非物質文化遺產的自媒體推廣策略研究

尚玉珍

【摘 要】在“互聯網+”大環境下，自媒體平臺逐步成為文化傳播與推廣的主戰場，非物質文化遺產的傳播與推廣勢必需要注重自媒體平臺的影響力和傳播力，本論文為非物質文化遺產在自媒體平臺的傳播與推廣提供使用的策略及方法。

【關鍵詞】非物質文化遺產;自媒體平臺推廣;策略研究

一、背景

非物質文化遺產是人類文化的“活化石”，和物質文化遺產共同承載了人類社會文明。近幾年來，非物質文化遺產的保護受到社會廣泛關注，越來越多的人意識到文化傳承的重要性。目前隨著國內對非物質文化遺產相關研究的日益重視，非物質文化遺產的傳播研究也開始受到了有關專家學者的關注。但如何利用移動互聯時代用戶量和活躍度都極大的自媒體平臺對非物質文化遺產進行傳播，這一命題卻鮮有人關注與研究。

在“互聯網+”大環境下，自媒體平臺逐步成為文化傳播與推廣的主戰場，非物質文化遺產的傳播與推廣勢必需要注重自媒體平臺的影響力和傳播力。《山東省十三五規劃》第四十三章弘揚優秀傳統文化明確了非物質文化遺產的保護與傳承的工作重心，探索新媒體環境下非物質文化遺產的傳播方式，能夠助力區域特色旅游產業、提高旅游文化附加值，為非遺傳承機構或個人擴大知名度，并對非遺文化保護與傳承起到助力作用。非物質文化遺產利用自媒體的利好趨勢進行多維度傳播，不僅有利于非物質文化遺產的保護，更有利于非物質文化遺產的普及與市場激活，促進中國傳統文化的復興。

二、自媒體推廣傳播的使用現狀與存在問題分析

新媒體時期的非物質文化遺產目前存在幾個問題，一是有待突破文化認同的期待視域，二是傳播形式的淺顯和平庸化，三是傳播渠道的單一化。非物質文化遺產是一種藝術形式，要想真正傳播開來，必須在新的時代環境下尋求與現代生活接軌的途徑，并借助新的媒介形式，實現新的受眾領域的開發。現有的“互聯網+非物質文化遺產”模式大多僅側重于互聯網技術助力非物質文化遺產推廣的重要性描述和具體推廣策略等，未注重對非物質文化遺產內容在各類新媒體平臺的傳播效果進行分析與研究，存在“重發布，輕結果”的傾向。

（一）微博

微博是集文字、圖像、音頻、視頻影像與一體的新媒介平臺，有著發動短小精悍，信息載化豐富，上傳迅速、圖文音像的格式和發表形式齊全的優勢。微博平臺的輸出終端廣泛，可以和“非遺”的官方網站、官方微信公眾號、APP應用軟件、電子閱讀等平臺進行鏈接，以網狀的傳播模式相互結合以滿足用戶需求。但也會因為民眾年齡層復雜、文化背景多樣等原因，導致網絡平臺對非遺文化傳播與建設的不可控因素增多。

（二）微信公眾號

微信公眾號依托其廣泛的用戶基礎，強大的傳播功能和開放的第三方接口，近年來在非物質文化遺產傳播中的發展態勢良好。相對于APP、微博等其他非遺傳播平臺而言，微信公眾號具有用戶基礎廣泛、傳播功能強大和第三方接口開放的優勢，是目前自媒體傳播平臺的首選。目前，各個非遺項目、各個省級非遺保護組織，都有在進行開通自媒體進行非遺傳播的嘗試，進行了大量宣傳，為民眾接觸非遺、傳承優秀傳統文化做出了突出貢獻。但在非遺傳播中存在諸如內容編輯形勢單一、尚未充分發揮媒體融合的優勢、場景化、沉浸感不足、信息大都具有時效性、缺乏系統完整介紹等問題，且大都流于表面，研究廣度和深度相對一般。

三、非物質文化遺產基于自媒體傳播推廣的創新策略

（一）建立數字化影像庫

我國的民族影像記錄始于20世紀五六十年代的少數民族的影片。20世紀80年代以后，影視傳媒的發展，讓民族影像記錄的內容更豐富。基于數字化的新媒體技術發展為記錄民族文化傳承提供了跨越時空的載體。非物質文化遺產的自媒體推廣策略有其特殊性，應深挖項目蘊涵的文化內涵，部分非遺項目的技藝、載體、傳承人等內容會消亡，但文化內涵需要借助新手段、新途徑進行傳承與發揚。利用數字化采集和保存信息數據技術的方式記錄非物質文化遺產，建立非遺數據檔案庫是目前最有效、可行的數字化保護方式。

（二）交互式APP等自媒體平臺的開發

自媒體平臺為在平臺建設上注重結合當下最新的傳播技術手段，如VR技術、短視頻、小游戲、表情包等，也正因這些新的技術手段的加入，使的自媒體平臺改變了傳統的信息交互方式，帶給用戶耳目一新的使用感受，增強了自媒體平臺傳播的廣度與熱度。同時，在平臺基礎功能的設計上，也做到了功能豐富、簡明易用，充分保證了用戶的良好使用體驗。

自媒體平臺對于非物質文化遺產經銷商鎖定目標消費者，進行高效精準的市場營銷具有十分有效的作用。其次，使用自媒體平臺進行推廣，有精準度高、時效性強、成本低、效果好的優勢。自媒體平臺通過吸引海量用戶，從中轉化特定受眾，并依靠良好的內容投放和平臺運營不斷增加用戶粘度，根據平臺掌握的用戶偏好大數據實現針對固定受眾的信息精準投放，實現流量的精準營銷。

（三）建立數字博物館

自媒體時代的到來，我國分布在各地的形式多樣的非物質文化遺產，通過互聯網實現跨時空傳播。豐富和擴展了非物質文化遺產的傳播形式和傳播范圍。數字博物館是運用虛擬現實技術、三維圖形圖像技術、計算機網絡技術、立體顯示系統、互動娛樂技術、特種視校技術，將現實存在的實體博物館的三維立體方式完整呈現于網絡上的博物館。它最大的特點就是利用虛擬實景技術，讓受眾在計算機模擬創建的三維虛擬世界中去感受觀察、產生身臨其境之感。數字博物館適合非遺的傳播和展示，特別是虛擬VR、AR技術的運用，通過全景拍攝后，不僅讓受眾有身臨其境的體驗，還可以借助領先的數字化技術來保護、傳播、記錄非物質文化遺產。

四、結束語

在現代語境下，如何實現中華優秀傳統文化的創新傳播，已成為其傳承與發展的重要命題。自媒體環境下的非物質文化遺產傳播與推廣注重傳播內容的多樣性與趣味性，使非遺項目傳播能夠與受眾群體產生互動性，增強受眾參與度與粘黏度，在選題、視角、語境、營銷策略等方面應契合中青年受眾群體審美或文化需求。非物質文化遺產傳播與推廣應該結合時代特色，發揮自媒體平臺陣地的作用，創新方式方法，以推廣促進保護與傳承，方便非遺傳承機構或個人便捷的進行項目展示與推廣，利于非遺項目的傳承、保護及傳播推廣。同時，助力區域經濟發展，通過非遺項目傳播與推廣為地域旅游文化及民俗文化傳播提供更多可能，側面助推非遺項目與旅游產業的融合。