何式發(fā)展對(duì)一些領(lǐng)域的傳統(tǒng)商業(yè)的打擊是毀滅性的，這一點(diǎn)有目共睹，地產(chǎn)商業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷被市場(chǎng)淘汰迫在眉睫，房地產(chǎn)企業(yè)只有緊跟時(shí)代步伐，將營(yíng)銷模式網(wǎng)絡(luò)化、智能化，才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。

1 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)狀中共性化問(wèn)題

1.1 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.1.1 企業(yè)自身

營(yíng)銷成本低。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的成本與傳統(tǒng)方式相比較小。例如廣告宣傳，傳統(tǒng)廣告的價(jià)格非常昂貴，而且?guī)?lái)的客戶群也微乎其微。而采用網(wǎng)絡(luò)宣傳，開發(fā)商可以節(jié)約投入到廣告宣傳產(chǎn)品的印刷、租用售樓中心的租金、雇用營(yíng)銷人員成本，而且網(wǎng)絡(luò)廣告的投放成本較傳統(tǒng)媒體的廣告成本也要低得多。透明便捷，形式多樣。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)自身優(yōu)勢(shì)變得快捷、高效、信息公開化及透明化，順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，利于推進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷率的提升。

1.1.2 針對(duì)營(yíng)銷對(duì)象

覆蓋面廣。資料顯示，80、90后互聯(lián)網(wǎng)普及率接近100%，而購(gòu)房主體的年齡層次，已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移到 80 后、90 后這些中青年消費(fèi)群體。隨著智能手機(jī)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端的全國(guó)普及率也超過(guò)了80%，2017年我國(guó)微信用戶數(shù)量就已經(jīng)覆蓋了14億人口。可以推算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的覆蓋面是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無(wú)法比擬的。商家客戶間的互動(dòng)交流。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷系統(tǒng)中，企業(yè)和購(gòu)房者的溝通依賴市場(chǎng)調(diào)研，這樣不僅會(huì)導(dǎo)致信息的走形和滯后，且成本較高。而網(wǎng)絡(luò)傳媒具有雙向溝通的特點(diǎn)，購(gòu)房者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地可以提問(wèn)題并能獲得實(shí)時(shí)的解答，對(duì)于消費(fèi)者反應(yīng)的意見也可以及時(shí)被企業(yè)知曉，有效避免了以上弊端，同時(shí)大大提高了購(gòu)房者的體驗(yàn)感。

1.1.3 營(yíng)銷時(shí)空上的突破

傳播速度快，服務(wù)全天候。地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上高密度、高速度地發(fā)布營(yíng)銷信息，一夜之間傳到全國(guó)各地，甚至國(guó)外。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)服務(wù)體系，可以24小時(shí)全天候不間斷地持續(xù)工作，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷固定的工作時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)給白天工作繁忙的消費(fèi)者們帶來(lái)了極大的便利。打破區(qū)域限制。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，區(qū)域之間、城市之間的聯(lián)系日益緊密，人們的活動(dòng)范圍日漸擴(kuò)大，異地購(gòu)房消費(fèi)者群體正逐漸壯大。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下由于地域限制，異地看房、購(gòu)房很不便利。有了互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者足不出戶就能了解其他城市各個(gè)小區(qū)環(huán)境、房型設(shè)計(jì)、周圍配套等信息，這樣就打破了地域限制，雙方面提高了營(yíng)銷效率，企業(yè)擁有了更多的潛在客戶，進(jìn)而發(fā)展為真正客戶。

1.2 目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的一些共性問(wèn)題

1.2.1 營(yíng)銷內(nèi)容

缺乏真實(shí)性，廣告濫用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征之一就是虛擬化運(yùn)作，一些營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為博消費(fèi)者眼球，發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷文案中的價(jià)格過(guò)于夸張，低廉且虛擬美化小區(qū)環(huán)境、周圍配套等信息，消費(fèi)者聯(lián)系后發(fā)現(xiàn)價(jià)格不實(shí)或建成后業(yè)主拿房時(shí)發(fā)現(xiàn)與預(yù)期大相徑庭。久而久之，整個(gè)行業(yè)的形象被損壞。同質(zhì)化嚴(yán)重。甲網(wǎng)站搞活動(dòng)，乙網(wǎng)站立刻抄襲，換個(gè)名字繼續(xù)營(yíng)銷，營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不注重網(wǎng)站個(gè)性化、品牌化建設(shè)。

1.2.2 行業(yè)營(yíng)銷鏈

網(wǎng)絡(luò)支付缺乏信任感。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)多局限于面向日常生活消費(fèi)型的小額支付業(yè)務(wù)，諸如房地產(chǎn)消費(fèi)超大額的支持力度明顯不足，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷鏈缺少金融模塊的有效支撐，無(wú)法實(shí)現(xiàn)完整在線銷售產(chǎn)業(yè)鏈的形成及成本節(jié)約和營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。支付寶的出現(xiàn)解決了小宗商品網(wǎng)絡(luò)小額支付的雙邊信任缺失問(wèn)題，但對(duì)于房產(chǎn)這種超大額支付還未涉及。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全性不高。行業(yè)法律法規(guī)不健全，營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者信息泄漏現(xiàn)象嚴(yán)重，房產(chǎn)銷售的騷擾電話十分常見，一天內(nèi)能多達(dá)數(shù)十次，嚴(yán)重影響了日常作息，造成消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生排斥心理。

1.2.3 產(chǎn)品本質(zhì)和人員素質(zhì)

舍本求末夸大營(yíng)銷放棄本質(zhì)產(chǎn)品。為了快速去化，部分開發(fā)企業(yè)聯(lián)合媒體進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的各類炒作，利用買房人信息不對(duì)稱，熱炒各類概念，制造熱銷假象，甚至雇傭水軍制造影響力和假象。而對(duì)本質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤關(guān)注不足，業(yè)主集體質(zhì)量維權(quán)事件屢見不鮮。營(yíng)銷員素質(zhì)有待提高。當(dāng)前從事房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員整體職業(yè)素質(zhì)不高，行業(yè)門檻過(guò)低，缺乏相應(yīng)的技術(shù)掌控力，難以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷產(chǎn)品的快速升級(jí)，實(shí)現(xiàn)其房地產(chǎn)商品的內(nèi)涵與功能。

2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐步走向智能化的一些策略探究

2.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主力的有機(jī)整合

房地產(chǎn)營(yíng)銷智能化（3.0模式）的初級(jí)階段是將傳統(tǒng)營(yíng)銷（1.0模式）與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有機(jī)融合（2.0模式），傳統(tǒng)營(yíng)銷模式并非已經(jīng)無(wú)用武之地或退出歷史舞臺(tái)，拋棄傳統(tǒng)營(yíng)銷將會(huì)是空中樓閣，應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，走傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合之路。首先房產(chǎn)開發(fā)商建設(shè)屬于自家集團(tuán)的官方網(wǎng)站，樹立獨(dú)特的社會(huì)與品牌形象，透過(guò)官方網(wǎng)站，發(fā)布集團(tuán)背景、企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)簡(jiǎn)介、周邊配套、樣板間圖片、室內(nèi)和室外的實(shí)景圖，以吸引潛在客戶了解項(xiàng)目詳情，打好營(yíng)銷基礎(chǔ)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的主力，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者雙向交流，能夠有效提高消費(fèi)者的看房欲望，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買欲望。

2.2 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，營(yíng)銷方式多樣化

網(wǎng)絡(luò)廣告投放。相比傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷廣告如報(bào)刊硬廣、電視廣告，投放網(wǎng)絡(luò)廣告有費(fèi)用低、覆蓋面廣、高頻次等優(yōu)勢(shì)，在主流的房產(chǎn)網(wǎng)站（比如搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)、樂居網(wǎng)、房天下、58同城等）投放廣告橫幅、網(wǎng)絡(luò)軟文。“自媒體”營(yíng)銷。如今人們更加傾向于移動(dòng)設(shè)備，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的比例高達(dá)90.1%，日常生活中離不開像QQ空間、微博、微信朋友圈、微信公眾平臺(tái)、人人網(wǎng)、百度貼吧等“自媒體”平臺(tái)。因此，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以利用“自媒體”的這一優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大營(yíng)銷的滲透面。二維碼推廣。借助二維碼的廣泛流行，房產(chǎn)開發(fā)商將營(yíng)銷產(chǎn)品更多信息以二維碼的方式出現(xiàn)在報(bào)刊硬廣、網(wǎng)絡(luò)新媒體上，客戶掃一掃就能獲得營(yíng)銷產(chǎn)品的具體內(nèi)容，用計(jì)算機(jī)術(shù)語(yǔ)來(lái)理解，就是將產(chǎn)品信息壓縮打包。為吸引更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，“掃碼有獎(jiǎng)”是一種常用有效的營(yíng)銷理念。全民營(yíng)銷。所謂全民營(yíng)銷就是指房地產(chǎn)企業(yè)全員參與，這是一種營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。如上文所講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷智能化是一場(chǎng)點(diǎn)、線、面一體的革新，傳統(tǒng)商業(yè)由企業(yè)一個(gè)點(diǎn)覆蓋整個(gè)消費(fèi)面，“一網(wǎng)打盡”的營(yíng)銷理念如今已是天方夜譚。一個(gè)營(yíng)銷員工是一個(gè)“點(diǎn)”，借助“自媒體”營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷“點(diǎn)”盡量多，才能迅速高效地點(diǎn)連接成線、線集合成面。

2.3 大數(shù)據(jù)為我所用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精準(zhǔn)化

“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來(lái)，為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)保持一致性，在人工智能，多元精準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的今天，房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)科學(xué)地整合與分析網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)獲取消費(fèi)者更多準(zhǔn)確、有用的信息。一方面可以通過(guò)網(wǎng)民的搜索行為、瀏覽行為、累積行為等方面進(jìn)行消費(fèi)群體分類，根據(jù)目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位來(lái)指導(dǎo)廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)、高效、精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;另一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)深度挖掘客戶需求，從而定向推行營(yíng)銷策略、提供增值服務(wù)、改善經(jīng)營(yíng)行為。再者，根據(jù)及時(shí)掌握主流消費(fèi)者群體或者某些特定消費(fèi)者群體的產(chǎn)品需求，開發(fā)商設(shè)計(jì)未來(lái)房產(chǎn)產(chǎn)品，這是本文下一節(jié)所述的C2B營(yíng)銷理念。

2.4 從C2B到B2C的營(yíng)銷邏輯性革命

當(dāng)前商業(yè)領(lǐng)域最火爆的營(yíng)銷模式就是B2C模式（Business to Customer）。將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)性化需求逐漸顯露，想要“一網(wǎng)打盡”所有用戶并靠規(guī)模制勝的商業(yè)模式終將被時(shí)代淘汰，C2B模式（Customer to Business）由此悄然興起。李克強(qiáng)總理曾強(qiáng)調(diào)，所謂的C2B就是消費(fèi)者提出需求，企業(yè)據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這種營(yíng)銷方式不僅僅是字母順序的顛倒，而是蘊(yùn)含著整個(gè)商業(yè)邏輯的根本性顛覆。

快速有效收集、整合、分析C端的個(gè)性化需求信息，可以利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或工具，比如使用覆蓋面最廣的微信，將營(yíng)銷“社區(qū)化”，B端的開發(fā)商有的放矢，根據(jù)目標(biāo)用戶群體的需求制定設(shè)計(jì)方案，打造個(gè)性化產(chǎn)品，以保證住房項(xiàng)目的設(shè)計(jì)更符合特定消費(fèi)者群體的市場(chǎng)需求。比如在相對(duì)合適的位置開發(fā)配套學(xué)區(qū)房、白領(lǐng)公寓等等，這種“私人定制”性質(zhì)的產(chǎn)品使得后期的營(yíng)銷變得異常簡(jiǎn)單，或者說(shuō)其實(shí)是將營(yíng)銷做在了開頭，這是一場(chǎng)革命。

3 結(jié)束語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下信息技術(shù)的一日千里給地產(chǎn)商業(yè)帶來(lái)的是“茍日新、日日新、又日新”的局面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是要顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)融合，產(chǎn)生1+1>2的效果。大數(shù)據(jù)、人工智能、萬(wàn)物聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展證明互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的改造還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，真正理解智能地產(chǎn)商業(yè)化并將房地產(chǎn)營(yíng)銷逐步在線化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳震.房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合分析[J].建筑工程技術(shù)與設(shè)計(jì)，2018，（29）：3287.

[2]段春云，楊浩.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式研究[J].低碳世界，2017，（9）：270-271.