游客對鄉(xiāng)村旅游的選擇意愿研究—以南京市為例

費海云 丁鴿 郭依斐

南京工程學(xué)院

一、引言

隨著人們生活水平的逐步提高，旅游產(chǎn)業(yè)的多樣化發(fā)展，近幾年以美麗鄉(xiāng)村為空間的，以體驗式鄉(xiāng)村生活為賣點的，將一個地區(qū)所特有的生態(tài)環(huán)境、民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)文化等結(jié)合的鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展。

一方面，旅游促進鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合，增加了農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，促進了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，。另一方面，鄉(xiāng)村旅游對生態(tài)環(huán)境、民風(fēng)民俗不斷重視保護，不斷完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，吸引大量城市居民前往游玩，滿足人們的精神文明需求。因此，旅游和農(nóng)業(yè)的結(jié)合是一種相互促進、相互激勵、互惠互利的關(guān)系。

二、鄉(xiāng)村旅游目的地選擇意愿特征

（一）旅游目的地集中在周邊地區(qū)

本次調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，南京居民的主要選擇目的地為周邊地區(qū)。這一結(jié)果與人們大多選擇在周末進行家庭集體出游與旅游時間集中在一到三天內(nèi)相適應(yīng)，能夠充分反映出鄉(xiāng)村旅游如今的定位處于周末放松項目。這也能反映出南京市農(nóng)家樂類型旅游吸引力較強，旅游資源以及多方營銷強度較大，能夠很好地吸引游客進行觀光玩樂放松心情

（二）旅游時間趨向于短期

雖然調(diào)查者大多旅游傾向意愿強烈，但是大多集中在一日游與過夜游這兩項之間，多日游的選擇率較低。

目前，鄉(xiāng)村旅游的定位仍然處于“農(nóng)家樂”階段，大多數(shù)居民喜歡選擇鄉(xiāng)村旅游體驗自己不曾接觸過的美好鄉(xiāng)村生活，因此這些美麗鄉(xiāng)村大多設(shè)立在城市的邊郊地區(qū)，大多擁有相對來說較為廉價的土地資源，交通也相對便捷以促進人們的出游意愿。

而人們也普遍不愿意選擇路途較遠(yuǎn)的地方花費較長時間享受鄉(xiāng)村生活，面對長途旅行，他們更加傾向于選擇一些知名的、有強烈地域特色的地方進行游玩。

（三）旅游行為意向較強

本次調(diào)查中也有相當(dāng)一部分人沒有鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)歷，但是很多人對鄉(xiāng)村旅游抱有興趣。這反映了人們的旅游意向較強，但是由于鄉(xiāng)村旅游推廣宣傳力度較低等原因，很多人并不能較好地獲得鄉(xiāng)村旅游渠道。

三、解決措施

（一）經(jīng)營者應(yīng)重視鄉(xiāng)村旅游的文化性、科技性、參與性

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)進入從單一性向多要素結(jié)合的，提倡健康生活、趣味養(yǎng)身、休閑放松理念的鄉(xiāng)村旅游新模式。在這一新形勢下經(jīng)營者應(yīng)該更加注意鄉(xiāng)村旅游的文化性、科技性、參與性，為消費者創(chuàng)造出一個有吸引力的旅游環(huán)境。

保護鄉(xiāng)村文化性是發(fā)揚鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)。不同地區(qū)有著自己獨特的文化環(huán)境特色。農(nóng)作物、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)村生活是鄉(xiāng)村旅游對有課的吸引點，鄉(xiāng)土氣息是它有別于其他旅游的名片。相關(guān)經(jīng)營者應(yīng)建設(shè)能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化、富有地域特色和農(nóng)家氛圍的鄉(xiāng)村，發(fā)掘出多種不同的鄉(xiāng)村旅游模式。并能夠通過鄉(xiāng)村旅游這一途徑起到號召人們板胡鄉(xiāng)村文化的目的，以鄉(xiāng)村旅游為媒介，更好地保護、提升、發(fā)揚鄉(xiāng)土文化，使鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)土文化的新的載體。

加深鄉(xiāng)村科技性是提高鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的重要方法。提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游，加入一些科技元素，提高鄉(xiāng)村科技感，能夠更好地實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與文化旅游、生態(tài)旅游和休閑度假旅游融合，使鄉(xiāng)村旅游與現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)更好地結(jié)合。經(jīng)營者應(yīng)該摒棄對鄉(xiāng)村的刻板印象，利用現(xiàn)代科技來進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，成立相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息平臺來進行介紹推銷服務(wù)，塑造鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)的新形象。

提升鄉(xiāng)村參與性能夠改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)村發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提高自己的主人翁意識，調(diào)動農(nóng)民的參與度、主動度，加強對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的專業(yè)技能培訓(xùn)，為他們提供相關(guān)崗位提高家庭收入，促進鄉(xiāng)村的發(fā)展。

（二）政府應(yīng)重視鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略性、時代性

政府應(yīng)充分認(rèn)知鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略性意義。鄉(xiāng)村旅游是一項具有成長潛力的新型行業(yè)，是能夠增加農(nóng)民收入，加快農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展、現(xiàn)代化發(fā)展的富民工程。2014年，國務(wù)院頒布了《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃 （2014-2020 年）》，在這一新形勢下，鄉(xiāng)村旅游迎來了機遇。各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)該提高對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識，充分發(fā)揮自己的信息資源，以鄉(xiāng)村旅游為媒介，大力加深鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展，改善農(nóng)民生活，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟實力。

政府應(yīng)充分把握鄉(xiāng)村旅游的時代性意義。隨著中國城鎮(zhèn)化程度的不斷加深，如何才能夠更好地協(xié)調(diào)農(nóng)村和城市發(fā)展已成為一項新的重要議題。以旅游為切入點的城鎮(zhèn)化發(fā)展能夠較好地解決這一問題，這使鄉(xiāng)村旅游和新型城鎮(zhèn)化以及三農(nóng)有機結(jié)合，可以促進城市鄉(xiāng)村交流，保護鄉(xiāng)村生態(tài)文化水平，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，增加農(nóng)民就業(yè)崗位及收入，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。