新時代我國節慶類節目的傳播策略研究—以CCTV特別節目《相聚中國節》為例

李旭陽 中國傳媒大學電視學院

習近平總書記在十九大開幕式上發表講話時指出“培育和踐行社會主義核心價值觀，要深入挖掘中華優秀傳統文化內涵”。這句話深刻論述了傳統文化在當代的重要價值。中國傳統節日文化作為中華傳統文化的重要組成部分，是培育“文化自信”、建設“文化強國”、“深入踐行社會主義核心價值觀”的重要途徑。

中央電視臺作為國家電視臺，肩負著傳承傳播中華傳統文化的重要使命。近年來，結合新的技術和傳播手段制作出一大批優秀的文化精品節目，如《中國詩詞大會》、《經典詠流傳》、《國家寶藏》、《朗讀者》等，在全社會掀起了關注傳統文化的熱潮。此外《傳奇中國節》、《我們的節日》、《相聚中國節》等節目以弘揚中國傳統節日文化為主題，向觀眾普及節日民俗文化知識，營造節日氣氛，弘揚節日文化中凝聚的民族精神和民族氣魄，發揮主流電視媒體信息傳播、輿論引導、價值引導、社會協調等功能。

“節日”是指社會生活中約定俗成或由人們所特別規定的、具有特定風俗生活內容、以年為周期而周而復始的專門節日。[1]節日區別于一年中其他日期，是人們創造出來的用以表達特殊情感的時間節點。當前我國的節日可分為兩類。一類是以春節、清明節、端午節、中秋節等為代表的形成于農耕文明時期并流傳至今的傳統節日。另一類是以五一、國慶、元旦等為代表的伴隨著改革開放進程發展起來的現代節慶。不同的節日有不同的內涵和精神價值，因此我國的節慶類節目在不同的節日期間有不同的內容價值取向。

一、挖掘傳統文化內容，展現節日民俗風情

傳統節日蘊含著豐富的文化內涵，包括祭祀／慶祝儀式、飲食文化、服飾文化、倫理道德等。傳統節日凝聚著共通的民族精神和追求，但是囿于地理空間、物產氣候等的限制，不同的地域有著不同的節日慶祝方式，形成了獨具特色的民俗風情。這些不同地區的民俗是傳統節日文化的重要組成部分，也是媒體報道節日文化的重要內容來源。

《相聚中國節》是中央電視臺綜合頻道推出的一檔節慶特別節目，每年在清明、端午、五一、國慶、元旦等節日期間播出。弘揚節日文化內涵、聚焦時代發展變遷、講述有溫度的中國故事是《相聚中國節》的宗旨。2018年端午節期間，《相聚中國節》推出了《端午正風華》特別節目，走進屈原故里—湖北秭歸，為觀眾講述端午節的由來，展示秭歸當地迎接端午節的習俗。秭歸作為屈原故里，端午節活動更為隆重，分為“大端午、小端午、末端午”之說。端午吃粽子也是秭歸的傳統民俗，老一輩人曾經在包粽子的時候還會唱起一首《《粽子歌》：有棱有角有心有肝，一身清白，半世煎熬。歷經千百年，秭歸的傳統粽子仍然是糯米里面包裹紅棗，以此來紀念屈原的一顆愛國丹心。此外，節目組還邀請了全國各地的包粽子能手，展示廣西的灰水粽、海南的蟹粽等，為觀眾展示多樣的民俗風情。粽子是端午節民俗的載體，因為本身承載的故事和意義而不斷為后人堅守、發揚。《相聚中國節》抓住傳統節日的意涵，不斷發掘傳統節日的外顯形式，力圖應時、應景地為觀眾展示節日民俗、弘揚傳統文化。

二、挖掘人物故事，弘揚社會主義核心價值觀念

中國傳統節日文化內涵豐富，周文在《傳統節日：文化、儀式與電視傳播》一文中將傳統節日文化分為三類：自然文化、社會歷史文化、個體生命文化。人作為社會歷史的主體、節日的創造者，毋庸置疑是節日文化的重要部分。在節日語境下，關注人的故事和訴求是繞不開的話題。

對于《相聚中國節》來說，無論傳統節日還是現代節慶，關注個體在時代背景中的生命際遇，關注人生存發展的需要，傳遞人們的節日情感，借此一窺群體、時代風貌是重要的命題。2018年清明期間，《相聚中國節》推出了《春天的思念》特別節目，邀請周恩來、李大釗、方志敏等先輩的后人，追憶先輩們的事跡，講述先輩們的精神對他們人生的影響。在五一特別節目《我奮斗 我幸福》中，節目將鏡頭對準各行各業的勞動者，邀請銀行職員、工廠鉗工、拉面師傅等等，講述他們在小崗位上練就的大技能，講述他們的奮斗故事。人是節日永恒的主體，傳統節日流傳至今一方面在于其蘊含的深厚的精神文化，另一方面在于其對人的生存發展的重要影響。《相聚中國節》將視角對準個體，關注個體的奮斗故事，通過榜樣的示范作用，達到在潛移默化中弘揚社會主義核心價值觀的目的。

三、以節日為契機，展現國家發展建設成就

節日是人們在社會生活中約定俗成的特定日期，是人們創造出來的對日常生活中的行為等的階段性總結，相較于其他日子而言，有著特殊的意義和價值。前文提到當前我國的節日可分為兩種：傳統節日和現代節慶。傳統節日類報道側重普及傳統文化知識，展示節日民俗，弘揚節日蘊含的民族精神。而現代節慶更側重展現當下社會發展新風貌。中央電視臺等主流電視媒體也抓住節慶日的契機，集中梳理我國的發展建設成就，展現國家發展歷程和人民生活變遷。

2018年《相聚中國節》國慶特別節目《相約新時代》，集中盤點了改革開放四十周年、建國69周年來的發展成就。從中國第一代內燃機車到京張高鐵；從中國第一代女郵遞員的綠色郵包到5G通信技術標準的確立；從神舟系列載人飛船到嫦娥二號奔月…《相聚中國節》邀請大事件的親歷者來到現場，用信物講述建國69周年以來鐵路、通信、能源、核工業、航天事業等的發展成就，展示中國從建國時期一窮二白到新時代背景下經濟騰飛的偉大跨越，從而引導觀眾銘記中國發展歷史，激起國人自豪和自信。

隨著新媒體的發展，海量的信息使得用戶擁有更多的選擇權。這意味著用戶對于媒體的要求更高，使用媒體的習慣也發生變化。面對眾多的內容競爭者，節慶類節目一方面必須深耕內容創作，深入挖掘節日文化資源，從舊習俗中找到新風尚，從傳統節日儀式中找到新的時代表達，以接地氣、貼近人民群眾生活的內容吸引觀眾注意力。另一方面，必須以結合新技術手段，創新傳播方式，使得文化的意義能夠以人民群眾易于接受的方式到達每一個觀眾。

近年來，微博、微信、微視頻等新媒體平臺在傳播領域發揮著日益重要的作用。基于熟人社交的微信平臺的內容擴散便于內容的口碑建設，弱社交強媒體屬性的微博有利于內容產品到達更多用戶，以短小精悍贏得大批用戶的微視頻更容易形成“爆炸式擴散”的效果。節慶類節目在傳播過程中也更加注重傳播方式的創新，更加注重基于不同平臺用戶的內容精準投放。在電視端節目開播之前，利用“三微一端”平臺進行預熱，實現新媒體平臺向電視大屏的“引流”功能。

《相聚中國節》欄目依托“央視一套”微信公眾平臺和微博賬號，在每期節目開播前利用微信、微博等提前預熱宣傳，發布節目花絮視頻和精彩看點，力圖使用戶在節目開播前對節目有一定背景了解，并吸引用戶向“觀眾”轉變。此外，《相聚中國節》欄目還在抖音短視頻、今日頭條客戶端等開設官方賬號，及時發布節目花絮，并發布話題，邀請用戶參與，增強用戶互動。2018年端午節期間，《相聚中國節》欄目在今日頭條客戶端上發布“粽子的100種吃法”活動，邀請用戶參與互動，曬出當地的特色粽子、特色吃法，讓用戶了解不同地區的端午民俗，在不同地方體驗同一個端午的魅力。

結語：節慶文化凝聚著中華民族的歷史文化和民族性格，是在新時代弘揚社會主義核心價值觀，建設“四個自信”的重要途徑。傳播節慶文化，一方面能夠發揮節慶文化的價值引領等作用，激發文化的內生活力，引導全社會樹立正確的價值觀，促進民族文化認同和社會整合；另一方面可以拓寬電視媒體的內容資源，在電視節目日趨同質化的當下，保持自身內容的獨特性和競爭力，更多地發揮媒體的信息傳播、輿論引導等作用，更好地為人民群眾提供喜聞樂見、高質量的精神文化產品。在新的時代背景下，新媒介技術手段層出不窮。我國主流媒體必須順應媒體融合發展的趨勢，積極利用新技術手段，創新節慶節目傳播方式，以用戶為導向，結合自身定位功能進行分眾傳播；同時也要深耕內容創作，深挖節慶文化內涵，增強節目內容的豐富性、故事性、獨特性，創作出無愧于人民和時代的文化精品。