我國(guó)生鮮電商SWOT分析及問題解決對(duì)策

徐千玥 上海市松江二中

一、引言

2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年，經(jīng)歷了近四年的發(fā)展，隨著生鮮企業(yè)的交替興衰，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)歷經(jīng)探索期、發(fā)展期、洗牌期以及轉(zhuǎn)型升級(jí)期。一大批中小型生鮮電商企業(yè)在面臨倒閉或被并購(gòu)的同時(shí)，巨頭不斷入局增加冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈投資，企業(yè)力爭(zhēng)通過擁有全產(chǎn)業(yè)鏈、全渠道資源來獲取地位。

二、生鮮電商的概念及發(fā)展歷程

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱生鮮電商，是指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等生鮮產(chǎn)品。

2005年到2012年，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)支付的不斷發(fā)展，生鮮電商的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大。國(guó)內(nèi)不斷爆出的食品安全事件也驅(qū)使消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)高食材的需求。2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年，經(jīng)歷了近四年的發(fā)展，隨著生鮮企業(yè)的交替興衰，2016年中國(guó)的生鮮電商進(jìn)入洗牌階段，行業(yè)門檻逐漸提高。至今仍不斷有資本和創(chuàng)業(yè)者接連涌入這個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，用自己的方式和理解，逐步建立出新的生存法則。

三、生鮮電商目前的營(yíng)銷狀況

（一）主要消費(fèi)人群

從覆蓋區(qū)域來看，生鮮網(wǎng)購(gòu)鏈物流主要集中在一二線城市。當(dāng)前消費(fèi)者中一線城市用戶占比約41.4%，二線城市用戶占比約40.4%。此外，生鮮購(gòu)物的趨勢(shì)逐漸蔓延到三線城市。從2017年京東生鮮的銷量同比增幅角度看，三線城市同比增幅約為四倍，是增長(zhǎng)最快的區(qū)域。

從消費(fèi)者收入狀況來看，中產(chǎn)階級(jí)用戶為線上生鮮消費(fèi)主力。個(gè)人月收入在5001-8000元的用戶占比達(dá)到30.5%；個(gè)人月收入在8000元以上的用戶占比達(dá)超過43%。

從消費(fèi)者婚姻狀態(tài)來看，68.8%的生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶來自已婚有子女人群，10.3%來自于已婚無子女人群。[1]

（二）主要企業(yè)的盈利情況

2017年，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的交易規(guī)模約1391億元，同比增長(zhǎng)約60%。其中，各個(gè)領(lǐng)頭企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)功不可沒。

以京東生鮮為例。2017 年我國(guó) B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，京東市占率 32.5%。京東銷售規(guī)模約為3，000 億元（GMV 口徑）。京東于2015年4月成立O2O項(xiàng)目—京東到家。京東到家超市生鮮為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)2個(gè)小時(shí)送達(dá)。其提供的服務(wù)項(xiàng)目包括3公里范圍內(nèi)生鮮、超市產(chǎn)品、外賣送餐等。它的優(yōu)勢(shì)有三，其一為構(gòu)建了本地生活平臺(tái)并打造本地商圈；其二為利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打造自有物流團(tuán)隊(duì)和專職配送；其三為打造了生活O2O的入口并幫助實(shí)現(xiàn)線上線下的真正閉環(huán)。[2]

四、SWOT分析

（一）生鮮電商的優(yōu)勢(shì)

相較于傳統(tǒng)的生鮮超市，充分利用網(wǎng)絡(luò)的生鮮電商有著模式創(chuàng)新與多樣化的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)生鮮超市的經(jīng)營(yíng)兩點(diǎn)一線，與生鮮供應(yīng)商或者直接與原產(chǎn)地協(xié)作，有著固定而又單一的生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈，貨物大多儲(chǔ)藏在商店自身的冰庫(kù)、倉(cāng)庫(kù)中。生鮮電商可按模式分類為綜合平臺(tái)型，B2C/F2C型，O2O型和B2B型等，將線上與線下的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合。

（二）生鮮電商的劣勢(shì)

1.產(chǎn)品問題。消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮食品時(shí)最為重視產(chǎn)品質(zhì)量。然而，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量與來源問題有待解決。首先，與商超類標(biāo)準(zhǔn)品不同，生鮮產(chǎn)品不易用標(biāo)準(zhǔn)去量化，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化需要大量精力和資金，還需要有關(guān)部門的合力協(xié)作。再次，農(nóng)產(chǎn)品附加值低。如果僅通過售賣未加工的初級(jí)生鮮產(chǎn)品，其利潤(rùn)很低。如何加工、包裝生鮮產(chǎn)品并提高生鮮產(chǎn)品的附加價(jià)值，形成品牌效應(yīng)，是生鮮電商們需要思考的問題。

2.流通問題。在運(yùn)輸方面，不少生鮮品類在運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的過程中特別容易受溫度、搬運(yùn)情況的影響而發(fā)生變質(zhì)、破損等情況。生鮮保質(zhì)期短、易損耗的特征使得生鮮的運(yùn)輸和配送中的冷鏈技術(shù)極為關(guān)鍵，這也造成了物流成本在生鮮電商的成本中的高占比。然而，冷鏈物流體系的搭建也困難重重。由于生鮮品類眾多，生產(chǎn)地分散，第一公里成本高，同時(shí)我國(guó)冷鏈物流技術(shù)相較于一些發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展落后，自建冷鏈物流需要大量的資金投入。

另外，配送時(shí)長(zhǎng)方面，用戶期待更快速的配送體驗(yàn)。根據(jù)對(duì)2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶期望配送時(shí)長(zhǎng)的調(diào)查，45.5%的用戶希望配送時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)內(nèi)收到商品，但實(shí)際配送時(shí)間30分鐘至一小時(shí)的占25.1%，難以滿足客戶的需要。生鮮作為及時(shí)性消費(fèi)品類，配送效率卻難以保障。

3.運(yùn)營(yíng)問題。生鮮電商平臺(tái)相比傳統(tǒng)線下選擇，由于尚未完善的供應(yīng)鏈與尚未成熟的技術(shù)，整體消費(fèi)體驗(yàn)較差。線上購(gòu)買滲透率低，難以盈利。而為了提高消費(fèi)體驗(yàn)，廠商需要投入大量資金去建設(shè)源頭和物流體系，但是目前線上購(gòu)買生鮮的滲透率較低，為匹配前期投入只有實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，才能盈利。現(xiàn)階段生鮮電商使用時(shí)長(zhǎng)增速相對(duì)不足，在缺少用戶分析和用戶體驗(yàn)的情況下用戶粘性有待提高。

（三）生鮮電商的機(jī)會(huì)

生鮮電商市場(chǎng)廣闊。2017年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模約為超過1300億元，相比去年增長(zhǎng)59.7%；食品產(chǎn)業(yè)供需兩側(cè)的升級(jí)發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品側(cè)涌現(xiàn)出一批以有機(jī)綠色的環(huán)保生鮮產(chǎn)品，帶動(dòng)了市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)與生鮮消費(fèi)需求；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，也拉動(dòng)了對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求。

政策扶持給生鮮電商帶來機(jī)會(huì)。“三農(nóng)”問題是重中之重，農(nóng)業(yè)發(fā)展受到重視，國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)政策，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)業(yè)電商，同時(shí)在流通、技術(shù)發(fā)展等相關(guān)方面都出臺(tái)了相應(yīng)的規(guī)范和利好政策。而我國(guó)正在著力打造的一帶一路也使得積極的貿(mào)易政策出臺(tái)，并建立了自貿(mào)區(qū)，有力地促進(jìn)了跨境生鮮電商業(yè)務(wù)。

隨著生鮮電商技術(shù)的成熟與大數(shù)據(jù)、人工智能的應(yīng)用，生鮮企業(yè)運(yùn)維效率提升，企業(yè)成本降低。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠在企業(yè)庫(kù)存管理以及消費(fèi)者偏好等領(lǐng)域幫助生鮮電商企業(yè)提升效率。物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈物流的發(fā)展，推動(dòng)了生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低了生鮮損耗率。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也推動(dòng)了在線支付方式的發(fā)展。

（四）生鮮電商的威脅

在2016-2017年市場(chǎng)在連年高速增長(zhǎng)后迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商面臨倒閉或被并購(gòu)的困境。與此同時(shí)，阿里京東等電商巨頭不斷增加供應(yīng)鏈及物流等生鮮電商領(lǐng)域的基礎(chǔ)建設(shè)投資不斷侵蝕中小型企業(yè)的市場(chǎng)份額，沒有巨頭入股的中小平臺(tái)很難在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。[3]

五、生鮮電商現(xiàn)存問題的解決措施

（一）產(chǎn)品改善

針對(duì)生鮮電商的產(chǎn)品問題，改善產(chǎn)品品質(zhì)是重中之重，也是消費(fèi)者最為關(guān)注的。除港澳臺(tái)未統(tǒng)計(jì)外，進(jìn)口生鮮在全國(guó)31個(gè)省區(qū)市增長(zhǎng)均十分明顯。進(jìn)口生鮮消費(fèi)高速增長(zhǎng)的原因，在于其產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，附加值高，是生鮮電商吸引品質(zhì)用戶的最好切入點(diǎn)之一。拓展南美、澳洲等海外市場(chǎng)，爭(zhēng)奪國(guó)際貨源，豐富進(jìn)口生鮮品類也是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這將有利于滿足消費(fèi)者的需求并推動(dòng)生鮮電商的發(fā)展。[4]

（二）市場(chǎng)拓展

將目光瞄準(zhǔn)二三線城市也可能是生鮮電商的商機(jī)。與發(fā)達(dá)城市的年輕人對(duì)生鮮電商等消費(fèi)模式的司空見慣不同，電商滲透率較低的消費(fèi)者群體將更加有動(dòng)力利用生鮮電商改善生活品質(zhì)。超一線城市引領(lǐng)生鮮電商消費(fèi)潮流并達(dá)到一定高度，一線城市和周邊城市自然而然成為未來發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。超一線城市生鮮電商消費(fèi)占比達(dá)86%，其中北京地區(qū)占比達(dá)29%，位列城市分布第一。現(xiàn)階段生鮮電商更注重區(qū)域精細(xì)化的發(fā)展，隨著廠商區(qū)域性盈利的實(shí)現(xiàn)，向一線城市和周邊城市拓展市場(chǎng)無疑是很好的選擇。

（三）模式與服務(wù)改善

針對(duì)生鮮電商的運(yùn)營(yíng)問題，近兩年興起的“餐飲+超市”的創(chuàng)新生鮮模式提高了消費(fèi)頻次。在用戶網(wǎng)購(gòu)生鮮常用的消費(fèi)渠道中，綜合電商憑借其流量?jī)?yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者首選。未來生鮮食品的消費(fèi)場(chǎng)景將由目前的單一線上模式或單一線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下融合模式。這種創(chuàng)新型模式可能是生鮮電商未來發(fā)展的一個(gè)方向。

生鮮電商的服務(wù)也可向個(gè)性化服務(wù)靠攏Home Chef 近來迅速崛起并得以發(fā)展基礎(chǔ)在于消費(fèi)的靈活性以及“口味算法”的精準(zhǔn)性。“口味算法”可以基于客戶的選擇推算出他們可能喜歡的口味來推薦菜品。生鮮電商也可考慮利用大數(shù)據(jù)推算出消費(fèi)者可能購(gòu)買的產(chǎn)品，加入推薦項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。