用編輯能動性增益圖書價值
——以建筑類圖書編輯的營銷實踐為例

□文│周方圓

互聯網時代方便了人們的生活，滿足了人們不斷汲取知識、搜索新聞的需要，也改變了圖書這種精神文化產品的銷售方式。根據開卷全國圖書零售市場的檢測，2017 年全國圖書零售市場總規模約803.2 億元，比2016 年增長了102 億元，同比增長14.55%。相比較于線下實體書店規模的平穩（同比增長2.33%），網店整體依舊保持了迅猛的發展，同比增長25.82%，其中第三方平臺業務在網上書店中規模最大。圖書銷售形勢的變化必然倒逼編輯工作模式的優化，無論選題策劃、編輯出版還是營銷推廣，傳統的紙質出版在為變革而行動。

作為圖書出版工作龍頭的編輯，要發揮主觀能動性，轉變思路，積極參與圖書的全生命期運作。

一、樹立全周期的營銷意識

在一本圖書的創作中，編輯是唯一可以從始至終穿針引線的引路人，是圖書內容質量的第一負責人和經濟效益、社會效益的創造者和受益人之一，是真正的知識產品經理。圖書產品的整個生命期與編輯的構想、布局和推廣密切相關。編輯從自身做起，要有一種前置思維，將營銷意識貫穿圖書產品的始終。

營銷意識的實現需要以周全、可行的營銷方案為基礎，營銷手段要與時俱進。擴寬營銷手段，打通產品到終端消費者的通路。一套叢書在網店的文案、配圖、銷售節奏，作者和出版社的公眾號軟文、社群營銷，在門店、館配會的及時鋪貨，對駐地代表的圖書推介，都要有周密的設計安排。編輯要有圖書營銷的通盤意識，主動出擊，調配資源，理順關系。哪個時間是政策的紅利、考試的準備期，哪些省份需要重點鋪貨，哪些單位可以直接聯系推介，都是營銷方案的重要組成部分。

在選題時期，調研市場、走入讀者生活是營銷前置的基礎性工作。在書店調研建筑類選題的過程中，學習不同書籍設計特點，抓準不同內容圖書對于讀者的吸引點；關注書店的陳列規律、建筑專業圖書體量、出版社暢銷品種，等等；同讀者交流，了解他們購書的目的、主要的渠道、預算和周期，并適時地介紹一些圖書，互換聯系方式，建立讀者群。

二、圍繞作者展開定制式營銷

營銷為什么要從作者抓起？第一，作者作為圖書的著作權人，享受創作所帶來的經濟回報，他們當然希望圖書能夠常銷、暢銷，擴大社會影響，他們有著自身營銷圖書的內在動力。第二，建筑圖書內容專業有深度、架構完整嚴謹、圖表豐富，其著作者需要具備專業的知識和技術水平。作者往往都有多年的行業從業經驗，積累了大量社會資源。

作為圖書責任編輯，我們應該積極配合作者做好定制式服務。所謂的“定制式服務”，就是根據圖書內容，圍繞作者參與的會議、活動、講座的具體形式，借助相關公眾號、微博、粉絲群等自媒體，制作宣傳材料，主辦活動。可以是：①制作海報，充當一線的駐地代表，協調將出版物及時送達活動現場，聯系主辦方爭取其購買出版物作為會議資料；②參加大型會展，可以聯系當地經銷商，租用展臺，選取與主題相關的圖書做好展銷工作；③與作者共同進行現場簽售，爭取行業報紙、網站的宣傳推廣；④特別是直銷和網絡代理模式，可以在編輯和作者的協作中發揮重要的營銷作用。一般在三校樣階段，就可以提前制作圖書宣傳材料，開通預售鏈接，通過微信、郵件把圖書信息第一時間發布到讀者群、讀者郵箱，其中附以精美的內頁和核心的章節試讀，標注購買渠道。并在圖書正式市場鋪貨、銷售關鍵時點再次發送購買信息，多次直達讀者視野，實現常看常有。這么做的目的就是利用作者的資源網絡，向書店、網店引流，避免退貨和多層代理環節，節省銷售時間，縮短了編輯和讀者之間的距離。

作者是圖書編輯的核心資源。現在的優秀專業圖書著作者，是各個出版社、編輯重點關注的對象。如何能夠抓住作者的心？第一，編輯的專業素養，對于行業政策的深刻理解、技術發展的宏觀把握、編輯加工的扎實基本功，是能夠讓作者產生專業認可和長期合作、教學相長的基礎；第二，編輯在圖書出版后的長時間服務，特別是對于該本圖書有針對性的營銷對策，即筆者所謂的“定制型營銷”。

三、貼近讀者群，做好讀者的代言人

在傳統的出版過程中，出版社和編輯決定著選題的方向，他們考量作者的思考、研究，“以宏觀性的社會文化消費趨勢為導向設計選題，平衡文化傳承與讀者需求”。而在大數據、互聯網時代的今天，出版單位可以方便獲知讀者情況，甚至與讀者直接對話，這時必須整合讀者資源，挖掘讀者特征，這里面編輯要轉變思路，研究讀者的需求，成為讀者的代言人。

1.結合讀者的知識需求完善作者寫作

作者有著自己的書寫習慣和行文邏輯，編輯可以側重在讀者的知識點捕捉方面給作者提供建議。比如，圖表采用何種形式便于讀者理解掌握；文字講解不夠具象、晦澀難懂時，圖片和音視頻做好解釋和展示；引入法律法規、規范條文、條文解釋的位置；針對讀者掌握內容的熟練層次，安排前后順序、輔導習題，等等。比如施工技法、建筑結構的圖書，增加掃描二維碼，增加AR、VR 視覺效果，做模型的拆解交互演示，使讀者直觀、快速地理解作者意圖，有效提升識圖、制圖水平。這種產品形態的優化，既順應了時代的發展，更達到圖書產品創新和差異化發展。

2.利用讀者閱讀習慣創新圖書設計制作

從讀者閱讀感受的角度與設計人員充分溝通，在書籍設計方面努力做到“五感”的良好體驗，即視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺的多重享受。把內容需求與版式設計結合的點，用讀者偏好反向引導圖書的制作周期和產品形態，落實到紙張、版式、圖框、體例上來。

以《房地產開發標準化日志——品牌開發商核心實戰策略精要》為例，筆者為了貼近讀者閱讀體驗做了很多嘗試。剛剛拿到書稿，我們就針對高端房地產企業用戶的圖書需求展開了調研和分析，結合機場書店銷售的模式特點，發現機場書店的主力客戶多為房地產企業的負責人，消費能力較強，講究圖書封面用材的品質和手持的舒適性，對正文用紙的需求也比較講究，希望通過圖書和筆記本的結合來實現邊學邊記，有空間添加實操經驗和需求的特點。最終制定了工作日志的出版形式，在圖書展開的雙頁碼頁是作者的圖表內容，單頁碼頁是統一的工作日志形式。在封面選材方面，經過多方比選，參考市場上的筆記本設計材料，最終選擇PVC 塑料皮，內加0.3 泡沫，熱壓工藝（在后期改版的過程中，又進一步優化為PVC 壓延革），打造成為筆記本式的工具圖書。

這種形式是以讀者為導向的圖書出版，編輯成為作者的文字內容與專業的出版知識、終端客戶閱讀習慣的紐帶，圖書出版后取得良好的讀者反饋就是佐證。

3.根據讀者的特點為讀者提供全方位服務

圖書產品生產的結束正是銷售這個主戰場開始的號角，編輯對于讀者的服務要逐步加力。例如，在考試用書的銷售中，編輯可以通過網站發貨情況，主動建立讀者群，分析發貨省份、時間數據，整理獲得地域、時間、人群特征傾向。一方面，可以得出此書的最佳銷售時節、地點，為出版社營銷的鋪貨、地方推介活動、館配會做準備，彌補發行人員針對性不強的弊端。另一方面，在日后的圖書修訂再版中，可以據此建議作者補充的信息，用消費終端回饋內容的創作。

四、結語

優質的圖書產品，需要編輯巧妙構思、周密安排，用合時宜的營銷來構建和擴展營銷終端的通路。編輯全程參與其中，用自己在內容上的專業知識、出版環節的職業技能去引導作者的寫作，協調書籍設計風格，參與圖書營銷，用編輯的能動性來提升圖書價值，做好一個圖書“產品經理”和“代言人”的角色。就如有論者說的，“有效地聚合起充沛的創作資源，集中呈現將要出現而未出現的創作景觀和潮流，來凸顯出版強大的引領性和主導型”。

只有把每一本書做透、用盡，專業圖書這種本來小眾的圖書板塊，才可做出它的長尾效應，取得經濟效益和社會效益的豐收，樹立出版社的圖書品牌，培養讀者黏性。