粉絲經濟與消費升級關系研究①

吉林大學珠海學院 王藝錦 肖丹云

1 消費升級是什么

消費升級是消費結構升級，以及消費者不再單純追求所消費的產品的使用價值，而是更加追求商品的符號價值及附加價值(更加追求消費精神化、情感化、高品質以及個性化多元化)。隨著時代的發展，消費者的心理和消費需求由質量、價格更多的是轉向了追求多元化和個性以及服務品質化，商品的標準化逐漸被取代。消費者更是注重情感和精神消費，商家也必須針對不同的消費群體進行個性化和多元化的產品服務，以滿足消費者的個性需求和情感需求。

2 粉絲經濟概念以及內涵

粉絲經濟是指在社交網絡時代里，存在于粉絲和偶像明星之間的相關經濟行為。正如張嬙在《粉絲力量大》里提出的“粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本，以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的感情出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。

粉絲經濟現在突破了時空的局限，被廣泛運用在文化娛樂、銷售商品以及提供服務等多個領域。商家則是借助一定的平臺，通過某個興趣點，聚集在朋友圈和粉絲群給粉絲提供各種各樣的商品和服務以滿足粉絲的需求，從而轉化為消費，實現盈利。除了平常的偶像明星與粉絲之間會有經濟關系之外，“網紅產業”也逐漸發展了起來。

3 粉絲經濟的體現以及與消費升級的關系

3.1 出現了不同的“偶像主體”

而不同的平臺更是會有不同的“偶像主體”出現，大范圍的是品牌企業、綜藝影視以及各個火爆景點都會有粉絲出現，有的是品牌的忠實粉絲，只要新出產品就一定購買；綜藝節目和影視節目正如《奔跑吧兄弟》則掀起一股購買“撕名牌”道具的浪潮，以及作者八月長安所寫的被翻牌的振華三部曲《橘生淮南》(還未播出)《你好，舊時光》《最好的我們》都因為是懷舊青春片賣情懷而都獲得了極高的播放點擊量，這便可轉化為了通信流量收入。火爆景點大到故宮，小到網紅打卡店都有忠實粉絲，最近故宮出的彩妝更是在“雙十二”購物節這天受到瘋搶，是粉絲的古風情懷也是忠誠度的影響，直接轉化為了消費盈利。而小范圍的除了偶像明星、還有博主網紅、商業精英以及節目里的辯手。博主和網紅在直播平臺直播時穿的衣服用的化妝品都會引起粉絲的購買，并且粉絲還會在平臺上“打賞”主播，送游艇送飛機等禮物。節目《奇葩說》的導師出了關于情商課的書也受到大家的青睞而獲得了較高的銷售量。

3.2 《偶像練習生》節目的出現再一次引起“粉絲經濟”繁榮

正如馬斯洛需求理論所提出的那樣，需求分為生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求以及自我實現需求。粉絲經濟可以說是一種情感資本，粉絲經濟擁有著獨特的強大的推動力量，不僅購買產品還變相向外界宣傳了相關產品。偶像代言的產品，即使并未大幅度降價，銷量依舊猛漲。

2018年可謂之是偶像元年，2018年初在愛奇藝平臺上線的養成系偶像選秀節目《偶像練習生》自開播便迅速走紅，引起全民關注，也有極高的話題討論度。其中的9名出道成員也均有較高的人氣。在節目播出期間，由于其賽制是粉絲的投票直接決定了偶像的出道位，偶像發展的權利被完完全全交到了粉絲手中，而粉絲自然不會放過“追星”權利變成“造星”權利的這個機會，因而廣大商家抓住了粉絲付出精力金錢以及時間只為了讓偶像有出道機會的心理，而使得粉絲經濟再一次受到大家的關注。

3.3 偶像蔡徐坤及其粉絲成為粉絲經濟中最具代表性人物

2018年，有關粉絲經濟最具有代表性的偶像就是蔡徐坤。蔡徐坤的出現以及其粉絲強大的數據和購買力使得“蔡徐坤”這個名字逐漸成為了一個符號，成為了一個象征著強大的粉絲經濟能力以及商業經濟價值的符號。出道半年，個人代言養生堂面膜，單品面膜銷量13萬，銷售額約2400萬，成為當日美妝類目排名第一。作為湯臣倍健yep系列產品的代言人兼首席好看官，截至到7月9日，十款產品銷量9.7萬，銷售額逼近1550萬，而在“雙十一”當天，湯臣倍健旗艦店躋身“2018天貓雙十一億元俱樂部”，在行業熱銷店鋪排行第一，銷售額增長112.7%。代言手機vivoX23因其代言以及IKUN定制款，該手機穩居天貓手機2k～3k價位段銷量冠軍。以及作為中國移動視頻彩鈴首席體驗官，相關話題閱讀數達到34.2億。

個人時尚雜志封面《Madame Figaro》8.2萬冊開售三秒售空、《紅秀GRAZIA》4.6萬冊、《睿士ELLEMEN》6.3萬冊、《NYLON尼龍》5.3萬冊、《Qthemusic》3.6萬冊、《悅游》《時尚先生》基本秒切(上線按秒計算售空)個人電子刊《TENDERS時尚》更是達到了600萬元的銷售額。蔡徐坤粉絲更是熱衷于同款，他的同款墨鏡當日官網即時缺貨，同款手表三小時現貨售罄，同款衛衣更是直接售罄。

為了響應蔡徐坤一直以來對正能量公益活動的支持，他的粉絲“IKUN”也跟著他的腳步熱心于公益。綠化造林12項、動物救助17項、兒童類(教育設施捐贈、兒童保護、免費午餐、特殊兒童救助以及國際捐贈等)48項、社會類(援建路燈、災后救助、關愛老兵、醫療設備捐贈、漸凍人救助以及臺風救助等)21項。2018的BAZAAR辦了“課后一小時”活動，近7000名粉絲參與該活動籌集20余萬元。

4 “粉絲經濟”行為里所體現出的消費升級

4.1 情感需求與替代滿足

所有好看的數據背后是粉絲投入的金錢、情感以及精力，不見得一定是生活所需物品，但一定程度滿足了粉絲情感消費心理，符合了消費升級里的情感消費。商家們從消費者的真實需求入手，按照需求進行產品設計和生產。蔡徐坤代言了養生堂面膜之后，商家推出了帶有蔡徐坤照片的包裝盒，以及按照購買名詞贈送明信片和小卡還有人形立牌，都滿足了粉絲的情感需求。以及最近的李維斯百無禁忌代言也是購買蔡徐坤同款衣服可以進行粉絲刺繡。

對偶像的喜愛來源于把自我的認同感和自身的達不到的理想折射在偶像身上，渴求獲得替代滿足。讓自己的偶像站在榜單的頂端，用金錢和時間的投入換取好看的數據，一定程度讓粉絲自以為自己也一起達到了高頂端的水平。

4.2 品位消費不斷增長

粉絲經濟里的粉絲認為偶像帶著他們走在潮流前端，并且自認為與偶像穿同款用同款會離自己的偶像更近一點，所以粉絲跟著偶像買時尚單品，買偶像同款，粉絲會因為偶像進而青睞于專業品牌，于是品味消費不斷增長。而商家們在看到了粉絲的需求后，快速得通過相對應的產品以及服務吸引粉絲購買，從而使得消費轉化為盈利。

4.3 見識消費

還有些粉絲認為看偶像的舞臺能獲得了很好的感官享受，而在蔡徐坤這里，粉絲們除了通過舞臺滿足了自己的精神消費的需求之外，更是為了讓偶像真真切切感受到自己的人氣，也是為了自己能夠第一時間獲取到愛豆的資訊，于是買門票去看偶像。粉絲因為追尋偶像也進行了一系列的衣食住行消費。有些粉絲去各地的演唱會的同時還會“順便”旅游從而帶動了見識消費的增長，這也是粉絲經濟衍生出來的與消費升級有關的消費。

還有LED屏幕的生日應援打榜應援，有大屏幕的應援也就意味著會有粉絲前去“打卡認證”(即拍照認證)，也進一步帶動了相關旅游見識消費的增長。

4.4 新媒體時代粉絲經濟方式再一步升級(自我提升消費)

隨著時代和技術變化發展，從最開始大家只在屏幕面前欣賞，到去現場直接觀看舞臺，再到“我想為偶像做點什么”發展。正如各大粉圈里都有所謂的“剪刀手”(專門剪輯偶像的視頻已達到安利的效果)，“站姐”(跟行程去前線拍照的)、“畫手”(自己進行創作畫偶像以滿足廣大粉絲)，以及“寫文大大”(開“腦洞”寫故事讓粉絲能夠進行情感代入)，現在還有“小劇場”(根據一個idea配合偶像的照片然后進行故事創作)。之前的追星唯一回報是情感上的滿足，而如今不僅是滿足，更多是想更加主動為偶像進行應援，同時隨著應援方式的多樣化多元化，粉絲也在不斷開拓自己的能力去支持偶像，有的是報名上課學會ps美化圖片，有的買了相機去現場拍照，有的是花錢學畫畫只為了畫自己偶像，還有的因為自己的偶像能歌善舞，于是自己也報名學習舞蹈學唱歌學樂器，這些都是粉絲經濟延伸出來的消費，同時這些更是粉絲的自我提升消費。而一旦這些技能達到一定程度就能進行延伸的粉絲經濟，“站姐”此刻變成了所謂的“商家”抓住了粉絲和偶像之間強烈的情感連接點，主動將這些連接點轉化為自己可盈利可促進購買欲望的利益點，比如“站姐”可以在微店、淘寶、OWhat等平臺上售賣自己的應援合集和photobook，噱頭就是“你沒見過的圖”“有些照片連偶像自己都不記得了”“老照片”以及附贈DVD、明信片、貼紙、小卡、徽章、立牌等來刺激粉絲的好奇心和收藏癖。

可以說2018年，哪里有蔡徐坤哪里就有熱度哪里就有經濟熱點。正是由于偶像的發展權利被完完全全交到了粉絲手里，粉絲掌握著主動權利，因而粉絲與偶像關系的緊密成為了商家的利益點，將商業價值轉化成實在的消費盈利，屬于消費升級。以及粉絲經濟發展過程中的相關一系列消費，如情感滿足替代滿足消費、品味消費、自我提升消費、以及見識消費的增長也屬于消費升級。

5 結語

通過以上提出的關于粉絲經濟以及消費升級的概念，并且通過舉例分析了粉絲經濟行為的體現與消費升級之間存在著正比關系。粉絲經濟過程中不同主體的出現，商家在提供個性化多元化的服務和產品同時滿足了粉絲經濟中的情感需求滿足，并且也在粉絲經濟實現的過程中變相產生了相關消費，由此可以得出，粉絲經濟與消費升級直接存在著同向關系。