淺談微時代下網紅經濟對消費者的影響

翟悅 向俊丞 李鵬鑫 楊景皓 陳一鳴

西南石油大學

一、概述

（一）相關理論

目前網紅經濟所涉及到的領域及發展規模都十分驚人，網紅營銷不僅增加了商品信息的社會普及度，也將一些粉絲轉變為消費群體。當今年輕人作為電商及微平臺的主要用戶，消費方式及觀念都受到網紅經濟的影響，網紅運用這些影響提高銷售量，消費者運用這些影響購買合適產品，打造一個互利互惠的網紅營銷環境。

（二）相關概念

網紅：指在現實或網絡平臺中因為自身的某種特征或其某種行為或某個事件受到了網民廣泛關注并迅速走紅的人。網紅經濟：以網紅的品味和眼光為主導，利用其關注量大的優勢，對某種產品進行宣傳推廣，進行定向營銷，將龐大的粉絲群體轉化為購買力。微時代：以微博、短視頻為代表，以短小精煉為文化傳播特征的時代。

二、網紅經濟興起背景

（一）互聯網的飛速發展為網紅經濟建立了平臺?；ヂ摼W這種新時代信息傳播媒介的出現給了公眾以傳播信息、擴大影響的機會，為“網紅”現象的出現奠定了技術性的基礎。而淘寶、京東等電商平臺的出現，則創造了“網紅經濟”。很多線上店鋪通過請網紅做模特、做宣傳等方式，利用網紅的影響力，將粉絲這一龐大群體轉化為購買力。

（二）網絡媒介的推動作用。即俗稱的炒作。大多數網絡紅人背后都有眾多的“推手”將其推向網民輿論的關注中心，以此來滿足自身的利益需求。則被包裝后的高人氣網紅就可以利用其影響力推銷某種商品，讓粉絲成為主流消費者。

（三）受眾心理需求?，F代社會，人們的工作壓力與生活壓力與日俱增，人們渴望接受新鮮事物來的得到短暫的放松，而由于大多數網紅具有娛樂性質，關注網紅也逐漸成為了人們在工作學習之余自我放松的主要方式之一，網紅推薦宣傳的商品也自然成為了人們的關注對象。

三、網紅經濟發展現狀及趨勢

（一）發展現狀。近幾年，網紅經濟迅速崛起。在2014年的“雙十一”狂歡夜中，淘寶女裝店鋪中前十的七個席位由淘寶店鋪中網紅代言的店鋪占據，其中更有一些店鋪銷量破千萬。2015年12月，阿里巴巴的CEO張勇表示，在淘寶店鋪中網紅的數量達到三位數，他們更是擁有超過5000萬的粉絲。

（二）發展趨勢。網紅們深植于淘寶、京東等電商平臺的土壤，使其在未來將會呈現垂直化與差異化、IP化與品牌化、跨平臺分發這三種發展趨勢。并且，網紅在未來會逐漸被明星化，網紅與明星之間的界限也會變得越來越模糊。

四、網紅經濟對消費者的影響

（一）影響方式

（1）廣告影響。廣告是網紅營銷主要變現模式，網紅前期通過微博等平臺積累粉絲量后，將廣告與自我營銷相結合，粉絲在觀看網紅輸出內容的同時接收到廣告的信息，降低消費者對于廣告的抵觸程度。（2）品牌影響。隨著互聯網的發展，電商與網絡經濟的結合密不可分，許多網紅創建品牌，以自身產品包裝自己、以自身人氣推廣產品，形成一個影響不斷擴大的良性循環。同時，打造品牌戰略，為消費者提供新潮流、高品質、低價格的產品，樹立口碑，提高其持續變現能力。（3）影響。數據顯示，2016年“電商+直播”將占整體網紅產業收入的86.4%。網紅利用直播形式為消費者直接展示產品上身效果或使用情況，讓消費者更進一步了解產品，直播時的產品鏈接也為其提供了便捷的購買途徑，增加消費者購買欲望。

（二）影響

1.積極影響。（1）幫助消費者測評產品。據調查顯示，中國網紅市場中女性占比80%以上，其中服裝、美妝占比較大，此類網紅通過視頻、圖文等形式分享自己使用某件產品的心得，消費者可以從中直觀感受到此產品的使用感受，而不僅限于從美化過的廣告中得知產品信息，幫助消費者選擇是否購買此產品。（2）為消費者提供便利的購買渠道。網紅的粉絲大多具有模仿效應，對明星同款往往追求熱度高，網紅在直播或發布視頻的同時，附加一條產品鏈接即可獲利，為消費者提供了便捷的購買渠道，節省尋找產品所花費的時間成本。（3）滿足當代年輕人求異心理。當今人們對小眾商品的渴望心理日益增強，年輕人作為網絡時代的主力軍對新潮事物有著狂熱的追捧。大多數網紅都參與到了服裝設計的領域，希望自己的品牌產品有著和別人不一樣的地方，給消費者提供了新穎、潮流的選擇。

2.消極影響。（1）消費者盲目跟風。當今引導社會潮流已經不局限于明星，網紅也成為引領潮流的一大群體，而對于消費者，受限與網紅經濟的影響找不到適合自己的風格，購買不適合自己的產品，導致不必要消費。（2）帶動奢糜之風。網絡社會魚龍混雜，某些網紅的炫富行為會帶動消費者產生購買奢侈品的熱潮，使得消費者形成了攀比、對奢侈品盲目追求的行為。（3）產品質量得不到保證。對于一些網紅，為追求利益而對消費者進行欺騙行為，為一些劣質品、仿制品打廣告，迷惑消費者，使假冒偽劣產品有了低成本推廣空間。

五、改進建議

對于消費者，要樹立辨別是非的能力，對網紅經濟持辨證的態度。對于網紅，要積極形成一個體驗與互動相結合的營銷方式，形成良好的營銷理念，在原有基礎上開發自身獨特的營銷方式，同時，要樹立正確的價值觀，不對消費者進行欺騙行為。對于有關部門，加強網絡監管，提高網絡銷售門檻，嚴厲打擊假冒偽劣產品，營造干凈整潔的網絡環境。

結論：總而言之，網紅是互聯網的產物，網紅經濟是微時代與電商結合的衍生品，消費者作為網紅經濟的主人公，對市場起到決定性作用，網紅應該以消費者為中心，及時調整營銷模式，積極創新，擴大對消費者的正面影響，減少負面影響，使網紅經濟朝積極的方向發展，其有望成為經濟結構升級中的主要力量。