從《哪吒》看影視消費升級

□嚴文律

據(jù)貓眼網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在暑期檔憑借著優(yōu)秀的制作和良好的口碑而走紅的國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童降世》，已經(jīng)跨過40億票房的門檻，創(chuàng)下單日綜合票房破億天數(shù)新紀錄，是中國影史票房前10名里唯一一部動畫片。同期，邀請各路明星、重資打造的科幻電影《上海堡壘》遭票房滑鐵盧，僅以1億元票房草草收場。

兩者對比之下不禁讓人深思，原本受眾較小的國產(chǎn)動畫為何能打敗當紅明星領銜的科幻大片？在這背后，我們或能窺視影視消費的三大新趨勢。

趨勢一：從“看場大片”到“看部好片”。近年來，觀眾看片除了“3D”“4K”“5G”這些技術要求之外，還伴隨著一定的文化和審美需求。體現(xiàn)了中年人焦慮與救贖的《我不是藥神》高達31億票房，《國家寶藏》在豆瓣評分穩(wěn)居8分，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開票2小時售罄等例子表現(xiàn)出觀眾對于影視作品內(nèi)涵的新要求。可可豆公司以“工匠精神”來打磨《哪吒》成片的品質(zhì)，歷時5年數(shù)易其稿，巧妙地挖掘傳統(tǒng)文化中的精華，加以現(xiàn)代思維的提煉，將耳熟能詳?shù)墓适伦龀鲱嵏矃s又不失內(nèi)核的改編，給人以全新的共鳴。

趨勢二：二三線城市成為影視消費的“新風口”。信息技術在影視行業(yè)的應用，催生了各類新模式來滿足日益見長的消費需求。立體式、顛覆化、定制化成為當前消費者喜愛的營銷模式。影視宣傳不再只專注于縱向深入，而是借助如今發(fā)達的數(shù)字媒體來進行橫向擴展；影視產(chǎn)品不再單一，而是圍繞IP進行發(fā)散，大到實體游樂場，小到手機表情包，充分挖掘附加價值。不同于《上海堡壘》，《哪吒》的宣發(fā)不靠明星站臺和營銷號軟文，而是以下沉市場為導向，大膽鋪設點映，電影的口碑在上映之前已然發(fā)酵，二線城市點映占比約40%。同時，同人內(nèi)容在各平臺上涌現(xiàn)，周邊衍生品一搶而空。

趨勢三：“值得”正在被重新定義。20-34歲人群占據(jù)了《哪吒》消費受眾群體的2/3，職業(yè)以白領、大學生、公務員為主，這恰恰是新中產(chǎn)階級消費的一瞥。階層流動的過程中，新中產(chǎn)階級經(jīng)歷了多樣的洗禮：都市化、物質(zhì)化、品牌化、個人化。作為中國最先接觸新鮮事物的群體，現(xiàn)在更有能力與愿望追隨內(nèi)心。無論是對于在線知識產(chǎn)品、電子書籍、文化型綜藝產(chǎn)品的熱衷，還是對于孤獨展、戲劇節(jié)等小眾產(chǎn)品的需求，均體現(xiàn)了他們對于“值得”的定義，不再迷戀大師，更關注體驗價格比；崇尚價值觀匹配，愿意為態(tài)度與精神買單；重視內(nèi)心健康，不斷保養(yǎng)與自我充值。

《哪吒》票房狂歡的背后，是影視消費的新一輪變革。中國是內(nèi)需型消費大國，影視市場潛力驚人。從數(shù)據(jù)來看，我國現(xiàn)有近八萬塊的電影熒幕，觀影人次從十年前10人1年1場電影變成平均1人1年2場電影，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)支撐中國成為全球第二大電影市場。影視消費升級帶來巨大市場空間，要洞察影視消費的新方向，理解新一代消費群體。一方面，加快影視文化內(nèi)容升級，密切關注觀眾的精神需求，打造新審美趣味下的新產(chǎn)品、好產(chǎn)品；另一方面，結合新工業(yè)時代技術，不僅要提升觀影設備質(zhì)量，更要提升互動式影視體驗，拉動更多用戶觀影，也倒逼電影內(nèi)容質(zhì)量的提升。