寶寶樹經營中存在的問題及改進對策分析

謝云盛 王禮燕

九江學院電子商務學院A1501班

一、寶寶樹簡介

寶寶樹是目前中國規模最大最受關注的育兒社區平臺，2006年由王懷南創立，面對的用戶是快速增長的2.86億中國母嬰家庭群體，以及由此輻射到的價值3萬億的孕嬰童經濟規模。2014年開始布局母嬰電商市場，同年旗下相繼創立寶寶樹孕育、美囤媽媽、小時光等多款產品，并運用巨大的流量池和長期積累的內容池開始變現。“寶寶樹孕育”是優選平臺與主要用戶流量的入口，覆蓋APP（移動端）、PC（電腦端）、WAP（門戶網站）、官網。“寶寶樹小時光”是一款家長記錄孩子成長并且提供胎教啟蒙和嬰幼兒有聲閱讀陪伴的應用軟件，主要覆蓋胎教、繪本、兒歌、線上少兒英語等內容。“美囤媽媽”是一款垂直的母嬰電商平臺，主打利用大數據分析和嚴格的管控幫用戶篩選出精選電商母嬰產品，目前已經實現了全面盈利。

在長達五年的變現過程中，寶寶樹形成了一個中國母嬰群體的巨大閉合生態圈，為母嬰人群提供從孕前到撫養的一個完整的孕育服務。盡管寶寶樹一直在持續發展擴張，但從2015年以來就出現大幅度的虧損，2015～2018年，寶寶樹營收為2億元、5.09億元和7.30億元，同期虧損分別為2.86億元、9.35億元和9.11億元。擁有巨大流量和內容的平臺以及涉及各大相關業務的寶寶樹，為何存在巨大虧損？

二、寶寶樹經營中存在的問題

（一）盈利能力差

寶寶樹一直堅持做一款為新手爸媽提供從懷孕到生產育兒這幾個階段的類似百科的平臺。在長期的耕耘下寶寶樹形成了一個很好的關于知識分享、記錄、交流的平臺。但寶寶樹的主要盈利還是依靠已開發的廣告、電商及付費內容的業務，三者均為線上社區的變現。寶寶樹的收入很重要一部分只來源少數廣告客戶，2015～2017年，公司前三大客戶占總收入的比例為 33.7%、21.5%及 25.7%。電商作為寶寶樹第二大盈利來源，競爭非常激烈，不但有貝貝網、蜜芽、紅孩子等與寶寶樹相似的垂直類母嬰電商，還有天貓、京東、蘇寧等綜合類母嬰平臺，更有以洋碼頭為代表的跨境電商平臺，盈利壓力不斷加大。寶寶樹開發的第三利潤來源是知識付費。寶寶樹2017年知識付費收入達到了2470萬元，但2018年知識付費前三季營收下降10%以上。知識體系平臺的發展受制于嘉賓與講師的資源，同時知識付費作為新的盈利業務中占極低的比例。

（二）渠道過于依賴線上

隨著寶寶樹的不斷發展，精準有效的知識內容和垂直社區得到更多人的青睞，吸引了大量的母嬰用戶。以往的運營方式已不能適應交流和知識的需求，記錄和購買的需求也不斷上升。這樣就促使寶寶樹開發了記錄幼兒成長和學習的小時光應用軟件，以及能購買母嬰用品的美囤媽媽應用軟件。在母嬰用戶及規模擴大的同時，線上的母嬰市場競爭也越來越激烈。寶寶樹所有的布局都是線上渠道，根據母嬰市場需求顯示，母嬰人群對線下渠道更加親睞。2008年創立并盈利的線下早教中心因資產過重，資金回流過慢而拋棄。線上的工具和知識只是為母嬰用戶提供方便的需求，線下的安全需求卻更加明顯。

（三）數據造假影響品牌形象

數據造假難以得到信任已經成為了電商營銷的常態，也使得用戶心智依舊停留在線下商品。由于母嬰市場潛力不斷上升，導致流量、資本、巨頭紛紛介入。各類綜合、垂直母嬰電商平臺、APP、微商不斷出現，使得市場更加混亂。大量母嬰電商平臺為了得到外界的看好，就會不斷在平臺上對銷售數量進行造假。央廣網新聞曾經報道，其統計了寶寶樹各部分銷量的變化，根據顯示部分產品銷量會在很短的時間內從0瞬間轉變成100，并且這樣的數據竟然占總銷量的27%至42%。這讓大眾很難相信這是商品的真實數據。不單單是寶寶樹，貝貝網以及其他的平臺都受到數據造假的指責。

（四）用戶隱私存在安全隱患

寶寶樹作為母嬰社區，為了更好的記錄寶寶的成長時光以及生命成長記錄，寶寶樹需要向用戶收集隱私和其他敏感數據，比如年齡、手機號碼、地理位置、咨詢記錄、活動日志、寶寶成長時間、小時光成長內容記錄等等，這些涉及到了用戶的隱私安全。龐大的信息內容使得寶寶樹不斷受寵，如果沒有很好的方法能保護好用戶隱私數據，只要用戶的隱私數據和敏感數據被盜用或者遭到利益損害，不管是非正常事故還是安全漏洞或者不法分子的獲取的行為，一旦寶寶樹平臺內巨大的信息資源遭到泄露，必將嚴重損害其自身的聲譽及品牌形象。

三、寶寶樹經營問題的改進建議

（一）增強盈利能力

1.優化廣告業務

廣告業務盈利占據寶寶樹整體營收比重越來越大。寶寶樹網站、論壇以及PC端和移動端的廣告量比重不斷加大，甚至出現滿屏廣告的現象。隨著投放廣告數量不斷加大，各種虛假廣告、欺詐廣告以及滿屏廣告和不匹配的低質量廣告大量出現。因此提升廣告審核標準、加大廣告核查的力度、減少單次廣告投放行為、強化信息流精準廣告投放效果顯得更為重要。另外，寶寶樹還要優化廣告客戶，開發更多的新客戶，以改變廣告收入只來源少數客戶的現狀。

2.提升電商變現能力

寶寶樹可以從四個方面培養用戶消費習慣，提升變現能力：一是推出免費購、一元購、分享二次購買獲利等營銷方式。二是通過直播、短視頻、圖文等方式進一步優化電商內容，促使用戶進行消費。三是提高購買關聯度，通過電商產品關聯、用戶關聯、拼團、砍價等方式促使用戶單次購買力度上升。四是提供特色化產品，改變與其他平臺的產品同質化高且價格相對更高的現狀，提升競爭優勢。

3.改善知識變現質量和方式

知識付費是寶寶樹在2016年啟動的新模式，十一年的深度耕耘使得寶寶樹知識體系極為豐富。在2016年聯合復星醫療成立的知識付費+醫療健康的內容受到寶寶樹用戶的好評，85、90后新生父母對系統的撫育知識和專業、知名意見領袖的育兒知識需求大幅度增加，因此提升知識付費的內容質量和可靠程度更顯得極為重要，另一方面，母嬰用品、小家電的視頻、圖文測評優選嚴選自有產品的推薦等方式的創新也有利于知識進一步引導變現。

4.多樣產品盈利

寶寶樹在主要的盈利方式布局以外，更應該開發多樣的盈利產品，根據現有的內容和用戶，通過分析和研究，根據不同的市場需求，設計母嬰護理、醫療、健康、早教、親子、智能AI等等多種相關的產品，通過多樣的變現業務聯合引導變現，這樣有利于寶寶樹進一步提升產品的盈利和獲客回本率。

（二）創新銷售渠道

1.創新線上銷售方式

第一是提高多渠道品牌合作，提升產品渠道多元化，依靠優質的渠道以及商品來獲取母嬰群體的喜愛。第二是銷售方式多樣化，圖文、直播、短視頻、KOL、明星以及母嬰群體知名專家帶貨再加上拼團、節假日打折促銷等等方式提高用戶的購買力。第三是增加開放共享，進行接口合作，單一的app以及門戶網站已經不能夠為新的母嬰群體帶來足夠的知識滿足和用戶體驗，通過在大量的公共社區、母嬰論壇、微博、微信小程序、今日頭條、抖音視頻等用戶聚集地進行接口合作，通過接口直接跳轉到商城方式獲得大量用戶的進入，促進消費者購買。

2.布局線下渠道

第一是加大線下門店的投入，實現連鎖經營，提升人們認知度，加大母嬰醫療館、生活館、親子館的投入和建設，運用原有的強大知識體系，賦予商品更多的價值和用戶體驗感知，實現資源最大化。第二是介入幼教、早教、幼兒園設施的設計和產品開發，例如已經布局的繪畫館以及其他的親子場所的投入，借助硬件設備獲取長期的利潤。第三是增加線下合作伙伴或與大型的母嬰場所合作和投資，獲得線下渠道布局的網絡，快速提升知名度。

3.實現線上線下融合

單方面依靠線上業務或者線下業務盈利并不是未來發展的趨勢，只有通過線上線下融合才能使得資源利用最大。首先是知識共享，線下門店通過運用原有的巨大流量池以及專業的母嬰團隊增強知識儲備實力，例如線下母嬰知識培訓、孕前中后等孕育方式、醫療知識的普及等等，都可以運用原有的知識體系和群體來實現。其次是電商產品聯動，大量的店鋪囤貨可能使得資產過重，以及導致變現能力下降，通過線下少量展示或者體驗的方式促成用戶在線下使用，線上購買送貨的方式越來越受歡迎。

（三）重視品牌形象的塑造

1.重視廣告媒體宣傳

品牌形象的塑造離不開媒體的宣傳和推廣，寶寶樹雖然是全國擁有龐大的用戶人群母嬰社區，但隨著大量母嬰競爭者增加以及產品和市場的不斷細分，從社區、早教、電商、知識付費等領域都有不同的獨角獸開始形成并存在，如何在已紅利化的母嬰競爭中保持領頭羊的存在，廣告媒體的宣傳越來越重要。同時寶寶樹在滿足原有人群需求時也應針對新用戶群體獲取更多的關懷，提升對85后、90后母嬰人群的宣傳，獲取新用戶的進入實現社區內容不斷更新優化，塑造全新的品牌形象。

2.加強審核以及優化內容

寶寶樹盈利中以廣告份額最多，目前已超過50%，大量的母嬰廣告使得用戶體驗度下降以及虛假廣告使得寶寶樹的形象下降。同時，用戶的增加，UGC以及PGC的內容也會因理解不同導致內容前后有相互矛盾的情況，因此通過提高廣告的審核以及自有內容的審核，強化專業高質量的內容有助于提升用戶的認同感和信任感，并提升品牌形象。

3.提高母嬰產品質量和效果

寶寶樹主打的電商母嬰產品以及知識付費內容，作為用戶購買的產品，用戶的認同和良好體驗感是促使用戶二次購買的關鍵，同時也是用戶對品牌產生信任的關鍵。因此，要加強與電商品牌的合作和產品質量的檢查，也要加強知識付費內容的檢查。

（四）技術安全升級，創新營銷方式

1.技術迭代加密升級

第一是要加強自有技術團隊的升級以及人才的招募，通過不斷迭代升級，提高技術安全保障，靈活面對不同的隱患。第二是要加強合作建設，通過與專業的技術科技公司團隊合作，提高自有系統安全級別和審核檢查能力。第三是要加強政企合作，通過和政府、公安部門合作，加強內容的核查和備份，求助政府的幫助提升技術安全能力。

2.創新大數據精準營銷

寶寶樹在經過十一年的成長和內容沉淀，通過大量的數據搜集和整理，通過技術的投放已經可以實現千人千面的推送，根據每個母嬰用戶寶寶的周期狀況推送相關的孕育內容和產品也是實現定制化服務的方式，也可以對原有的內容進行補充和調整，提高用戶體驗并能更好的實現銷售。運用有針對的大數據營銷使得產品有效的展示也可以節約大量的推廣費用，比競爭對手獲得更大的發展空間。