O2O銷售模式影響消費者茶葉購買行為的主要因素分析①

江蘇大學 章文 劉曉慧

1 茶葉銷售及互聯網購物現狀

在茶葉的故鄉——中國，飲茶作為國人的一種文化傳統已經流傳千年。從古代路邊供人歇腳的茶寮，到現在隨處可見的茶葉專賣店、茶館，無處不體現著中國人對飲茶及茶文化的熱愛。

數據顯示，截至2017年底，國內茶葉年消費量達到190萬噸；市場銷售規模達到2353億元。由于茶葉供給側結構性調整的推進，茶葉的生產規模和銷售規模正在擴大，茶葉市場將會不斷擴張。

中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，中國網民規模達到8.02億人，2018上半年新增網民數量為2968萬人，相較于2017年同比增長3.8個百分點，互聯網普及率高達57.7%。2018上半年中國網絡購物用戶規模為56892萬人，比2017年末增長了3560萬人，占整體網民的71%，由此可見，網絡購物目前正呈現全面增長的消費趨勢。

傳統的線下銷售已不能滿足群眾日益增長的消費需求。互聯網的普及使得電商行業得以迅速發展，越來越多的茶企將目光轉向線上線下并行銷售的O2O營銷模式。

2 影響O2O銷售模式中消費者購買行為的主要因素

O2O(Online To Off line)電子商務模式本質上是“線上拉客，線下消費”，它的目標是將線上的客戶引導到現實的實體商店中。通過閱讀文獻以及實地調查可以得出，線上平臺因素、線下因素和消費者因素是影響O2O銷售模式中消費者購買行為的三大主要因素。

2.1 消費者因素

2.1.1 消費者個人因素

消費者的年齡、性別、收入、職業等個人特征能影響一個人的決策過程。O2O銷售模式需要消費者能夠掌握基本的網絡使用能力，消費者的年齡因素決定他們是否樂于使用網絡購物的方式購買茶葉。對茶葉有重度需求的人群一般年紀較大，他們的喝茶習慣能保持很長時間，其中也不乏資金充足且消費意愿很強的消費者；但同時他們可能已形成了固定的購買習慣，不擅長使用網絡購物，更傾向于線下消費。但由于中國的茶文化源遠流長、不斷發展，越來越多的80后人群逐漸成為購買茶葉的主力軍，他們對茶的了解相對來說不深，對茶葉的品種、質量等沒有形成成熟的評判標準，從而使他們更看重茶的品牌和價格。這類人群在選購茶葉時，往往會優先考慮知名度高、口碑好且受年輕人歡迎的品牌，比如“立頓”“加多寶”等，不久前興起的“小罐茶”品牌由于其獨特的營銷思路也漸漸被大眾所熟知。80后人群是國內電商消費的主流群體，樂于接受并逐漸喜愛借助第三方平臺的線上購物方式，是茶葉O2O營銷模式最主要的目標客戶群體。而95后人群更加喜愛茶飲料，比如“茶π”“統一冰紅茶”等；茶的衍生品“喜茶”“喪茶”等網紅奶茶也是95后人群的消費，他們偶爾會選擇網絡購茶。

收入水平直接決定了消費者的購買層次。收入高的群體主要消費高檔茶葉，收入較低的群體主要消費中低檔茶葉。大多數品牌茶企都將市場定位在高端市場，而網絡營銷主要以中低檔產品為主[1]，這也影響了消費者是否采用線上購物方式。

2.1.2 消費者的信任程度

隨著信任的重要性在市場營銷研究領域被重視，許多學者通過市場營銷的角度提出了信任的含義。Sirdeshmukh,Singh和Sabol(2002)提出消費者信任是指顧客所抱有的一種期望，認為服務的提供者是可靠的，并且相信服務提供者會履行作出的各項承諾。信任往往產生于消費行為中出現的不確定性因素。在復雜的生存環境中人們需要獲得的信息總是數量龐大的和不完備的，而決策充滿了未知、風險和不確定性[2]。當消費者的購買行為中出現了各種風險因素時，消費者信任就成為消費者是否完成購買行為的重要因素。

茶葉的網絡營銷與其他食物類似，由于消費者是在線上消費，茶的品質、口感等，以及第三方平臺的可靠度都會使消費者產生風險意識。消費者的信任可以減少這些因結果不確定而產生的焦慮心理，從而引導消費者的購買行為。

2.2 線上因素

2.2.1 線上平臺

作為一種電子商務模式，O2O模式中必不可少的一點是線上平臺的搭建。隨著互聯網普及率提高以及網絡購物的飛速發展，越來越多的消費者傾向于購買產品前通過互聯網平臺了解并獲取產品信息，并通過相互比較選出更加心儀的產品。相比于傳統茶葉的營銷，O2O電商模式中的線上平臺為企業提供了更為豐富的宣傳產品的途徑。

茶商對于平臺的選擇是影響消費者是否購買產品的關鍵因素。消費者普遍傾向于選擇信譽較好、安全度高、售后服務有保障的知名第三方平臺。在傳統的茶葉購買方式中，消費者可以切實地感受到茶的香味、口感等；而在第三方平臺上選購茶葉時，消費者只能通過商家提供的圖片以及其他客戶的購后評價和反饋來感知茶葉的品質。所以提高第三方平臺的信譽度是影響消費者線上購買行為的重要手段。

2.2.2 感知風險

感知風險最早是由哈佛大學的Bauer(1960)延伸到營銷學中，Taylor(1974)認為消費者購買決策與其感知到的風險有關。購買過程中不確定性因素的增加，會對消費者的決策過程和購買行為產生負面影響。茶葉O2O營銷模式中，由于互聯網的特點，消費者對個人隱私安全的顧慮、對茶葉實物的疑慮等因素構成了購買時的不確定性因素。因此感知風險作為一個重要因素影響了消費者的線上購買行為。

2.2.3 品牌形象

近年來，隨著電子商務的迅猛發展，消費者對于商品有了更大的自主選擇權。在小紅書、抖音、微博等社交平臺的推廣下，消費者往往更傾向于選擇品牌知名度較大的商品。尤其是消費主力人群——80后、90后的年輕人，他們非常享受“安利”和“被安利”的過程。更重要的是，這種“安利”和“被安利”通常給人真實可信的感覺，比商家的宣傳廣告更令人深信不疑。塑造良好的品牌形象，不僅能夠取得消費者的滿意和信賴，更能夠保持消費者品牌忠誠度，促進品牌宣傳，提高企業經濟效益。

相對而言，品牌形象不夠好、知名度低的企業往往很難打動消費者。更為致命的是，企業一旦有一兩個負面新聞，企業公關做的不夠好的話，那么負面消息就會迅速發酵，品牌形象下跌，并且企業很難挽回品牌形象以及重新取得消費者信任和消費者品牌忠誠度。

再者，我國茶葉數量繁多，種類豐富，受小農經濟影響，傳統的茶葉生產及銷售較為零散。根據數據資料得知，我國茶葉生產商多，但真正擁有品牌的茶企較少，更不用說知名品牌茶企[3]。所以茶企完全有機會率先塑造良好品牌形象，在消費者心中留下不可取代的地位，提高消費者粘性，占據茶葉行業主導地位。

2.2.4 產品價格

在傳統營銷模式下，茶葉產品通常要經過制造商、批發商、零售商這幾個渠道，最后到消費者手中。而在O2O營銷模式下，產品可以直接從制造商到消費者手中，節約成本，相比傳統的銷售模式，消費者可以更低的價格買到茶葉。一方面，低廉的價格可能會造成消費者對茶葉質量的懷疑；另一方面，消費者不愿意在線上以較高的價格購買優質茶葉。這會導致茶企價格競爭更加激烈，合理的定價會促成交易的完成。

2.3 線下因素

O2O營銷模式是線上線下的一個導流過程，線上網站主要尋找目標顧客并達成交易，消費者的體驗過程在線下實體店或線下活動中完成。對于消費者來說，他們在網絡平臺上尋找并選擇自己所需的產品，再去線下實體店體驗產品或參加線下活動。

2.3.1 有形展示

在茶葉產品的O2O模式中，線下有形展示的物質環境會對消費者的購買欲望產生直接或間接的影響。物質環境因素包括線下實體店的衛生程度，周圍環境是否嘈雜等周圍因素，實體店的裝潢、布局、設施等設計因素，以及服務人員和其他消費者的品味、言談舉止等社會因素。

2.3.2 服務質量

在O2O模式中，絕大多數消費者更加注重線下的購買和體驗過程，而服務質量的優劣直接影響到消費者的購買行為。作為線下店鋪與消費者溝通的橋梁，服務人員是影響交易能否順利完成的關鍵因素。由于線下溝通更加方便，消費者會問更多關于產品的問題，服務人員還要負責解決消費者購買茶葉時產生的各種疑問，所以他們應該具備豐富的專業知識。店鋪的服務質量非常重要，在條件允許的條件下，做好店內的細節工作，對服務人員做好培訓。

2.3.3 消費體驗

茶文化作為中國傳統文化主要組成部分，有著數千年的歷史，在人們生活中留下很深的烙印。只是現代快節奏生活方式沖淡了消費者對于茶文化的熱情，層出不窮的新產品新文化吸引消費者眼球，茶文化作為傳統文化，很難適應新時代的變化，逐漸失去競爭力。茶企需要給予消費者新的刺激，給消費者帶來與眾不同的體驗。

例如貴陽市茶企和旅游公司合作，打造了“黔茶飄香”文化旅游品牌，組織以茶為主題的旅行。這樣的文化旅游活動不僅是為了企業利潤，更重要的是刺激消費者回憶起對傳統文化的熱情，給消費者留下良好的品牌形象，促進了企業的長期穩定發展。

除此之外，茶企還可以完善產業鏈，增加消費者消費體驗，在傳統產業鏈種植茶葉、生產產品、銷售產品、開發新產品的基礎上，提供種植園旅游、茶道表演等消費體驗服務，茶企也可以組織茶葉文化沙龍，提高消費者消費體驗。

3 建議

針對以上分析的影響O2O銷售模式中消費者購買行為的主要因素，可以對茶企的O2O銷售提出以下針對性的發展建議。

(1)可以利用基于移動互聯網的商城應用來推廣銷售。移動互聯網發展迅速，且相較于PC互聯網有使用更方便等優勢，手機網民規模已經超過傳統PC網民規模，數據顯示，截至2018年6月，中國手機網民規模達到7.88億人，2018上半年新增手機網民數量為3509萬人，與2017年相比增長4.7%。值得一提的是，在手機網民占網民數量的比重持續攀升，2018年占比已高達98.3%。智能終端的普及使人們的購買行為更加碎片化，茶企可以根據這一社會現象采用低成本的推廣宣傳方式，比如品牌入駐微信商城、開創微信公眾號等。

(2)舉辦更加豐富的線下活動，將線上的客戶群引流到線下的茶友圈中，選擇氛圍清幽雅致的茶館，通過開展茶友會，以品茶、論茶等體驗活動吸引客戶，實現“以茶會友”的目的。也可以向廣大社會茶友開展新茶品鑒會、茶藝展示、茶葉文創集贊送等活動，擴大消費群體，進一步宣傳品牌，吸引更多的線上消費者，從而形成線上客戶與線下客戶的導流。