“互聯網+”市場營銷創新研究

李欣原

關鍵詞：互聯網;市場營銷;創新

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年11月15日

目前，互聯網已經成為人與人、人與企業、人與產品以及人與營銷服務之間連接的紐帶與橋梁，是信息交互性傳遞與溝通不可或缺的基礎平臺。由于互聯網的廣泛應用，它給企業的營銷環境帶來巨大的變化，客觀上要求企業要轉變現有以產品為中心的營銷理念，并改革與創新現有的營銷策略。

一、互聯網背景下營銷環境變化特征

企業營銷活動的開展是建立在營銷環境基礎上的，營銷環境的變化，企業的營銷活動也隨之變化。對企業營銷環境的分析一般從宏觀環境與微觀環境兩個方面進行分析;或者是從外部環境與內部環境兩個層面進行分析。本文主要是從宏觀環境與微觀環境兩個方面進行分析。

在互聯網背景下，我國的宏觀營銷環境發生了巨大的變化。首先，以互聯網為憑借的網絡經濟增長速度快。從2015年到2017年的3年時間里，跨境電商交易規模由2015年的4.8萬億元增加到2017年的8.2萬億元，預計到2020年，將會達到12萬億元。僅在2018年的“雙十一”期間，天貓商城互聯網銷售的額度就達到2，135億元。由此可以看出，互聯網已經成為我國經濟增長的新引擎;其次，網絡技術日新月異。網絡經濟的顯著特征是以信息為基礎，它是建立在移動互聯網、物聯網、云計算和大數據等信息技術基礎之上的。通過上述信息技術，可以為企業的微信營銷、精準營銷、客戶的開發提供技術支撐。

在互聯網背景下，我國的微觀營銷環境發生了巨大的變化：

第一，消費者消費行為發生變化。這種變化主要體現在以下幾個方面：第一，消費者的消費由被動變為積極主動。在以往的消費過程中，客戶利用的是實體商店或電腦終端進行消費。而在移動互聯網背景下，消費者依靠智能手機主動在地址欄進行搜索。根據自己的興趣愛好，選擇恰當的產品;第二，信息獲得主渠道是移動互聯網，智能手機是獲得信息最基本的工具，獲取的方式是依靠各類APP和應用軟件的接入;第三，消費過程體現出人性化，即以滿足人的個性需要為主。

第二，傳統的交易方式受到巨大的沖擊。在傳統的交易方式中，主要是依靠面對面的現金結賬方式。而在互聯網背景下，現金支付功能被弱化，消費者利用手機微信掃碼功能即可實現支付。對于消費者來說，消費者的交易方式具有多種選擇性，這就為消費者提供了巨大的消費便利性。

第三，產品供應鏈呈現一體化發展趨勢。在傳統的產品銷售過程中，它需要一定密度的產品分銷網絡，才能到達消費者手中。比如，它要經過一級經銷商、二級經銷商、三級經銷商、零售商，最后到達消費者手中。這種銷售模式的最大弊端就是分銷商層層加價，原本價格比較低的商品，最后變得價格很高。網絡背景下的電商平臺，打破了原有的產品銷售區域化的代理體制，逐漸形成了生產-電商-消費者的一體化生產銷售鏈。比如，京東商城就是最典型的成功案例。

二、營銷理念的創新與變革

在傳統的商業模式下，企業的營銷理念注重產品的銷售，是以產品為中心的營銷理念，其中，4Ps營銷策略就是最集中的體現。產品的銷售總是圍繞產品、價格、渠道、促銷四個方面來進行，這種銷售理念基本特征就是企業向消費者單項傳遞消費信息，忽視消費者的信息反饋。在互聯網背景下，企業的營銷由單項信息傳遞轉為雙向信息傳遞已經成為可能。所以，企業應首先進行營銷理念的變革。即樹立雙向信息溝通理念。消費者不僅接受信息，而且也可以制造、傳播信息以及信息間的互通與共享;其次，消費者應成為企業產品生產的設計者，即消費者可以參與企業產品的生產過程。目前，社會上的眾籌平臺就是消費者介入企業生產過程的一個典型案例。消費者介入企業生產過程，充分體現出李克強的“大眾創新”理念;第三，營銷內容帶動經濟發展。所謂的營銷內容就是向消費者展現什么內容，內容可以帶來經濟價值。對于企業的營銷內容，傳統的做法是直接向消費者宣傳產品，這種宣傳往往會使消費者產生逆反心理。營銷內容帶動經濟發展最成功的案例是2017年4月攜程網推出的在線與旅行小短劇，它主要是利用APP客戶端推出的，將旅行目的地沿線景物融入故事中，消費者通過對故事的認知對旅游線路產生濃厚的興趣;第四，營銷節點觀念的轉變。所謂節點營銷也可以稱作時機營銷。傳統的產品銷售過程中，它主要是以固定的場所進行地域限制的產品銷售活動。在互聯網背景下，傳統的地域節點銷售模式受到巨大的沖擊。節點營銷最成功的案例就是“雙十一”營銷，據統計，2017年“雙十一”銷售總額為2，539.7億元，產生包裹13.8億個;2018年，僅天貓的銷售額就達到2，135億元。

三、互聯網背景下市場營銷策略的創新

在傳統的市場營銷活動中，企業采用的營銷策略往往是產品組合策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。如果是服務行業，一般再加上環境展示、服務過程以及人員管理方面的營銷策略。在互聯網背景下，由于營銷環境發生了變化，因而導致營銷理念的變革。與此相適應，市場營銷策略也不再局限于傳統的營銷策略，也理應進行相應的變革。

（一）產品設計個性化。“人心之不同，各如其面”，這充分地顯示出人與人之間的差異性。受生活習慣、認知觀念、審美標準、興趣愛好等特征的影響，消費者對產品的需求是有差異的。在傳統的營銷策略中，企業往往忽視了客戶需求的差異性。利用互聯網，企業可以從客戶端的信息反饋了解到消費者對產品的需求信息，企業就可以根據消費者的需求設計產品。此外，企業還可以通過建立客戶檔案，跟蹤客戶的消費，為客戶再一次提供消費服務。顯然，這是利用互聯網大數據開展營銷活動巨大優勢的具體體現。

（二）產品體驗個性化策略。消費者是否購買企業的產品，在很大程度上取決于消費者對企業產品的信任程度。消費者越信任企業的產品，就越有可能購買;反之，消費者越不信任企業的產品，就越不愿意購買。為此。企業可以通過產品體驗的方式激發與調動消費購買的欲望。所以，產品體驗設計的思路應該是為消費者提供一種感受與服務途徑，通過體驗，促使消費者形成良好的感受。具體的做法是“企業可以通過建設場景體驗區的方式，把一系列能夠被顧客感知的因素組合設計成獨立的模塊，通過模塊的組合滿足不同顧客的體驗需求，從而增加產品的客戶體驗價值，企業內容包括顧客感受舒適度、美感體驗、產品和服務口碑、企業信譽和品牌價值觀等。網絡營銷的目的不僅僅是通過信息刺激消費者的購買欲，更重要的是通過消費者的體驗增加對產品和服務信任”。

（三）抓住客戶端的用戶群。用戶群是產品銷售的潛在對象，只有擁有大量的客戶群，才有可能擁有更多的消費者。目前，我國的互聯網用戶主要包括三類：第一類是微博用戶;第二類是微信用戶;第三類是APP用戶。對于上述三類客戶群體，可以展開微博營銷，第二類是微信營銷，第三類是APP營銷三類營銷策略。其中，微博是最早社交軟件平臺，擁有大量的客戶。營銷的方式主要是利用微博發布產品信息、服務信息，同時發布與產品或服務相關的品牌實例，以此吸引消費者。微信是繼微博之后興起的社交平臺，營銷的方式主要是微信中的朋友圈、公眾號，以此來發布產品與服務信息，消費者也可通過此平臺發布需求與反饋信息。APP是客戶端，比如，銀行系統通過建立APP客戶端，為消費者提供各種金融服務。

（四）注重內容的營銷。內容營銷就是指向消費者推送的具體內容，因為消費者的購買欲望與動機在一定程度上是由能搜集到信息的完整性、準確性和真實性等因素所決定。所以，對于企業的營銷來說，推送信息的完整性、準確性和真實性是最基本的要求。只有達到完整性、準確性和真實性的內容標準，才有助于消費者做出購買決策行為。

綜上所述，互聯網的快速發展不僅為企業營銷提供創新發展的契機，也提供了營銷創新發展的可能。企業在更新營銷觀念的同時，也要勇于踐行，做時代務實的楷模。

主要參考文獻：

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