大數據時代的網絡意識形態話語權構建

杜 鵑

（中共聊城市委黨校 理論研究室，山東 聊城 252000）

意識形態工作是事關旗幟、道路和國家安全的極其重要的工作，維系著黨、國家和民族的前途命運。在大數據時代，互聯網已經成為意識形態斗爭的主戰場。“一定階級的意識形態總是會借助某種話語體系表現出來，因此，現實社會中的話語權之爭主要體現為意識形態話語權之爭。”［1］以習近平網絡意識形態建設思想為科學指南和重要遵循，構建網絡意識形態話語權，打贏網絡意識形態斗爭，讓互聯網意識形態工作的“最大變量”釋放“最大正能量”，發揮出重大的理論意義和實踐作用。

一、大數據時代構建網絡意識形態話語權的重大戰略意義

（一）意識形態是關系國家總體安全的重大戰略問題

意識形態具有價值導向、行動導向和群眾導向的性質，是一個國家生存、發展的靈魂。［2］馬克思指出：“如果從觀念上來考察，那么一定的意識形態的解體足以使整個時代覆滅。”［3］縱觀歷史，因為沒有守住意識形態防線導致的政治動蕩、政權更迭的教訓是非常慘痛的。蘇聯的解體就是因為“多元化”“民主化”“自由化”等思潮的推進，顛覆了社會主義制度在意識形態上的合法性，否定了馬克思主義，否定了人民民主專政，否定了黨的領導，這使得蘇聯的解體成了一種必然。西方國家從未放棄過對我國政治、思想、理論、文化、宗教等各個領域的意識形態輸出。習近平高度重視意識形態問題，“能不能做好意識形態工作，事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力。”［4］

（二）網絡意識形態是意識形態工作的重中之重

習近平指出：“根據形勢發展需要，我看要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒。”［5］截至2018年8月，我國網民規模達8.02億，同比增長3.8%，手機網民規模達7.88億，呈現平穩增長態勢。［6］網絡是現實社會的反映，是獲取信息、傳播輿論、意見表達的主要場所，它擴展了社會意識形態的傳播力和影響力，具有強大的社會效應。事實上，網絡輿論已經成為反映我國社會意識形態領域狀況的晴雨表。因此，抓住了互聯網，就能應對全球傳播變局，占領信息傳播制高點。

（三）掌握網絡意識形態話語權，保證主流意識形態的主導地位

話語權是通過創造、表達、設置、傳播和運用一定的話語來影響和引導人的思想及行為的權利和權力，是意識形態領導權的實現方式。掌握網絡意識形態話語權，目的就是掌握“對內言說的權威”和“對外言說的自由”。只有這樣，才能在國內外紛繁復雜的思想沖擊下保證主流意識形態在社會思潮中占主導地位，才能在真假難辨的輿論傳播中讓馬克思主義、中國特色社會主義核心價值觀等成為民眾的行動指南。

當前，我國的意識形態話語權建設情況并不樂觀，“對內言說的權威”沒有樹立，網絡輿論事件、官方發聲經常被質疑；微信、“網絡大V”不信黨政媒體的情況也比較普遍。更嚴重的是，對事件本身的質疑常常上升到對黨的領導、對社會主義制度的質疑上，嚴重影響了民族凝聚力和向心力。“對外言說的自由”沒有得到保障，西方國家控制著網絡空間的輿論權、信息權和管制權，我們話語傳播的途徑、內容、技術都受到西方的制約，對我們公布事實真相、發布中國聲音、傳播中國文化、樹立大國形象等都有諸多限制。

二、大數據為構建網絡意識形態話語權帶來的機遇

（一）分類話語主體，有針對性地開展工作

按照不同的屬性，網絡上的話語主體可以有不同類別的分類。習近平指出，要“管好三個地帶”，即紅色地帶、黑色地帶和灰色地帶。同樣，根據話語主體經常發表內容的性質，采用不同的工作方式，紅色話語主體要予以肯定和鼓勵，黑色話語主體要予以打擊，灰色話語主體要予以爭取，通過對話語主體的爭奪，達到鞏固話語權的目的。當然，也可從年齡、職業等方面分類話語主體。

（二）分析話語主題，引導話語方向

實踐證明，及時迅速的設置話語主題對掌控話語走向至關重要。通過大數據分析話語效果，總結話語走向；結合當前輿論熱點，搶占話語主題設置的主動權；通過提供信息和安排，影響輿論，還原事實，弘揚正能量。另一方面，大數據極速性、即時性的特點，可以幫助我們搶奪時間優勢。2017年3月，“于歡案”引爆網絡。大數據顯示，網民對事件中“警察是否不作為”“法院量刑是否恰當”等的質疑，迅速上升為對“法律正義”“法治信任”的拷問。這種情況下，各政府機構協同發聲、媒體評論正向引導，起到了積極的作用，案件最終讓網民感受到“公平、正義”。其中，主流媒體議題設置的引導效果得到凸顯。［7］

（三）分析話語表達，找出最受歡迎的話語表達方式

生動準確的話語表達方式，可以讓話語效果事半功倍。大數據支持下的網絡搜索功能及點贊、排行等，可以幫助我們找出最受關注、引起最多共鳴的話語表達方式，這對我們創新話語表達方式提供了指引。經過分析發現，更能引起青少年共鳴的是網絡化、生活化的語言表達和動畫、短視頻類的傳播方式。青微工作室創作的《那年那兔那些事兒》，采用擬人的表達和動畫的形式，生動地宣傳了黨光輝的革命歷史和英模人物的感人事跡，受到青年網民群體的廣泛贊譽，取得了良好的教育效果。

（四）創新話語載體，提高主流話語的傳播效果

話語表達可以借助詞語、媒體等多種載體進行傳播。媒體載體方面，大數據助力“三微一端”，即微信、微博、微視頻及手機客戶端的開發和應用，極大地提升了話語主體的參與度。對網民而言，大數據技術輔助“三微一端”，使其具有了交互性、便捷性、即時性的特點，讓網民能即時的參與民意表達；對黨政部門、團體等來說，能便捷地收集民意，傳播聲音，擴大主流意識形態的影響力和傳播范圍。詞語載體方面，大數據能助力“熱搜”，分析“熱詞”。“厲害了，我的國！”“為祖國打CALL！”等網絡流行語，就是借助媒體載體和詞語載體的共同作用，讓網民熱烈的愛國情懷通過小詞語就得以廣泛表達。

（五）擴展話語范圍，增強內外雙向的話語影響力

大數據時代要建設網絡強國，勢必加強國際合作。“一帶一路”建設，就將網絡空間的互聯互通作為“五通”的建設重點，其中，網絡人文交流、網絡技術合作、網絡空間治理是主要的建設方向。這些合作將進一步加強我們同其他國家人文、思想等方面的交流，客觀展現真實的中國，增加我們在國際社會的影響力。通過大數據技術的研發合作、5G標準的制定等，減少對西方國家的技術依賴，提升網絡技術方面的話語權。

三、大數據時代構建網絡意識形態話語權面臨的挑戰

（一） 理論創新滯后

大數據時代的信息傳播具有極速性、范圍廣的特點。面對網絡上層出不窮的負面言論，勢必要求我們的意識形態理論具有說服力、指引力和感染力。但是，我們的馬克思主義意識形態話語體系存在創新速度慢、說服力不強的問題。話語權的實現主要是依靠一個國家的綜合實力以及話語理論的創新來進行支撐。我國綜合國力的提升并沒有充分地轉化為話語上的優勢，理論的發展尚未跟上經濟社會發展的步伐，對問題的解答力度不夠，這使得“馬克思主義過時論”有了一定的市場。

（二）硬件核心技術缺失

1.在物理設備上依賴西方發達國家。全球僅13臺網絡核心資源域名根服務器，美國獨占10臺，另外3臺分別設在英國、瑞典和日本，也間接受美國的控制。［8］從技術上講，西方可隨時斷開中國與根服務器的鏈接，使中國處于被隔絕的境地，成為信息孤島。另外，我國信息和通訊領域對美國的依存度非常高，2018年4月，美國對中興芯片禁售，不僅導致中興的核心網絡設備、云計算設備等無法正常生產，而且會對中國整體5G戰略部署產生巨大影響。美國此舉，意在阻止中國在5G領域取得世界領先地位。可以說，如果我們在技術上受制于人，那么，我們在構建話語權上就沒有資本。

2.大數據技術落后于西方發達國家。西方技術壟斷和我們自身能力的有限形成了明顯的力量對比。面對網絡上紛繁復雜、真假難辨的數據，面對龐大的網民數量以及巨大的輿情需求，能否去偽存真，能否將資源充分利用起來，服務于意識形態話語權的構建，這對我們的數據挖掘技術是個巨大的挑戰。相對應的，美國經常利用其先進的大數據技術，截取、監控和分析其他國家的數據，達到影響和傳播意識形態的目的，“棱鏡門”事件就是一個警示。

（三）管理應對能力有待提升

1.應對西方意識形成滲透的策略亟需完善。以美國為首的西方國家通過文化輸出、培植言論代理人等方式傳播負面的意識形態，對我國的主流意識形態造成沖擊。好萊塢電影里美國國旗、美國英雄、美國夢的傳播和渲染隨處可見，形成了美國是強大、自由、人權的象征。個人主義、享樂主義、普世價值、憲政民主、新聞自由等都是在網絡上廣泛傳播的，具有很大的誘惑力和影響力。怎樣遏制這些思潮的傳播，如何解釋這些思潮的錯誤是我們面臨的挑戰。大數據和移動社交軟件的運用，使西方意識形態傳播能“一對一”“一對多”“多對一”地對不同人群進行精準定位、推薦和投放，如何有效抵制腐朽思潮及影響對我們提出了新的挑戰。

2.管理理念落后，應對能力不足。我國的網絡發展比較晚，初期管理理念受西方國家“網絡自由”言論的誤導，比較消極和落后，導致應對能力遠遠落后于網絡發展現狀，沒有建立應有的話語權威。許多民生、教育、治安、衛生等話題，被泛意識形態化，甚至上升到黨的執政能力強弱和社會主義制度優劣的層面。另一方面，傳統的網絡管理，一度出現“一放就亂，一管就死”，而“管”更多表現為刪帖、關閉評論功能等，比較簡單粗暴，切斷了網民說話的通道，不利于社會輿論的反映及社會情緒的疏導。怎樣將“刪除”變成“說服”，將“事后應對”變成“事前預防”，是構建網絡意識形態話語權必須解決的問題。

（四）對外話語構建艱難

1.對外媒體影響力較小。英文是全球網絡空間的通行語言，占全部網頁的80%以上，中文只占1%，語言成了世界了解中國的巨大阻礙。另外，西方媒體占據新聞傳播的主導位置，世界上的絕大多數媒體資源被美、英、法三國控制，世界四大通訊社美聯社、路透社、法新社、合眾國際社發布的新聞占全世界80%以上。在這種情況下，我國媒體發聲的影響力和范圍可想而知。

2.西方媒體的有意無視或曲解。西方各大主流媒體對我國的關注度比較低。BBC的美國新聞版塊一天要更新7、8次，中國新聞版塊經常幾日才更新，難以成為關注焦點，CNN也大致如此。紐約時報、路透社、BBC、CNN等西方主流媒體的推特賬號全年有關“一帶一路”的報道竟然為零。部分西方媒體為了政治目的，通過輿論來制造所謂的“中國威脅論”，甚至通過歪曲報道來煽動國際社會對中國的仇視和不滿，這對我們樹立良好的國際形象非常不利。在社交媒體，如推特上更是充斥著對中國的各種謊言、負面消息和國家分裂主義的言論，對國外的網民造成了誤導。而進行辟謠基本只能靠國外“自干五”，說服力和組織性都比較弱。

3.對外傳播的意識不夠強。在推特上，僅中國政府及較大的主流媒體有賬號，推文的轉發量和互動數也不高，這表明對國外網民的影響力不強。西方國家領導人非常重視利用新媒體宣傳自己。在微博上，多國政要都注冊自己的賬號，英國首相特蕾莎·梅有105萬的粉絲，她訪華參觀故宮的微博獲得了40萬點贊。我國領導人在推特、臉譜等影響力大的平臺上都沒有自己的賬號，這在一定程度上限制了中國領導人在國外媒體上靠自己的人格魅力“圈粉”的機會。

四、大數據時代網絡意識形態話語權的構建策略

話語權的構建要體現先進性、人本性、實踐性和開放性原則，理論與實踐相結合，知與行相統一，既體現整體考量，又實現準確應對，方能構建具有權威性、說服力、影響力和公信力的網絡意識形態話語權。

（一）提升軟件：做好話語內容來源建設

1.加快互聯網馬克思主義話語體系創新。構建網絡意識形態話語權，首先要掌握先進的馬克思主義話語體系。創新是保持先進性的首要條件，第一，始終堅持在馬克思主義基本原理基礎上的創新，才能真正保證馬克思主義的解釋力、吸引力和凝聚力。因此，創新互聯網馬克思主義話語體系，要保證理論及其發展方向正確。第二，創新要與中國現代化建設的成就、信息化發展的特點、人民群眾的接受程度等結合起來，使馬克思主義話語體系充分展現中國化、現代化、大眾化，通過走群眾路線保持馬克思主義話語體系的先進性。第三，加強理論人才的培養，同時，要善于將創新成果進行有效的轉化和網絡傳播，強化理論、實踐與現實的結合，讓理論增強說服力，展現生命力。

2.構建符合社會主義核心價值體系的網絡文化。大數據時代的網絡文化具有開放性、自由性、多元性和大眾性的特點，是網民接觸面最廣、接受度最高的文化活動。要牢牢把握網絡文化建設的方向，將符合主流意識形態作為建設的靈魂，讓網絡文化發揮整合社會思想、創造社會共識的功能。第一，要以社會主義核心價值體系作為網絡文化建設的指導，讓網絡文化朝著健康、正確的方向發展，體現歸屬感和凝聚力；讓網民增強國家認同、民族認同和社會主義制度認同。嚴格整治網絡文化產業中存在的內容低劣的問題，防止網民喪失正確的價值認同。第二，積極引導青年群體激活社會主義思想資源參與網絡文化創作。青年群體是對網絡文化需求最旺盛、表達最熱烈、思維最活躍的群體，善于以活潑的形式傳達先進的思想。10至39歲的網民占我國全部網民數量的75.1%，激發其熱情是馬克思主義煥發時代生機的根本動力。“90后”創作的《馬克思是個90后》，以青年人喜愛的說唱歌曲形式被廣泛傳播。這首歌打破了思想家固有的刻板形象，重新喚起了青年群體對馬克思主義的熱情。

3.完善法律體系，構筑清朗網絡空間。針對網絡空間的虛擬性和追責困難帶來的虛假信息、網絡暴力、信息安全等問題泛濫的情況，習近平強調：“要抓緊制定立法規劃，完善互聯網信息內容管理、關鍵信息基礎設施保護等法律法規，依法治理網絡空間，維護公民合法權益，使我們的網絡空間清朗起來”。［9］2017年頒布的《中華人民共和國網絡安全法》，要求政府與企業共同打擊各類網絡安全問題。實施以后，網絡安全態勢明顯好轉。但是，整治網絡虛假信息和負面言論等，不是一蹴而就的，因此，要緊跟網絡發展的形勢，不斷完善法律體系；利用大數據分析預測性的特點，實時監控網絡，打擊犯罪，預防違法犯罪。

（二）強化硬件：做好話語載體的開發與使用

1.堅持核心技術的自主性開發。當前，我們在數據庫安全、病毒防治、防火墻建設、網絡輿情監測、無線網絡攻擊技術等核心領域都受西方的制約。習近平指出，必須“緊緊牽住核心技術自主創新這個‘牛鼻子’，抓緊突破網絡發展的前沿技術和具有國際競爭力的關鍵核心技術，加快推進國產自主可控替代計劃。”［10］因此，要加強對互聯網企業和相關科研單位的扶持力度，強化科技創新的政策支持，以事關國家安全、經濟發展、民生福祉的高度來重視核心技術的研發。同時，注重成果的市場轉化，形成產、學、研協同創新發展的良好局面，建立和加強主流意識形態“防火墻”和全民轉播“把關人”的技術保障，以核心技術助力網絡意識形態話語權的構建。

2.開發新媒體，構建新載體。新媒體是話語傳播和話語權構建的重要的話語載體。習近平強調：“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。”［11］第一，要用好現有的新媒體平臺，借用文字、圖像、短視頻等多種形式的傳播手段，強化主流意識形態在新興媒體的輻射和影響力。第二，要加大對新媒體的開發和使用力度。信息技術的發展和網民對信息傳播的需求是迅速提升的，新媒體的開發要適應網民和市場的需求；要增加新媒體開發的投入，破除“資本入侵”帶來的話語操縱；要規范新媒體的使用，進一步落實黨管媒體的原則，讓新媒體更好地為構建意識形態話語權服務。

（三）重點對內：針對話語主體的特點有側重的開展工作

1.從嚴要求，領導干部要敢于和善于亮劍。當今社會，黨員領導干部要做馬克思主義堅定的信仰者和布道者，在網絡世界，更應以高度的政治責任感做主流意識形態話語的發聲源和傳播者。［12］針對一些黨員領導干部在重大意識形態問題上模棱兩可、漠視無視、甚至主動宣揚錯誤思潮的情況，要進一步嚴格《黨委（黨組）網絡意識形態工作責任制實施細則》的落實，讓意識形態工作責任制這個具有里程碑意義的重大舉措真正發揮作用。領導干部要提高認識，針對網絡上的錯誤思潮，不僅要敢于亮劍，更要善于亮劍，以馬克思主義基本原理和習近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦，做到學深學透、真懂真信，提升用理論解釋現象的能力，做負面意識形態的糾錯者，幫助廣大網民明辨是非、澄清認識。

2.修煉內功，打造理論素養和技術應用兼具的管理隊伍。網絡監管部門和網絡宣傳隊伍是網絡內容的把控者，是意識形態話語的鑒別者和維護者，要提升管理能力，就必須打造一支具有專業理論素養和技術應用的管理隊伍。理論素養方面：第一，加強理論培訓，提升信息鑒別能力，防止被一些包裝過的西方意識形態內容所蒙蔽。第二，提升用馬克思主義理論說服網民的能力，減少因能力不足造成的刪帖、刪評論等情況的發生。第三，增強對信息的敏感性，能前瞻性的預測輿論發展的走向，防止一般輿論事件演化成意識形態事件。技術應用方面：要提升管理人員應用大數據工具篩選、抵御負面意識形態信息的能力，有效控制輿論影響范圍。加強與大數據技術企業的合作，為創建具有保護、防御和反擊功能的智能系統提供功能要求咨詢。

3.因人施策，對不同類型網民群體有針對性地開展工作。構建網絡意識形態話語權，要重視青年群體和網上重點人物、代表人士的工作。青年是網絡上最容易受意識形態話語影響的群體，要利用大數據把握青年人的思想動態、群體特點、接受程度，有針對性的開展工作。

第一，形式要生動。生動多樣、接“地氣”的作品，以活潑的語言解釋了理論和現象，拉近與青年網民的距離，增強說服力，引發共鳴。

第二，觀點要鮮明。對輿論事件、熱點問題、質疑誹謗、虛假信息都不能遮遮掩掩，而是旗幟鮮明的做判斷、講道理，問題說清楚，道理講到位，話語就是有說服力的。

第三，活動要豐富。通過組織豐富多樣的活動，激發青年群體的參與熱情，在互動交流中提升認識，擴大主流意識形態的影響力。共青團中央微博通過組織多種全網活動，“點贊解放軍”“我們家的報國故事”“我和國旗合個影”等，影響面很廣。廣大團員青年在參與中接受了教育，明晰了認識，堅定了信念，增強了自覺，效果很明顯。

第四，切實做好團結、聯系和教育引導工作。網上重點人物、代表人士在社交媒體上動輒擁有上千萬的粉絲，具有較高的社會影響力和話語權，做好他們的工作對我們構建話語權事半功倍。習近平強調要做好網絡意見領袖、網絡作家、簽約作家、自由撰稿人、獨立演員歌手等群體的工作。對以上這些人群要加強團結、聯系和教育引導工作，爭取把他們團結凝聚在黨的領導下。好的要鼓勵，不好的要管束，增強線上互動，線下溝通，增進政治認同，實現正面發聲。

（四）重視對外：著力提升國際話語權

1.提升互聯網上的國家文化軟實力。在第二屆世界互聯網大會開幕式上，習近平提出了構建網絡命運共同體要堅持的五點主張，為國際網絡空間的交流與合作提供了中國方案，提升了中國在互聯網國際合作方面的話語權。“網絡命運共同體”“最大公約數”理念等，都是對外話語體系的重要創新。我們要立足全球視野，以新的話語體系表達中國思想，講好中國故事，“把我們想講的同國外受眾想聽的結合起來”，宣傳中國的意識形態，爭取在國際上產生一定的影響力和引導力。

當前，我國的網絡文化產業迎來了大繁榮時期。其中，網絡文學在國外越來越受歡迎，作品中蘊含中國傳統文化的精髓，反映了中國的發展進步，有利于把我國的發展優勢轉化為話語優勢，這會對我國的國際影響力和主流意識形態的推廣產生正面、潛移默化的影響。

2.加強對外宣傳。第一，加強國際合作。提高互聯網絡上的影響力應從加強國際合作開始，取長補短，借助“一帶一路”建設的推進，擴大全球范圍內的影響力，主要包括網絡人文交流、網絡技術合作、網絡空間治理等，為網絡強國建設和提升國際影響力、話語權積聚力量。第二，利用好自媒體的傳播功能。要轉守為攻，努力將自己的意識形態傳播出去。不僅要積極利用自己的主流媒體參與國際傳播，還要借助國外的社交平臺如推特、臉譜等發聲，“把自己講和別人講結合起來”，設立話題，增加互動，提高在國外媒體和網民之間的影響力。